Les ventes des e-commerçants devraient progresser de près de 20 % d’ici 2024 contre 4 % pour celles en magasin. Cette bascule change aussi la façon de payer. On anticipe une baisse de l’ensemble des moyens de paiement (notamment carte, de plus de 10 points entre 2020 et 2024), au profit en particulier du paiement fractionné (Buy Now Pay Later – BNPL) qui par opposition devrait croître de plus de 10 points pour atteindre 15 % des flux de paiement en 2024.
Cette bascule a des impacts majeurs pour les banques, représentant à la fois une menace mais offrant aussi des opportunités :
– maintien de la relation client à travers les paiements avec un risque de désintermédiation du fait de la décroissance des paiements traditionnels où les banquiers avaient historiquement le leadership (générant une source significative de revenus – plus de 20 % du PNB) ;
– bascule des usages sur des cibles de clientèles spécifiques (jeunes, etc.) qui peuvent avoir des modes de consommation différents vis-à-vis de leur partenaire bancaire des clientèles traditionnelles des banques ;
– montée en charge de nouveaux modèles de commerce, notamment pure players qui ont certes des besoins de solutions de financement proches des entreprises traditionnelles mais nécessitent une compréhension de leurs besoins propres et plus globalement de l’écosystème des e-commerçants et du monde digital qu’ont en partie capté les Fintechs (qui disposent d’une proximité culturelle native).
Un nouveau standard
de financement au particulier
Le paiement fractionné est tracté par la dynamique continue du e-commerce liée à la bascule des usages d’achat et accélérée par la crise sanitaire. Le marché du paiement fractionné est en plein boom, avec un marché français qui pourrait passer de 5 à 25-30 milliards d’euros de production entre 2020 et 2025. En Europe, le marché devrait dépasser 300 milliards d’euros (production) en 2025. Les leaders sont valorisés largement au-delà des 10 milliards d’euros.
Le jeu concurrentiel s’intensifie très fortement à commencer par les groupes bancaires : Oney, leader en France, s’appuie depuis plusieurs années sur l’assise financière du Groupe BPCE dont il est filiale (avec Auchan) depuis 2019 ; Floa, avec son nouvel actionnaire BNP Paribas, affiche des ambitions fortes et dispose maintenant des ressources financières pour accélérer (en France et à l’international), Crédit Mutuel s’appuie sur son partenariat avec Amazon France pour pénétrer le marché français, La Banque Postale a lancé très récemment Django, entité dédiée au BNPL s’appuyant sur la plateforme de la fintech Pledg.
D’autres acteurs disruptifs, issus du monde des fintechs, sont potentiellement encore plus dangereux. Alma, qui a d’abord pénétré le diffus, remonte maintenant vers de grandes enseignes (Maison du Monde, Le Printemps, Etam...) et prévoit d’ouvrir prochainement dans cinq pays européens .
Klarna a fait de la France l’une de ses priorités stratégiques et va déployer de nouveaux services dans les prochains mois dans le cadre d’un modèle de conquête avéré dans d’autres marchés en allant au-delà d’un positionnement de simple acteur du BNPL (BtoB) pour proposer d’autres services autour du parcours d’achat pour le client final via une « Super App » (BtoC). La capacité à couvrir l’univers de besoins du client final (e-shopper) renforce les éléments de contrôle stratégique sur un marché ultraconcurrentiel et explique en partie la valorisation de Klarna (environ 50 milliards de dollars). Klarna conquiert mensuellement 1 million de clients aux États-Unis et 700 000 au Royaume-Uni et a conclu un partenariat stratégique avec Stripe.
AfterPay frappe à la porte après son acquisition en Espagne, PayPal qui est omni présent chez les e-commerçants entre à son tour dans le marché du BNPL, l’italien Scalapay inconnu en France jusqu’à l’année dernière pénètre fortement le secteur de la mode et du luxe... Pas une semaine ne se passe sans l’annonce d’une nouvelle levée de fonds, l’ouverture de nouvelles géographies par des acteurs de type fintech soulignant à la fois la dynamique mais aussi l’intensité concurrentielle croissante du marché du BNPL.
