Le cashback (« remise en argent ») est un procédé marketing consistant en des réductions offertes chez des marchands partenaires, appliquées après achat sous forme d’un remboursement versé au client. Apparu en France au début des années 2000, principalement via le commerce online, le cashback se développe désormais auprès des enseignes offline.
Pour les commerçants, il présente l’intérêt d’impulser l’achat et d’augmenter le panier moyen grâce à une offre promotionnelle, puis de fidéliser leurs clients. Les sites concurrents d’un e-commerçant étant à portée de clic, une offre de cashback est d’autant plus pertinente online pour capter un client ou prospect. C’est aussi vrai pour les grandes enseignes qui proposent du cashback pour ne pas se laisser distancer dans un paysage digital où les promotions font partie intégrante de l’expérience client. Le cashback online fonctionne grâce à un système de tracking basé sur les cookies ou équivalent.
Le cashback offline est différent : pour les enseignes, il s’agit moins d’un moyen de se démarquer (elles peuvent se prévaloir de l’emplacement de leur magasin, de sa surface, etc.), que d’un outil pour récolter des données sur leurs clients et prospects (données dont disposent déjà largement les marchands online). En effet, le système offline se base sur les données d’achats du client, auxquelles il autorise l’accès via le compte bancaire relié à sa carte de paiement. Ces données sont ensuite analysées par le fournisseur du service, au bénéfice des enseignes, pour leur fournir toutes sortes d’informations marketing, par exemple pour cibler les clients d’un concurrent.
De nombreux sites et applications de cashback se partagent le marché (les plus anciens étant Ebuyclub, Igraal, Poulpeo, Capital Koala), s’adressant à des communautés d’acheteurs en quête de réductions. Ils se rémunèrent en prélevant une commission sur chaque cashback versé par les commerçants ; le service est donc gratuit pour leurs utilisateurs. Pour ces derniers, le gain de pouvoir d’achat est évident et prend d’autant plus de sens en période d’inflation.
C’est pourquoi les banques françaises ont fini par se positionner sur le cashback (American Express et Oney, en son temps, avaient ouvert la voie), afin d’étoffer leur offre de services à destination de leurs clients et de les fidéliser.
Un projet positif
Avec la remontée des taux de placement, il redevient intéressant, pour les banques, de mettre en place des services innovants sur l’épargne, et de considérer leurs livrets comme des produits d’appel pour conquérir de nouveaux clients, par exemple avec des offres attractives sur les livrets d’épargne enfant. Si certaines proposent déjà une épargne automatique, grâce aux arrondis (à chaque paiement CB, le montant est arrondi à l’euro supérieur et versé sur le livret d’épargne), le cashback est une solution supplémentaire permettant aux clients d’alimenter leur livret.
Capital Koala est le seul système de cashback dédié à l’épargne en France, il s’est même spécialisé dans l’épargne dédiée aux enfants. Le principe est simple : le cashback reçu par l’utilisateur est directement reversé sur le livret d’épargne de ses enfants. Plusieurs membres d’une même famille peuvent épargner pour un enfant, et chaque membre peut répartir ses cashbacks entre plusieurs enfants, petits-enfants, filleuls, etc.
Cette spécificité est un moyen de répondre à certains consommateurs qui déplorent que « le cashback rapporte peu ». Certes, mais s’il sert à constituer un capital dont les enfants bénéficieront à leur majorité, les petites sommes, s’accumulant, peuvent devenir importantes dans la durée, surtout si plusieurs membres de la famille participent à la cagnotte. Les intérêts d’épargne permettent également de faire fructifier ce capital.
Du côté des enseignes commerçantes, certaines émettent cette critique : « Le cashback n’est pas valorisant pour notre marque... ». En fait, si le cashback est dédié à un projet positif, comme celui de l’épargne familiale, il peut apporter un réel bénéfice d’image pour la marque.
Au début des années 2010, alors que les taux d’épargne étaient supérieurs à 3 %, Capital Koala avait noué des partenariats avec ING Direct, Monabanq, LCL, la Caisse d’Épargne, afin de proposer sa solution aux épargnants de ces banques en ligne et de réseau. À présent que les taux sont repartis à la hausse, gageons que les banques seront tentées d’enrichir leurs offres avec de nouvelles solutions d’épargne.
