La banque de détail est en pleine mutation pour s’adapter notamment à une digitalisation de la relation client de plus en plus marquée. Ce secteur est en recherche constante de solutions innovantes qui pourraient apporter plus de valeur ajoutée à chaque visite d’un client en agence en optimisant par exemple les processus tout en offrant au client une expérience enrichie. Le beacon, une technologie mixant des caractéristiques digitales et physiques, apparaît ici comme une option permettant de répondre à ces différents objectifs.
4,5 millions de beacons actifs aux États-Unis d’ici la fin de l’année 2018
Les beacons sont de petites balises capables de communiquer en envoyant des messages commerciaux (promotions ou informations utilisant ou non la géolocalisation) sur le smartphone ou via l’application mobile bancaire du client en utilisant la technologie sans fil Bluetooth Low Energy (BLE).
Aux États-Unis,
De nombreuses opportunités pour les retailers utilisant les beacons
En 2015, des centaines de grandes chaînes de magasins ont déjà utilisé des beacons pour communiquer avec leurs clients en leur poussant des notifications comme des informations produits, des ventes flash ou encore des offres ciblées. Les beacons offrent en effet de nombreuses opportunités aux retailers. Tout d’abord, les beacons peuvent les aider à mieux connaître et à mieux comprendre les comportements de leurs clients en leur permettant de collecter une somme importante d’informations, comme le type de produits qu’ils achètent le plus souvent, leurs préférences ou les magasins qu’ils visitent les plus fréquemment. Ces informations peuvent les aider à optimiser l’agencement de leurs produits ou encore le planning de leurs employés. Ensuite, en prenant en compte les préférences, les goûts et les précédents achats, les beacons peuvent personnaliser l’expérience d’achat de leurs clients en leur poussant des offres ou des promotions personnalisées. Enfin, selon une étude de
Les agences bancaires en bonne position pour profiter de la technologie beacon
Les beacons semblent être une réponse idéale pour offrir de la valeur ajoutée au secteur du retail en mixant monde physique et digital. Dans une période où les banques réfléchissent à améliorer le modèle économique de leurs réseaux d’agences, les beacons qui intègrent la possibilité de communiquer sur le mobile du client depuis un endroit physique pourraient donc également potentiellement accroître les revenus générés par ces agences et, en parallèle, y améliorer l’expérience client. Comme la technologie beacon permet d’afficher du contenu en tenant compte de la localisation précise du client, on peut lister plusieurs exemples concrets déjà proposés par certaines banques ou en imaginer qui pourraient être développés dans un futur proche.
Communiquer avec les clients passant à proximité des agences
Les beacons étant capables de détecter une présence physique à moins de 60 mètres, il serait envisageable d’augmenter le nombre de visites en agence ou de générer des ventes additionnelles en adressant des offres spéciales (épargne, crédits…) sur les mobiles des clients se situant à proximité des agences ou toute autre information utile à la gestion quotidienne de leur compte en banque (disponibilité d’une carte bancaire ou document manquant dans une demande de crédit).
Proposer un service adapté aux clients ayant des besoins particuliers
Comme le beacon est capable d’identifier une personne en particulier, il est possible de détecter celles ayant des besoins spécifiques et d’y répondre en conséquence. Un beacon pourrait dans ce cadre alerter les employés de l’agence qu’un de leurs clients nécessite une attention particulière. Ceux-ci pourraient alors rendre un service plus adapté. Il s’agit ici de l’option retenue par Barclays qui a décidé de se focaliser sur les clients ayant un handicap. Le beacon permet ici en effet d’alerter les employés de l’agence de Sheffield au Royaume-Uni qu’un client nécessitant une aide entre dans l’agence, en leur indiquant la manière dont le client souhaite être aidé. Pour cela, il suffit aux clients concernés de s’enregistrer sur l’application mobile de la banque, d’indiquer le type d’assistance souhaitée et d’ajouter une photographie pour qu’ils puissent être identifiés dès qu’ils entrent dans l’agence.
