Les conseils en gestion de patrimoine indépendant (CGPI) ont connu un fort développement pour représenter aujourd’hui environ 5 % de la collecte d’épargne en France avec une pondération plus forte sur l’assurance vie : autour des 7-8 %. Les produits vendus sont représentés pour l’essentiel par l’assurance vie (60 %), puis par l’immobilier (18 %), les OPCVM (12 %) et la « prévoyance » (9 %).
Les CGPI ciblent prioritairement le marché des clients aisés ou mass affluent estimé à 2,5 millions de foyers en France pour des avoirs financiers compris entre 100 000 et 1 000 000 euros (hors actifs immobiliers). Les motivations qui poussent les clients aisés à recourir à un CGPI reposent principalement sur la confiance, la capacité à disposer de conseils sur mesure et la compétence technique des conseillers en matière financière, fiscale et juridique. Distributeurs indépendants, les CGPI peuvent proposer plusieurs offres en concurrence, laissant la décision au client. Ils captent les clients qui n’atteignent pas les seuils d’entrée des banques privées et qui ont besoin d’un conseil personnalisé qu’il est parfois difficile d’obtenir via les réseaux d’agences ou des CGP des grands réseaux. La durée de relation moyenne d’un CGPI avec son client est de 14 ans.
Le terme de « banque privée » recouvre, quant à lui, des réalités différentes : le dispositif de gestion de patrimoine intégré à un réseau bancaire ou d’assurances côtoie en effet la banque privée filiale d’une compagnie d’assurances ou d’une banque, ou encore la banque privée indépendante. Prises dans leur ensemble, un des principaux atouts des banques privées est de proposer à leurs clients une offre d’actifs plus vaste que les CGPI. En effet, quand ces derniers proposent de l’assurance vie, des OPCVM en direct, de l’immobilier défiscalisé, de la prévoyance ou de l’épargne retraite, les banques privées vont au-delà via le private equity, les produits structurés, les hedge funds, mais aussi… la philanthropie.
Les banques privées proposent également à leurs clients une offre globale couvrant leur univers financier (voir l'encadré 1), via la gestion de l’actif ainsi que la gestion du passif (découverts, prêts avec ou sans nantissement de titres ou de contrats d’assurance vie)... et la gestion bancaire au quotidien (carte de crédit, chéquiers, prélèvements et virements, etc.). Pour les plus aisés (VHNMI comme UHNWI), le family office va même jusqu’à gérer tous les aspects de la vie : recherche de résidence principale ou secondaire, recrutement et gestion administrative des employés de maison, etc.
Concernant les rémunérations, les banques privées tirent une grande partie de leurs revenus d’honoraires de services et de gestion tandis que les revenus des CGPI proviennent essentiellement des rétrocessions de frais de gestion et autres commissions de souscription liées aux produits qu’ils font souscrire à leurs clients. S’agissant de l’implantation géographique, les banques privées (hors dispositif intégré à un réseau de détail) sont centrées sur les grandes villes françaises alors que les CGPI sont répartis sur tout le territoire.
Sans surprise, les banques privées sont aussi plus sélectives sur leurs clients, notamment au niveau du ticket d’entrée qui, en fonction des établissements peut s’établir à 1 000 000 euros d’actifs financiers confiés, voire plus ! Cependant, certaines banques privées acceptent des clients à partir de 200 000 euros d’avoirs en raison de leur potentiel.
Les CGPI, concurrents directs des banques privées sur la clientèle aisée ?
Les CGPI se positionnent de plus en plus comme des concurrents directs des banques privées sur la clientèle aisée. Si les banques privées ont toujours capté une clientèle fortunée voire très fortunée (HNW, VHNW et UHNW), certains CGPI se positionnent comme de sérieux challengers sur la clientèle mass affluent voire HNW.
De même, si les banques privées ont toujours capté les clients Old Money (fortunes héritées), les CGPI apparaissent comme une alternative séduisante pour la clientèle NewMoney, une clientèle (cadres supérieurs, entrepreneurs) constituant son patrimoine à partir des revenus tirés de son salaire.
