Modèle flexible qui associe une couverture d'assurance à l'achat d'un produit ou d'un service, l'assurance embarquée est fournie comme une caractéristique dudit produit, une incitation à l'achat. Par exemple, la plupart des services de co-voiturage incluent dans leurs prix une assurance automobile. Le client n'a pas besoin de chercher une couverture : il ne sait peut-être même pas qu'il en a besoin avant qu'on la lui propose. Plus abordable, personnalisée, l'assurance embarquée vise à offrir une expérience assurantielle transparente et une couverture plus adaptée aux individus, où et quand ils en ont le plus besoin. En la proposant directement au consommateur sur le lieu de vente, les assureurs repositionnent la couverture comme un complément nécessaire à l'achat.
L’assurance embarquée connaît un essor incontestable et ouvre aux assureurs comme aux insurtechs une perspective de marché de 3 000 milliards de dollars (quelque 2 590 milliards d’euros) à horizon 2030, dont 700 milliards de dollars de primes d’assurance dommages, soit 25 % du marché mondial total. Sa croissance repose sur la démocratisation de l’usage des interfaces de programme d'application (API), qui autorisent une flexibilité, une circulation de la donnée désilotée et des standards techniques qui accélèrent le time to market.
L’assurance embarquée a le vent en poupe. Il n’est que de voir les pratiques des consommateurs évoluer, qui effectuent un achat e-commerce ou louent un véhicule électrique sur un simple coup de tête. À l’heure où les transactions de ce type s’effectuent sur mobile, instantanément, et où l’expérience client vise la transparence, pas question pour les clients de subir des à-côtés irritants, comme devoir compléter la location d’une trottinette par un contrat d’assurance à part, sur une seconde plateforme, entrer à nouveau ses données, ni attendre de longues secondes qu’elles se chargent alors qu’il a déjà rempli un formulaire avec les mêmes informations. Parce que les utilisateurs considèrent souvent les produits d’assurance comme compliqués, rigides, coûteux… et leurs avantages incertains, il est crucial pour le secteur de s’inscrire dans l’air du temps.
Grâce à l’open banking, les assurances ont les moyens, en théorie, d’accéder à la multitude de données qui sont en possession des banques, sur les assets des clients et leur comportement. Cet enjeu d’accès à la data est d’autant plus important que les achats se font de manière instantanée. Il faut donc avoir les moyens de saisir immédiatement l’opportunité de proposer le produit assurantiel adéquat. Pour cela, il est important d'analyser les comportements d'achat, pour accroître les opportunités de vente ainsi que la satisfaction du client et la personnalisation de l’offre. Pourtant, il s’agit encore d’une manne dont le potentiel reste largement sous-exploité par les acteurs du marché.
L’opportunité fournie par l’assurance embarquée vaut pour les assureurs, mais également pour de nombreuses tierces parties. En effet, l'abstraction de la fonctionnalité d'assurance dans la technologie permet à beaucoup plus d'organisations tierces et de développeurs d’incorporer de manière transparente des solutions attrayantes d'atténuation des risques dans le parcours de leurs clients.
Des bénéfices incontestables en matière d’expérience client
L'assurance embarquée consiste à diriger une assurance abordable, pertinente et personnalisée vers les clients lorsqu'ils en ont le plus besoin. Les données, sous forme d'historique de navigation et de transaction, en dessinent un profil précis, afin de rationaliser la souscription et de créer la base d'une couverture appropriée.
L'assurance embarquée n’est pas un phénomène nouveau : de nombreux non-assureurs tirent déjà parti de ce modèle, à l’instar de Tesla, qui propose depuis deux ans une couverture automobile aux propriétaires de ses véhicules en Californie. Facile à acheter en ligne, en un peu moins d'une minute, elle est moins chère qu'une protection auprès d'un autre assureur. Le succès est tel que Tesla prévoit que 30 % de son activité pourrait prochainement provenir du secteur de l'assurance.
Si l’on y ajoute le fait que l’assurance embarquée est essentielle pour créer de la confiance entre le consommateur et les marques, l’enjeu de satisfaction et de fidélisation des clients la positionnent comme un phénomène destiné à prendre de l’ampleur.
Des opportunités pour les assureurs
Pourquoi l'assurance intégrée connaît-elle un tel succès ? Parce qu’elle permet aux clients de prendre le contrôle. Imaginez ce scénario : un client fait des recherches en ligne sur un produit, compare les prix et l’achète. Au moment de l’achat, il se voit proposer une assurance pour protéger son acquisition. En quête d’une protection facile à activer, qu'il peut obtenir en quelques clics depuis son appareil mobile, il opte pour cet achat complémentaire s’il est accessible.
L'assurance embarquée est également un atout pour les assureurs qui cherchent à atteindre de nouveaux clients en ligne. Selon Bazaarvoice, une société de technologie logicielle, 49 % des consommateurs mondiaux et 62 % des acheteurs américains achètent plus en ligne aujourd'hui qu'avant la pandémie.