Accueillir les prospects et les clients dans l’agence
Dès que le client entre dans l’agence, la banque peut lui adresser un message adapté à son profil et un résumé des services disponibles dans l’agence. Si le client de l’agence est récent, non régulier, voire s’il s’agit simplement d’un prospect, un message de bienvenue peut lui être adressé incluant un plan de l’agence, les expertises des conseillers présents ce jour-là et, si besoin, la procédure pour l’ouverture d’un compte courant. Si au contraire, il s’agit d’un client régulier, un message ou une offre tenant compte de l’historique de ses précédentes visites peut lui être adressé. À titre d’exemple, les clients de la banque australienne St George Bank reçoivent un message de bienvenue avec le rappel des coordonnées du directeur de l’agence.
Reconnaître les clients
Les employés de la banque pourraient recevoir sur leur écran un récapitulatif du profil du client qui entre dans l’agence incluant son identité, son segment de clientèle, le motif de sa dernière visite ou sa dernière transaction. Cet outil supplémentaire de reconnaissance client pourrait éviter de demander l’identité d’une personne et accélérer le traitement de certaines opérations.
Adresser des offres personnalisées
Grâce au beacon, des offres basées sur l’activité du client, la détention de produits ou services ou sur son segment pourraient lui être adressées dès son entrée dans l’agence. Cette notification pourrait intégrer un lien permettant d’en savoir davantage voir de souscrire directement au service proposé. Westpac a testé cette approche en Australie et en Nouvelle-Zélande en adressant des offres personnalisées aux clients se trouvant à proximité de leurs agences.
Réduire le temps d’attente
Dès qu’un client entre dans l’agence, une notification peut lui être adressée lui demandant s’il souhaite s’adresser à son conseiller, à un spécialiste ou au directeur de l’agence. Ce service pourrait permettre de réduire le temps d’attente en adressant la demande du client directement à la bonne personne voir de lui suggérer d’utiliser un DAB si son besoin ne requiert pas d’interaction humaine. À titre d’exemple, les clients de la St George Bank reçoivent des notifications personnalisées à partir desquelles ils peuvent choisir leur interlocuteur en fonction de leur besoin.
Informer sur la disponibilité des conseillers et le temps d’attente
Dès que le client a sélectionné le conseiller de l’agence auquel il souhaite s’adresser, il peut être informé du temps d’attente, de son ordre de passage ainsi que des différentes options pour éventuellement fixer un rendez-vous depuis son application mobile. La banque turque Denizbank fournit ainsi à ses clients un certain confort en leur attribuant un numéro dans la file d’attente sans même avoir à entrer dans l’agence. Il suffit en effet de se situer à moins de 50 mètres de l’agence pour pouvoir bénéficier de ce service. Les clients peuvent ainsi vaquer à d’autres occupations en attendant leur tour.
Fournir des informations utiles aux clients pendant leur attente
Les banques peuvent profiter de ce temps d’attente pour adresser un contenu spécifique en fonction du profil du client comme des actualités financières, des cours d’actions, du contenu éducatif afin de les former à la gestion de leurs finances personnelles, des vidéos explicatives de nouveaux produits ou services voir des incitations à tester ou cocréer de nouveaux services. Les clients pourraient même participer à des focus groups qui pourraient concerner des produits ou services spécifiques à l’agence dans laquelle ils se trouvent.
Promouvoir les réseaux sociaux
Autre option pour occuper les clients pendant leur temps d’attente, la promotion des réseaux sociaux. Ainsi lorsque les clients sont à la recherche d’une information ou souhaitent déposer une réclamation, la banque pourrait leur suggérer l’utilisation du compte SAV Twitter. Si les clients souhaitent suggérer une idée ou exprimer une opinion, la banque pourrait dans ce cas leur proposer d’utiliser la plate-forme collaborative. La banque pourrait enfin proposer au client de participer à un jeu ou encore au financement d’un projet d’une entreprise locale. Cela permettrait ainsi au client de passer d’un état passif à celui d’acteur actif de la vie locale du lieu où il réside.
Réaliser des enquêtes de satisfaction des visites en agence
En adressant une notification au client dès sa sortie de l’agence, le beacon pourrait permettre de connaître le niveau de satisfaction du client de son passage en agence afin d’améliorer si besoin son expérience lors de sa prochaine visite.
Fournir des statistiques sur les visites en agence
Lorsqu’un client se rend dans son agence, la banque a finalement peu d’informations sur ses usages, ses habitudes et ses comportements. En installant des beacons en agence, les banques pourraient avoir accès à de plus nombreuses informations comme le type de segments de clients qui visitent le plus les agences, le type de smartphones qu’ils possèdent, les jours et heures où la fréquentation est la plus forte, le temps moyen passé en agence, le type d’opérations effectuées et même le type de notifications envoyées par les beacons, acceptées ou supprimées par les clients. Ce type de données pourrait à terme être utilisé pour optimiser l’expérience client en agence.
