Ces 15 dernières années, les banques ont challengé la place et le rôle de l’agence dans leur modèle relationnel. Elles ont massivement fait appel à la digitalisation et à l’automatisation. L’agence 4.0, une agence totalement digitale ?
Imaginons une agence devenue lieu de passage express, pour déposer un chèque ou faire un retrait. Les clients sont face à un mur d’automates : plus de personnel pour les accompagner. Le métier de l’accueil a disparu.
Ce modèle a déjà inspiré plusieurs réseaux, avec un développement rapide dans les années 2010 : à titre d’exemple, la Bred n’ouvre ses agences que sur rendez-vous avec un conseiller ; le Crédit Agricole ou LCL (groupe Crédit Agricole) ont remplacé le « guichet » par un écran tactile pour signaler sa présence. Toutefois, cette tendance n’a pas réussi à s’imposer en France. Pourquoi ?
Les premiers écueils relèvent de la perception. Les clients peuvent avoir le sentiment que la prise en charge et la durée de traitement des demandes simples, comme le retrait d’un chéquier, sont longues.
L’agence lieu de contact
Au-delà, la relation humaine entre en jeu. Certaines banques, d’ailleurs, ont tout misé sur l’humain, comme le CIC (filiale de Crédit Mutuel Alliance Fédérale), qui en fait le fer de lance de ses campagnes publicitaires. Mais l’accueil, s’il doit être incarné, n’est pas forcément une mission à temps plein. Les fonctions d’accueil peuvent être assurées à tour de rôle par les chargés de clientèle, et parfois par le directeur de l’agence lui-même. Les avantages pour les collaborateurs sont évidents : les plus jeunes montent en compétence et les seniors préservent un contact terrain direct... Les clients bénéficient d’un interlocuteur formé aux produits et capable d’être force de recommandation. Quand on sait que 31 % des Français déclarent que leur banque idéale s’assimile à « une pharmacie pour parler à des experts »1, la conclusion est évidente.
L’agence de demain prend forme
D’aucuns insisteront sur l’importance du digital. Ils imagineront des fonctions nouvelles pour utiliser les espaces devenus vacants, parfois dans l’idée de créer de nouveaux lieux de vie, dont la fonction bancaire deviendrait presque annexe. Des expérimentations sont réalisées par exemple pour ouvrir les agences au coworking.
D’autres choisiront de questionner la valeur de l’accueil physique en agence, pour trouver le point d’équilibre. Cette piste de réflexion semble la plus susceptible de créer de la valeur. L’accueil constitue un point de contact privilégié. Le ton des premiers échanges est déterminant pour le ressenti du client. Un service d’accueil de premier niveau permet d’aller au-devant de l’arrivée du client, de l’accompagner lors de son passage en agence, de le renseigner et de l’assister si besoin. Mis à l’aise, il a immédiatement le sentiment d’un accueil premium, et se sent en confiance, et, in fine, satisfait.
En outre, dans un contexte de crise des vocations des métiers bancaires, redonner ses lettres de noblesse à cette fonction d’accueil, longtemps porte d’accès aux métiers bancaires, est forcément bénéfique. L’accueil est une école de formation aux produits et opérations bancaires, un tremplin vers le métier de conseiller.
La France reste l’un des pays les mieux dotés, avec 34 298 agences ouvertes sur le territoire fin 20222. Raison de plus pour les utiliser à bon escient : elles constituent une vitrine pour la conquête de nouveaux clients et un lieu de passage encore obligé pour la clientèle professionnelle, commerçants et artisans. La capitalisation sur le métier de l’accueil est primordiale. Elle constitue un vecteur à la fois de développement des collaborateurs et d’attractivité et de rétention des clients.