L'objectif de l'assurance embarquée est de créer un modèle flexible, à même d'offrir des options meilleures et plus abordables directement à ceux qui en ont besoin. Pour que cela se fasse de manière transparente, une interface de programmation d'applications (API) est nécessaire. Les API sont conçues comme les éléments constitutifs d'une expérience client numérique. Ils relient les clients aux systèmes centraux des assureurs et confèrent, de fait, de nombreux avantages à l'assurance embarquée.
Combler l'écart de protection augmente la couverture. La différence entre les pertes assurées et les pertes non assurées, l'écart de protection, s'élargit chaque année. Offrir une couverture au niveau du point de vente peut aider à combler ce fossé en permettant aux clients d'acheter facilement une couverture au moment qui leur convient ;
Une approche flexible crée davantage d'opportunités. Atteindre un plus grand nombre de clients de manière plus large nécessite une approche moderne, faite de créativité et d’adaptabilité. Les API prennent en charge les connexions entre les composants de gestion de la facturation, des sinistres, des clients… Chaque assureur peut dès lors proposer une expérience client unique. En outre, grâce à elles, les points de contact avec les clients ont lieu sur leurs canaux et appareils préférés, individuellement, que ce soit sur un ordinateur, un portable, un appareil mobile ou même un centre d'appels.
La dépendance à l'égard de données précises reflète les risques réels. Lorsqu'un client effectue des achats en ligne, une multitude de données sont disponibles. Qu'il s'agisse de l'historique des transactions, de la navigation ou des dépenses, l'utilisation de ces données permet de créer une police d'assurance personnalisée et garantit que les informations sur les risques sont exactes et mises à jour en temps réel. La couverture d'assurance reflète alors le risque réel, et non sa perception.
Une expérience client sans couture, directement au moment de l'achat. Une API fonctionne en coulisse pour relier deux systèmes distincts et indépendants en une seule expérience d'achat pour le client. En s’appuyant sur des applications mobiles et web préconstruites, prêtes à être mises en production, qui servent de modèles pour créer des processus et des expériences client communs, les assureurs peuvent proposer directement des polices et des services aux prospects.
L’assurance embarquée profite à tous
L’assurance embarquée offre des avantages indéniables aux assureurs (réduction des coûts de distribution, accès à un plus grand nombre de données, ce qui leur permet entre autres d’améliorer l’innovation des produits). Mais elle est bénéfique pour l’ensemble des acteurs non-assureurs. Bien que les distributeurs, l’industrie manufacturière, les compagnies aériennes, les banques et tant d’autres proposent des produits d’assurance depuis longtemps, en ce domaine, l’assurance embarquée a le potentiel pour franchir un cap. Du point de vue de ces acteurs tiers, elle permet d’améliorer les propositions de valeur tout en créant de nouvelles sources de revenus. Les investisseurs et les entrepreneurs technologiques, quant à eux, peuvent s’appuyer sur elle pour créer de nouvelles entreprises à fort potentiel de création de valeur. Et de manière générale, la société bénéficiera également de la diminution de l'actuel déficit de protection (à savoir la différence entre le niveau de couverture qui est économiquement et socialement bénéfique et ce qui est réellement acheté) actuel.
Un marché en évolution constante
Alors que les cartes sont rebattues par l’arrivée d’acteurs agressifs, notamment les assurtechs, qui grappillent des parts de marché, les assureurs sont conscients de la nécessité de prendre en compte l’évolution des attentes de leurs clients. Et celles-ci varient selon la nature des clients (particuliers ou professionnels), le périmètre assuré, mais aussi le temps.
La crise du Covid a accéléré, avec une vitesse inattendue, le passage aux services digitaux, et ce dans tous les secteurs. Elle a également augmenté l'attractivité des fintechs et des insurtechs. Les entreprises qui créent des expériences utilisateur à valeur ajoutée croissent dans tous les secteurs. Ces acteurs, et en particulier les plateformes, constituent un nouveau canal idéal pour offrir des produits d'assurance.
En définitive, le défi des assureurs résidera non seulement dans leur capacité à composer avec les nouvelles pratiques transactionnelles des consommateurs, mais aussi avec l’évolution d’une part de leurs modes de vie et du marché propre de l’assurance. L’émergence de plateformes, d’assurtechs capables de déployer des produits avec un time to market réduit et en adéquation avec les attentes des clients bouscule les assureurs traditionnels et les force à adopter une approche plus agile, a minima plus réactive. Concevoir des produits sur mesure pour adresser des niches auparavant délaissées constitue une source de revenus supplémentaire. Toutefois, il faut les élaborer et les mettre à disposition des clients potentiels au bon moment et sur les canaux de leur choix. Pour pouvoir se mettre en ordre de marche suffisamment vite et à coût raisonnable, le marché de l’assurance doit impérativement se doter des outils IT (technologie de l’information) les plus adaptés, à savoir, en matière d’assurance embarquée, les API. Ce n’est que grâce à elles qu’ils pourront mettre en place des stratégies performantes pour être acteurs de la bataille et avoir une chance de tirer leur épingle du jeu.