En étant installé physiquement en agence, le beacon offrirait donc de nombreuses options pour apporter de la valeur ajoutée aux clients, à la banque et à ses salariés. Toutefois, l’agence ne semble pas être le seul lieu physique possible à considérer, le distributeur ou encore les magasins sont autant d’autres endroits possibles à explorer.
Le beacon : une option pour remplacer la carte bancaire dans les distributeurs
Les beacons peuvent aider à reconnaître un client lorsqu’il effectue un retrait au distributeur. Grâce à cette technologie, les smartphones pourraient être utilisés pour remplacer la carte bancaire. En Turquie, Akbank permet ainsi à ses clients, via son application mobile, de retirer de l’argent aux distributeurs équipés de beacons sans utiliser leurs cartes bancaires ni composer le code secret associé. Pour utiliser ce service, il suffit simplement au client d’ouvrir l’application mobile Akbank, d’y entrer le montant qu’il souhaite retirer et dès lors que l’application a reconnu le DAB équipé d’un beacon, de presser la touche 1 du clavier du DAB puis de retirer le montant demandé.
Le beacon en magasin pour pousser des offres promotionnelles
Chaque client utilisant l’application mobile de sa banque pourrait décider, via un opt-in, de recevoir des offres des magasins en fonction de l’endroit où il se situe. En Turquie, Garanti Bank a démarré ce type d’offres à travers son application mobile iGaranti. Les clients de la banque peuvent ainsi recevoir un discount de 100 TL (31 euros) sur l’achat d’un téléviseur d’une valeur de 1 000 TL (310 euros) ou plus lorsqu’ils se rapprochent des magasins Gold Electronics à Istanbul et Ankara. Une approche également testée à Taiwan, où la Taishin International Bank adresse des offres personnalisées à ses clients lorsqu’ils se rapprochent des DAB présents dans les magasins FamilyMart, l’une des principales chaînes de magasins de proximité du pays.
Pertinence, valeur ajoutée et respect de la vie privée
De nombreux cas d’usages apparaissent comme potentiellement pertinents pour le secteur bancaire. Il convient donc désormais de s’assurer que le client adoptera cette nouvelle technologie et ne l’abandonnera pas. Si l’on se réfère une nouvelle fois à l’étude Retail Store Marketing Campaigns de Swirl, sur les clients ayant déclaré avoir reçu des push notifications sur leurs smartphones, 81 % ont déclaré avoir lu ou ouvert ces alertes la plupart du temps, les clients auraient donc à ce stade une forte prédisposition à cette nouvelle technologie. À la question « pourquoi avez-vous ignoré la notification ? », les clients ont répondu à 41 % que l’offre n’était pas pertinente par rapport à leur localisation ou à leurs intérêts, 31 % que l’offre n’avait pas assez de valeur selon eux, 16 % ont trouvé la notification agaçante et 6 %, enfin, n’ont tout simplement pas souscrit à l’opt-in du service. L’étude met en avant le fait que l’offre doit être suffisamment pertinente et avoir suffisamment de valeur du point de vue du client, au risque de devenir agaçante et donc de favoriser, à terme, l’abandon du service par le client.
En parallèle, nous pouvons supposer que lorsque ce type d’offres sera suffisamment développé, le nombre de notifications reçues devrait significativement augmenter ; en conséquence, le respect de la vie privée devrait devenir un sujet de préoccupation pour les clients utilisateurs, notamment en ce qui concerne leur géolocalisation. Toutefois, selon l’étude réalisée par Swirl, il apparaît que 77 % des clients sont prêts à partager leur localisation si, en retour, ils reçoivent une fois encore des offres ayant une réelle valeur ajoutée. Un processus clair d’opt-in et bien entendu des offres pertinentes et peu fréquentes pourraient donc être des réponses adaptées.
En conclusion, une fois ces contraintes prises en compte, le beacon pourrait donc être utilisé pour générer du trafic supplémentaire, des ventes additionnelles ou tout simplement pour délivrer une expérience client enrichie, dès lors que le client se rend en agence, utilise un distributeur ou tout simplement fait du shopping !