Tous ces acteurs spécialisés disposent d’une force de frappe considérable via :
– leur capacité à financer leur développement par des levées de fonds auprès de fonds de Private Equity ou d’investisseurs stratégiques (Klarna a levé plus de 2 milliards d’euros dont près de 1,5 milliard d’euros dans les deux dernières années, Zilch au Royaume-Uni a levé près de 200 millions de dollars 18 mois après son lancement, Alma en France a récemment levé 115 millions d’euros) ;
– leur capacité à attirer les talents et les compétences rares, en particulier les profils techniques dans un modèle Fintech 100 % dédié aux métiers du BNPL. À titre illustratif, 40 à 60 % des employés d’Afterpay ou de Klarna travaillent dans les fonctions autour de la technologie, plus de la moitié autour du logiciel et près d’un quart autour des Analytics.
Cependant, le régulateur risque très probablement de vouloir mieux encadrer l’activité de paiement fractionné (notamment 3x, 4x) qui, compte tenu de ses montants et de sa durée de remboursement, échappe en grande partie à la réglementation. Ceci pourrait brider le développement exponentiel du BNPL sur certaines géographies.
Des réponses différentes
selon les banques
Les banques françaises pour la plupart ont rapidement compris les enjeux stratégiques de se positionner sur le BNPL avec 3 types d’approches.
– acquisition : c’est le cas de BPCE qui a acquis auprès d’Auchan 50,1 % d’Oney en 2019, plus récemment BNP Paribas a acquis 100 % de Floa auprès du Groupe Casino ;
– partenariat : La Banque Postale a conclu en 2021 un premier partenariat (producteur / distributeur) avec Alma, remplacé plus récemment par Pledg ;
– développement interne : c’est le choix fait par Crédit Mutuel qui capitalise sur son partenariat avec Amazon France, Crédit Agricole à date a aussi fait un choix de capitaliser sur ses compétences internes en tant que 3e acteur européen du crédit à la consommation.
Le cas de Santander en Europe est intéressant. Le groupe espagnol a choisi de lancer sa propre offre de BNPL en interne, en s’appuyant sur sa division Consumer Finance et sa banque en ligne (Open Bank). Santander a commencé par le marché allemand en 2021, avec un succès réel (2 millions de clients et 63 000 marchands). L’offre de BNPL est sous la marque Zinia que Santander déploie sur d’autres géographies en 2022 en commençant par les Pays-Bas, l’Espagne ; la France, l’Italie et le Royaume-Uni devraient suivre.
Jusqu’à présent les banques ont toujours su conserver leur leadership à travers un modèle de banque universelle de proximité s’appuyant à la fois sur un maillage territorial fort via le réseau d’agences (dans le cadre d’un modèle omnicanal développé depuis près de 30 ans), une capacité de réponse face à des nouvelles menaces (rachat d’acteurs disruptifs tels que Boursorama à l’époque, ou plus récemment Nicke) en maintenant de fortes barrières à l’entrée que facilitent l’extrême concentration du secteur et la domination des acteurs mutualistes (près de deux tiers du marché national).
Cependant, les nouveaux acteurs disruptifs qui se positionnent notamment sur le paiement et le crédit (via le BNPL) sont d’une tout autre envergure, étant le plus souvent globaux, digitaux natifs, ayant accès au marché et donc des capacités d’investissement sans commune mesure avec celles des banques (qui par ailleurs doivent elle-même financer les investissements digitaux, tout en maintenant des activités historiques à moindre croissance). La situation est relativement nouvelle pour les banques par sa soudaineté, rapidité de bascule avec in fine un réel risque de désintermédiation sur des éléments clés de la rentabilité. Le BNPL n’est qu’un exemple d’une réalité qui va s’intensifier sur d’autres parties de la chaîne de valeur, notamment paiement.