L’IT au service du succès de l’assurance embarquée
L'assurance embarquée représente une énorme opportunité pour le secteur de l'assurance. C'est un moyen prometteur de distribuer des polices d'assurance de manière plus efficace à ceux qui en ont besoin. Et pour les clients, la possibilité d'obtenir des polices abordables, pertinentes et personnalisées lorsqu'ils en ont besoin. Sans avoir recours aux API, aujourd’hui, et plus encore demain, il sera bien difficile, voire impossible, de répondre à la demande croissante d’offres d’assurance embarquée.
Une solution d'assurance embarquée peut être intégrée à un système existant par le biais d'une API ouverte. La disponibilité de ces mêmes API permet aux assureurs d'analyser les données et de proposer des polices pertinentes aux clients sur le lieu de vente. Par ailleurs, l’utilisation des API désilote la donnée et lui permet de circuler entre les différents services d’une entreprise, une compagnie d’assurance par exemple, mais aussi entre un assureur et ses partenaires externes. De plus, la donnée est accessible en temps réel aux différentes parties prenantes. Si l’on prend l’exemple d’un produit d’assurance embarquée vendu par un concessionnaire automobile, la communication entre les formulaires remplis chez le revendeur automobile et le dossier client chez l’assureur permet de gagner en rapidité et en efficacité.
Faire évoluer son système d’information pour y intégrer une couche d’API n’est évidemment pas une tâche facile, ni de celles que l’on peut implémenter en quelques jours. Néanmoins, les bénéfices potentiels sont colossaux. Si l'innovation prend du temps, travailler avec un partenaire technologique peut faciliter la tâche. L’utilisation d’applications préconfigurées basées sur les personas et d’un catalogue d'API internes et externes facilite l’optimisation des systèmes existants pour offrir une expérience client personnalisée, de manière rapide et efficace. Il en va, à terme, de la survie des assureurs, qui doivent fidéliser et développer leur clientèle. Cela ne sera possible que si celle-ci trouve de la pertinence et de la fluidité dans ses interactions avec la sphère assurantielle.
L’open banking ouvre le potentiel de l’open insurance
Innover est une nécessité dans un univers toujours plus concurrentiel. Aujourd’hui, les assurances doivent s’appuyer sur la donnée de leurs clients pour leur proposer des produits correspondant à leurs modes de vie, leurs habitudes, et qui soit en phase avec leurs achats ponctuels. Or, cette donnée, dans toute sa richesse, c’est au sein des banques qu’elle se trouve. Il n’y a pas d’open insurance sans open banking. Or, le modèle européen, cadré par le RGPD, ne permet de transmettre ces données qu’aux filiales assurance des banques. Les autres assureurs et assurtechs n’y ont pas accès. Livrés à eux-mêmes pour élaborer des stratégies de communication et de vente auprès de leurs clients, ils ont un temps de retard.
Quand bien même ils auraient accès à ces données, leurs systèmes d’information, qui ne sont pas en mesure d’extraire ces datas, constituent un frein. C’est aussi le cas pour de nombreuses banques et leurs filiales assurance. C'est un problème de taille, à l’heure où les deux relais de croissance des banques sont, dans une mesure restreinte, le private banking et, principalement, l’assurance.
Tous ces acteurs ont tout intérêt à moderniser leur core insurance system, qu’ils se focalisent sur la croissance de leur marché domestique ou qu’ils adoptent une stratégie d’internationalisation, comme le font de plus en plus d’assurances. Une architecture IT ouverte, qui permet de faire circuler la data entre les différents métiers grâce aux API, permet aux assureurs d’améliorer leur taux de pénétration et, in fine, de s’internationaliser plus facilement et de conquérir de nouveaux clients à moindre coût.
L’exemple de Liberty Mutual montre qu’il est possible de créer une plateforme multi-pays, pour un total cost of ownership et un coût de gestion très faibles. Aujourd’hui, la technologie est disponible, accessible à tous. La démocratisation du cloud, par exemple, permet d’axer sa stratégie sur un modèle de création de plateforme, qui offre notamment la possibilité d’effectuer du test and learn sur une zone limitée, qui peut aller jusqu’à un pays. En cas de succès, il est possible de lancer simplement le produit dans les autres régions.
De nombreux écueils demeurent, comme structurer et former les équipes en fonction de cette nouvelle organisation, voire harmoniser une organisation qui était parfois éclatée dans plusieurs pays. Ces défis, toutes les entreprises engagées dans la transformation numérique y font face. Les économies de coût opérationnel sont importantes et peuvent dépasser 50 %. La compétitivité des assureurs en dépend. Reste aux compagnies à franchir ce cap libérateur : se lancer pour construire dès aujourd’hui l’assurance de demain, en phase avec les attentes des bénéficiaires, et récolter les fruits de leurs investissements dès l’année suivante.
