Le Covid a profondément bouleversé la vie professionnelle et la vie quotidienne des Français. Elle n’a pas épargné leur vie financière, comme l’illustrait en octobre dernier le numéro de Revue Banque consacré aux suites de la crise sanitaire. On s’en doutait, donc, mais l’étude annuelle du cabinet de conseil Bain & Company sur la mobilité et les comportements des clients dans les banques de détail en France le confirme : même s’il a déjà largement entamé sa mutation, le monde bancaire d’après va devoir s’adapter à ses clients et ses clients vont devoir s’adapter à quelques innovations en cours ou à venir.
Quatre enseignements principaux ressortent de l’enquête de Bain & Company : le lien entre le client et sa banque principale s’est renforcé ; le conseiller joue toujours un grand rôle dans les relations du client à sa banque, mais la demande de services à distance a doublé ; l’épargne des Français a explosé pendant les confinements et est mal exploitée ; enfin, selon leurs clients, le travail des banques en faveur de l’environnement est à la fois insuffisant et mal compris.
J’aime ma banque…
Le Net promoter score (NPS), qui sert à mesurer la propension et la probabilité de recommandation d'une marque, d’un produit ou d’un service, est repassé positif pour les banques en 2019. Il ne cesse depuis de progresser, à 12 % en 2021, très lié à la relation au conseiller, avec en parallèle, et paradoxalement, une forte de demande de services en ligne. À l’inverse, 28 % des avis négatifs portent sur le coût trop élevé des tarifs bancaires.
Un motif d’inquiétude, la volatilité des clients les plus jeunes et les plus aisés : 70 % d’entre eux (contre 40 % en moyenne) envisagent de fragmenter leurs relations auprès d’acteurs non bancaires, essentiellement spécialisés dans les paiements et les néobanques. La principale réticence à sauter le pas est la confiance, et les infidélités sont encore circonscrites à des besoins bien définis : cagnotte, sécurité bancaire à l’étranger, facilité de paiement entre particuliers…
…et mon conseiller
50 % des clients seraient prêts à passer à un pure player si les offres étaient plus abouties. Les opérations les plus courantes ont essentiellement lieu sur internet, mais quand il est question de patrimoine, en particulier, l’agence reste irremplaçable – étonnamment, les clients les plus aisés sont à la fois les plus demandeurs d’une offre digitale et les plus demandeurs d’une interaction physique pour la réalisation d’un bilan patrimonial.
À l’origine de cette bascule numérique, la crise du Covid. Les clients reconnaissent dans leur immense majorité que les banques ont pris les dispositions adéquates pour faciliter les relations à distance, si utiles pendant les périodes de confinement. Ils ne sont pourtant que 20 % à voir dans cette évolution un changement structurel pérenne, la faute sans doute à un modèle inachevé : le numérique ne touche pas la totalité de la chaîne et les conseils en ligne sont insuffisants. Résultat, les conseillers continuent de passer 50 % de leur temps à des opérations de routine ou à résoudre des problèmes (souvent liés à… internet), au détriment de la gestion des problématiques financières, des propositions commerciales ou des demandes de conseil.
Trop d’épargne mal utilisée
Le Covid a donné un coup de fouet à l’épargne : les dépôts des ménages ont augmenté de 10 % entre 2019 et 2020. Mieux dirigés, ces dépôts pourraient représenter jusqu’à 2 milliards d’euros de produit net bancaire. Or, plus de 80 % des clients ne se sont pas vu proposer de point de situation ou de diagnostic cette année et 70 % d’entre eux n’ont pas perçu d’évolution significative de la proposition de valeur depuis la crise. Il existe donc un fort potentiel de croissance pour des offres plus personnalisées, plus numériques, plus transparentes et chargées de sens. Comme l’écrit Bain & Company, « la première banque qui réussira à répondre à ce défi pourrait développer un avantage concurrentiel différenciant ».
Dernier point clef de l’étude : le climat. Le sujet est devenu crucial pour les clients, et pourtant un sur deux ne perçoit pas ce que fait sa banque en matière d’environnement, de gouvernance et de social. 42 % d’entre eux se disent pourtant prêts à changer de banque dans les trois ans pour un établissement plus ESG. De là à parler, là aussi, d’« avantage concurrentiel différenciant »…