Certaines techniques, comme le démembrement des contrats d’assurance vie, permettent également aux CGPI de toucher une clientèle identique à celle des banques privées. La mise en place d’arbitrages automatiques pour sécuriser les investissements renforce, quant à elle, le positionnement « sécurité » des CGPI et facilite la captation d’une clientèle aisée rendue plus averse au risque dans un contexte de crise.
Enfin, sur la clientèle très convoitée des entrepreneurs (voir l'encadré 2), les CGPI se positionnent comme une alternative de plus en plus légitime en raison de l’élargissement de leurs compétences et de leur montée en technicité sur les aspects financiers, mais aussi fiscaux et juridiques. Certains CGPI peuvent désormais répondre aux besoins de l’entrepreneur, ces besoins évoluant en fonction du cycle de vie de son entreprise.
Des modèles de banques privées qui évoluent
Sur le segment de la clientèle aisée, certains acteurs font évoluer leur approche de la gestion privée, à la fois en termes de dispositif commercial, de canal ou d’offre.
Les récentes innovations dans le domaine de la gestion privée permettent de faire le parallèle avec certains aspects de la promesse client des CGPI : proximité géographique, indépendance dans les décisions d’investissement et accessibilité du « sur mesure » au plus grand nombre.
- Barclays Premier, en voulant faire passer sa force commerciale de 400 personnes mi-2007 à environ 700 personnes pour fin 2010, cherche à densifier son maillage du territoire français et donc développer la proximité commerciale avec sa clientèle.
- BforBank a lancé le concept novateur d’une banque privée « 100 % Internet » permettant au client d’être son propre conseiller en gestion de patrimoine, via une offre « tout en un », reposant notamment sur un libre accès à de l’information économique et financière ainsi qu’à des outils d’aide à la décision.
- ING Direct a choisi de démocratiser la gestion sous mandat qui est proposée à partir de 20 000 euros sur les contrats d’assurance vie, l’offre de lancement ayant même été fixée à 5 000 euros !
Vers une segmentation client plus fine
Les stratégies observables sur le marché de la gestion de patrimoine afin de conquérir de nouveaux clients ou fidéliser les clients actuels reposent sur une connaissance client de plus en plus fine.
La connaissance client a connu des évolutions ces dernières années avec l’intégration de nouveaux critères comme la situation sociale ou le comportement de la clientèle. Ainsi, au-delà de la segmentation traditionnelle établie en fonction des actifs sous gestion ou des revenus dégagés, plusieurs axes de différenciation sont à exploiter (voir l'encadré 3). Ils font écho aux exigences élevées de la communauté hétérogène des clients privés : source du patrimoine, situation et cycle de vie, profession, niveau de sophistication et niveau de connaissance financière, horizon d’investissement et degré d’aversion au risque… Pour les entrepreneurs, une segmentation est également possible entre créateurs d’entreprise, gérants de l’entreprise familiale, investisseurs actifs, mais propriétaires passifs en termes de gouvernance, etc.
La tendance du marché de la gestion de patrimoine est soumise à la profondeur et à la durée de la crise actuelle, mais aussi aux effets du vieillissement de la population et à l’impact des réglementations. Pour les acteurs de la gestion privée, on peut s’attendre, sur les principaux encours, qui sont liés aux cessions entrepreneuriales, plans de stock-options et ventes d’immobilier familial, à une certaine baisse. Côté CGPI, l’adaptation à une réglementation qui se complexifie est un sujet majeur ; ils devraient également ressentir l’impact des performances faibles de certains actifs, notamment les OPCVM actions.
Il est par ailleurs probable que les préoccupations concernant les retraites, couplées à l’effet crise, incitent une grande partie des mass affluent et HNWI à rechercher la sécurisation de leur épargne, avec une montée de l’aversion au risque.
Au final, si les deux mondes CGPI et banques privées tendent à se rapprocher, chacun conserve néanmoins ses spécificités (ancrage vie contre ancrage épargne financière notamment). Dans un contexte de crise et d’exigences croissantes des clients aisés, les prises de parts de marché à venir dépendront de la capacité à développer une approche tenant compte des différentes catégories de clients patrimoniaux et de leur faculté à les accompagner avec des offres et services adaptés.
