En banque de financement et d’investissement (BFI) comme ailleurs, le réseau social LinkedIn est considéré, en premier lieu, comme un outil de communication autour d’actualités telles que les recrutements les plus importants, les classements dans les league tables ou encore les initiatives visant à contribuer à l’image du groupe en termes de responsabilité sociale d’entreprise (RSE) et de marque employeur (mécénat de compétences, etc.). Cette communication corporate, déployée à partir de la page du groupe ou des profils LinkedIn des personnes habilitées par le groupe à le faire, est alors relayée de diverses manières par les collaborateurs. Millimétrée, la prise de parole au nom du groupe sur ce réseau n’est généralement pas permise à ces derniers. En conséquence de quoi, ils estiment souvent, à tort, qu’ils ne disposent pas de suffisamment de marge de manœuvre pour utiliser LinkedIn dans le cadre de leur travail.
Un réseau social est une plateforme virtuelle sur laquelle des contacts, connectés ou non entre eux, se rendent visibles, échangent des messages ou publient du contenu. LinkedIn compte un très grand nombre d’utilisateurs (875 millions de membres dans le monde, dont 25 millions en France, en novembre 20221). Le networking consiste à créer, développer et entretenir un réseau de connaissances. Il a donc trait aux relations interpersonnelles, externes et internes à la BFI2. Au regard de son nombre d’utilisateurs, dans la finance notamment, LinkedIn peut donc être très utile pour réseauter.
Présenter son meilleur profil
La première étape, indispensable pour un networking efficace, consiste à construire le profil le plus adapté à son activité. Un profil sur LinkedIn comprend de nombreux éléments, au premier rang desquels figurent les différentes expériences professionnelles du collaborateur. Cette partie est généralement renseignée, au moins de manière laconique, par le collaborateur souhaitant être visible pour opportunités de carrière, quelle que soit sa fonction, du back-office au front-office. C’est toutefois insuffisant.
Il est nécessaire que la partie « Infos », sorte de résumé du profil, existe et soit correctement et suffisamment remplie. S’agissant du front-office par exemple, cette partie peut en effet permettre de rappeler brièvement la typologie de clientèle pour laquelle le département du collaborateur intervient (grandes entreprises, fonds d’investissement, filiales de groupes internationaux, foncières, etc.) ou encore ses spécialités (trade finance, private equity, trading, etc.). C’est d’autant plus nécessaire que la plupart des BFI appartiennent à un grand groupe bancaire et ne disposent pas toujours de pages LinkedIn dédiées : seule une page du groupe existe. Et quand bien même cette page dédiée existerait, sous forme de page vitrine (extension d’une page LinkedIn dédiée à une activité particulière) par exemple, la richesse des activités de la BFI ne saurait être décrite avec une précision suffisante. Des informations ciselées sur l’activité du département, inscrites sur le profil du collaborateur, peuvent combler cette lacune. D’autant que les mots-clés les plus appropriés permettent également d’apparaître dans les résultats des recherches menées aussi bien par des collaborateurs de la BFI que par des clients ou prospects.
La question, légitime, se pose cependant de savoir si un collaborateur fera l’effort de compléter cette partie, sachant que son compte LinkedIn lui est personnel. Il pourrait donc être utile de fournir des modèles de la partie « Infos » comprenant les éléments de langage les plus adéquats en lui proposant de les reprendre, sans aucune obligation de le faire. Pour autant, le prémâchage de ce travail maximisera les probabilités que ces éléments soient intégrés par les collaborateurs.
Détecter les signaux faibles
LinkedIn donne la possibilité d’interagir et de trouver des informations sur les parties prenantes de la BFI, que celles-ci soient par exemple des clients internes auprès desquelles il faut se rendre visible (pour les juristes, par exemple) ou des ressources utiles pour répondre aux multiples besoins d’un client (pour les Senior Bankers, par exemple). Les enjeux de networking internes peuvent également être élargis aux autres divisions du groupe bancaire avec lesquelles réseauter (gestion de fortune, banque de détail, etc.).
Les banquiers en relation avec la clientèle de la BFI peuvent utiliser LinkedIn de manière différenciée en fonction des segments de clientèle pour lesquels ils travaillent, notamment en fonction de la taille et la typologie du compte. Travailler avec des grands comptes nécessite de cartographier les décisionnaires du centre d’achat, de manière à reconstituer les organigrammes et à suivre leurs mouvements professionnels, ce que permet dans une certaine mesure la version gratuite de LinkedIn ou, avec davantage de précision, Sales Navigator (lire ci-dessous).
Au-delà, LinkedIn peut contribuer à la reconstitution d’un sociogramme, concept créé par le fondateur de la sociométrie Jacob Levy Morenon dans les années 19303. En effet, appliqué à un compte clé, un sociogramme « éclaire de manière informelle ce qui régit les individus entre eux au sein de l’organisation. Il est constitué des liens d’influence entre les différentes personnes constituant l’organigramme, les alliances et les luttes de pouvoir au sein de l’entreprise4. » Grâce à l’examen des connexions entre les personnes, de leurs parcours et de leurs relations communes, LinkedIn contribue à la reconstitution de sociogrammes et par là même à la détection de signaux faibles, précieux dans le cadre des projets auxquels les BFI prennent part, que ce soit en conseil ou en financement.
S’appuyer sur Sales Navigator
Si la version gratuite de LinkedIn est largement suffisante pour la plupart des professionnels, ses versions payantes peuvent être utiles au front-office de la BFI. Différentes formules existent. Elles permettent d’accéder à un plus grand nombre de résultats de recherche, de trier des informations ou encore d’envoyer
des messages à des personnes auxquelles l’utilisateur n’est pas connecté.
La solution Sales Navigator proposée par LinkedIn, probablement la moins connue de toutes, va plus loin. Présentée comme une interface indépendante du réseau social, elle comporte notamment la possibilité d’effectuer des recherches avancées, basées sur de nombreux critères, pouvant être sauvegardées et actualisées. Des listes de prospects (des trésoriers d’entreprise ou des directeurs financiers, par exemple) et de comptes (des fonds d’investissement ou des entreprises du SBF 120, par exemple) peuvent être créées et suivies, tout en offrant la possibilité de trier et d’annoter ces informations.
