Les critères environnementaux, sociétaux et de gouvernance (ESG) ? Beaucoup se souviennent de la couverture de The Economist de juillet 2022 : « ESG, ces trois lettres ne sauveront pas le monde ». Avec un appel vibrant à ne pas se disperser et à plutôt se concentrer sur le seul climat. Beaucoup ont aussi entendu la Floride ou le Texas, pour ne prendre que les plus vocaux des États-Unis, appeler à bannir tel ou tel pour un engagement jugé trop prononcé sur le vert ou le durable. Plus généralement, nous avons tous prêté attention à la petite musique – entendue, pour l’instant, surtout outre-Atlantique – assimilant l’ESG à une forme de capitalisme woke. Petite musique qui vise à disqualifier et remettre en cause les appels de la Business Round Table en 2019 à un capitalisme des parties prenantes.
Combien de dirigeants m’ont confié, alors que les roadshows pour les résultats annuels commençaient, le peu d’écho que rencontrent leurs initiatives ESG ou leurs engagements climat auprès des investisseurs et le nombre faible ou nul de questions posées dans les entretiens. Dans beaucoup de cas, l’interpellation devient publique avant l’assemblée générale. Et le combat plus difficile car manichéen et souvent simpliste. Beaucoup hésitent à faire du zèle. Plusieurs m’ont même indiqué qu’ils étaient d’accord pour poursuivre dans cette direction – cela donne évidemment du sens, y compris sur le plan stratégique, la clé pour obtenir ce que les Anglo-Saxons commencent à appeler : « licence to operate » – mais qu’il était inutile de s’exposer outre mesure car il n’y a pas de primes pour les pionniers. À quelques Patagonia près...
L’adage est connu
Père, gardez-vous à droite ! Père, gardez-vous à gauche ! On peut y ajouter « Protégez moi de mes amis ! ». Le paradoxe veut, en effet, que ceux qui attendent le plus de la transformation des modèles et des comportements des entreprises, les « militants de la cause », au lieu de créer un effet d’entraînement et d’apporter un soutien aux plus ambitieux, poussent dans la même direction que les plus critiques. Prenons le cas de telle ou telle banque qui veut avancer dans la décarbonation de son bilan ou de tel ou tel assureur qui souhaite résolument faire évoluer le profil de son portefeuille : les uns ou les autres vont se donner des objectifs sur plusieurs années. Nous pouvons argumenter, bien évidemment, sur le niveau d’ambition et son sérieux, mais reconnaissons que le plus dur est la mise en mouvement. Et cela est vrai aussi en dehors du secteur financier. Ceux qui prennent le risque de marquer leur action prennent aussi le risque de la voir jugée. Et de la voir immédiatement critiquée. Au point d’urgence où nous sommes arrivés sur le climat, la biodiversité ou les inégalités voire le social en général, il est clair que nous n’en ferons jamais assez ni n’agirons assez vite. L’impatience est là, s’exprime. À voix haute : il y a pour beaucoup de critiques le souci légitime de marquer son territoire et de se faire entendre au milieu de ses pairs. De trouver sa part de voix dans un marché encombré. Et donc d’aller plus loin et plus haut dans les critiques que le niveau souhaité de bonne foi. L’emballement n’est pas toujours loin. Le pionner devient plus visible. Il devient une cible. Se fait critiquer. Et pour des raisons inverses à celles exprimées ci-dessus peut aussi avoir envie de se faire plus petit et de ne plus s’exposer. Et donc d’appuyer sur le frein.
L’effet combiné est désastreux. Les encouragements sont plus rares. Les critiques sont plus acerbes et trouvent un légitime écho auprès d’une opinion publique impatiente. La pression des pairs, eux-mêmes tentés par le ralentissement, diminue naturellement. Plus d’échappée. Le peloton se regroupe et prend le risque de ralentir de manière subreptice. Se cacher dans ce peloton devient potentiellement une stratégie rationnelle pour tous les acteurs. L’enfer est pavé de bonnes intentions. Prenons garde, en filant la métaphore cycliste, que la route de l’ESG, déjà bien difficile, ne le devienne pas encore davantage et que ces nouveaux pavés ne deviennent une excuse supplémentaire pour ne pas trop appuyer sur la pédale.
