Les banques approchent-elles de la même façon les femmes et les hommes ?
Mon étude porte sur le rôle et la place des femmes à la fois comme salariées et comme clientes des banques pendant la période de bancarisation des ménages et de salarisation massive de la population active française. Comme le montre le cas du Crédit Agricole de Franche-Comté auquel je me suis particulièrement intéressée, le processus d’autonomisation économique et financière des femmes a été très lent et le rôle joué par les établissements bancaires est à relativiser. Leurs politiques salariales ont largement cantonné les femmes dans des tâches d’exécutantes et l’offre commerciale qui leur était destinée a longtemps été centrée sur des produits et des services répondant à des besoins liés à la sphère domestique.
Les stratégies de communication des banques ont-elles évolué ?
À partir des années 60, les femmes sont devenues une cible publicitaire. Mais les banques se sont adressées à elles en tant que ménagères, bonnes gestionnaires du budget du ménage. On est loin du message de performance adressé aux hommes comme actifs et décisionnaires. Il faut attendre le milieu des années 80 pour que les banques appréhendent les femmes comme porteuses, à part entière, de projets personnels et de responsabilités financières et patrimoniales.
Où en est-on aujourd’hui ?
Il existe toujours un fossé entre, d’un côté, la réalité et les aspirations des femmes et, de l’autre, la conception qu’en ont les banques et leurs pratiques. En témoignent la place des femmes dans les organigrammes de banques, la persistance des inégalités avec les hommes, ou encore le manque d’offres commerciales en phase avec leurs besoins réels. On sait par exemple que les femmes ont une plus grande vulnérabilité financière et donc des besoins spécifiques. Pourtant, les banques peinent encore à leur proposer des produits et services dédiés à leurs attentes. Bien sûr, les choses évoluent, mais très lentement.
