Quelle est la présence de votre groupe sur les réseaux sociaux ?
BNP Paribas a développé sa présence sur les réseaux sociaux, sur Facebook depuis 2009, puis en 2010 et 2011 sur Twitter, et petit à petit sur les nouveaux réseaux sociaux, notamment Foursquare ou Google+. L’objectif est de créer de nouveaux modèles d’échange pour accroître la satisfaction de nos clients. Nous avons pris conscience que ceux-ci discutaient sur ces réseaux sociaux et qu'il était important pour nous de capter ces échanges pour leur apporter les réponses les plus appropriées.
Est-ce que vos clients vous jugent légitime en tant qu’entreprise s’impliquant sur des réseaux sociaux ?
Nos clients souhaitent pouvoir échanger instantanément avec nous sur le média qui est le plus approprié pour eux à un instant donné en plus des médias traditionnels (mail, téléphone…). Si c’est sur les réseaux sociaux qu’ils s’expriment avec leur communauté, alors c’est souvent également par ici qu’ils nous interpellent et qu’ils attendent une réponse. Par ailleurs, il n’y a rien d’intrusif, nous ne répondons que lorsque nous sommes sollicités.
Avez-vous constaté une autre nature de dialogue avec vos clients via ces réseaux sociaux ?
Le dialogue est plus direct : par exemple, comment faire opposition en cas de perte de carte bancaire ou quel est le montant maximum pour effectuer un virement… Ensuite, il y a du « j’aime » ou « je n’aime pas » ! Historiquement, les clients se servaient des réseaux sociaux faute d’avoir obtenu une réponse jugée satisfaisante à leurs yeux auprès de leur agence ou pour avoir une réponse plus rapide. Aujourd’hui, ce média est très utilisé et ses standards de fonctionnement impliquent une réaction la plus instantanée possible : nous prenons en charge, par exemple, les questions sur Twitter en moins de 10 minutes. Pour les mails reçus sur bnpparibas.net, nous répondons en moins de 6 heures. Et si la réponse nécessite un temps de traitement supplémentaire, nous prévenons le client que nous reviendrons vers lui dans les prochaines heures pour lui apporter les précisions souhaitées.
La nature du dialogue noué avec l’internaute dépend-elle du réseau social concerné ?
Sur Facebook, l’échange est beaucoup plus communautaire : l’internaute pose une question et aimerait d’abord que la communauté lui réponde parce que la recommandation des pairs a parfois plus de valeur que la marque elle-même. Donc, nous ne réagissons pas immédiatement comme sur Twitter (en fonction, bien sûr, de la nature de la question), en attendant de voir les réponses que la communauté pourrait apporter : si tel est le cas, nous venons certifier la réponse grâce à un petit sigle BNP Paribas ; sinon, nous pouvons la compléter, ou apporter la réponse attendue.
Et sur des réseaux comme Google+ ou Foursquare ?
Google+ est un peu le pendant de Facebook, avec beaucoup moins d’activité constatée pour tous. Foursquare est une application mobile de géolocalisation ; il s’agit d’indiquer le lieu où l’on se trouve pour partager des bons plans. C’est un réseau social moins développé que Facebook, mais bien utilisé par la communauté ultra-digitalisée. Au départ, la situation des agences bancaires notamment y avait été créée d’une manière aléatoire, par les mobinautes eux-mêmes, et plutôt que d’avoir des agences mal référencées, nous avons fait la démarche d’installer nos 2 250 agences sur Foursquare. Nous étions la première marque en France à le décider et nous avons été suivis par d’autres acteurs. Du coup, les personnes aiment dirent qu’elles se trouvent dans une de nos agences, partager l’expérience qu’elles ont vécue avec un conseiller… Foursquare permet de faire venir à la fois des prospects et des clients dans nos agences parce qu’ils peuvent y profiter de bons plans spécifiques. Par exemple, à l’occasion d’une opération annuelle, « Le café des voisins » (en référence à « la fête des voisins »), BNP Paribas remet des kits pour organiser cet événement et sur Foursquare, nous proposons un cadeau pour ceux qui feront un check-in dans l’une de nos agences. Nous avons également des offres géo-localisées sur Facebook. Il s’agit pour les agences qui le décident de proposer des offres exclusives : par exemple, dans les agences de la région de Marseille ou de Strasbourg, à l’occasion de la rentrée des étudiants, nous avons proposé des réductions sur certains produits si ceux-ci se présentaient avec le coupon Facebook.
Comment vous êtes-vous organisés pour animer cette présence très instantanée sur les réseaux sociaux ?
Nous avons, au sein des équipes marketing, deux community managers qui sont chargés de développer notre présence sur les réseaux sociaux et de les animer. Historiquement, en 2009, ils avaient également comme mission de répondre aux questions. Petit à petit, les interactions se sont multipliées et nous nous sommes aperçus que les questions posées étaient souvent liées à la relation client et à la banque au quotidien. Ainsi, depuis environ 18 mois, nous avons une équipe de conseillers dédiés appelée « relation client 2.0 » qui dépend des centres de relation client de BNP Paribas et répond exclusivement sur Facebook, Twitter et par chat. Ils ont une parfaite connaissance de la banque, mais ont aussi une forte appétence aux réseaux sociaux. De par notre statut de banque, nous n’échangeons aucune donnée confidentielle sur les réseaux sociaux, comme le numéro de client ou de compte… Si nécessaire, nous réorientons le client sur un formulaire sécurisé, via bnpparibas.net.
Qu’en est-il des chats que vous avez mentionnés ?
Nous avons lancé les chats il y a un peu plus d’un an. Ils sont sur quelques pages de bnpparibas.net, et aussi sur les applications mobiles et tablettes. Un client peut échanger directement avec un conseiller au sein même de ses applications ou via le site Internet. Nous avons des volumes de plus en plus importants car là encore, la réponse est obtenue instantanément. Nos chats sont sécurisés dès lors que vous êtes identifié sur bnpparibas.net.
Quels sont les risques que peut comporter cette présence sur les réseaux sociaux ?
Au travers d’espaces dédiés à BNP Paribas sur les réseaux sociaux, nous ouvrons un nouvel espace d’échanges pour des internautes qui s’expriment librement. Nous devons répondre à tous les commentaires qu’ils soient positifs ou négatifs. Une best practice est de ne jamais supprimer des messages qui ne seraient pas en faveur de BNP Paribas. Nous avons des guidelines précisant que tout propos diffamatoire sera supprimé, mais il s’agit d’une mesure applicable pour l’ensemble des marques. Nous assumons donc les commentaires d’internautes mécontents, ce qui nous engage à devoir répondre encore plus spontanément et à essayer d’établir le dialogue également avec ces personnes.
Recevez-vous beaucoup de critiques par ce biais ?
Nous en recevons, elles sont évidemment visibles par tous sur les réseaux sociaux, plus que sur les autres médias traditionnels (courrier, mail…). L’énervement peut s’y traduire de façon beaucoup plus immédiate, alors que rédiger un courrier nécessite quand même d’avoir mûri sa réclamation. Mais les internautes savent faire la part des choses et se font leur propre opinion sur la base totale des avis postés.
Ces médias drainent-ils une population plus jeune ?
Les gens qui nous contactent sur les réseaux sociaux ne sont pas forcément plus jeunes. Ils sont vraiment de tous âges et de toutes catégories. Peut-être, s’agit-il sur Twitter d’une population techniquement plus aguerrie, car ce média est à la fois moins connu et plus exposé que Facebook. Mais je ne dirais pas que les réseaux sociaux sont réservés aux jeunes.
