Financement d’infrastructures gigantesques, prize money1 des sportifs qui ne cessent de croître, professionnalisation des équipes et personnel technique coûteux, le sport a besoin d’investisseurs pour continuer d’évoluer. Sport et finance vont souvent de pair.
Rentabilité des fédérations sportives
Les fédérations sportives ne sont pas toutes aussi fortunées. En 2023, après des travaux conséquents, le tournoi de Roland-Garros a généré plus de 300 millions de chiffre d’affaires pour le plus grand bonheur de la Fédération française de tennis. Si le tournoi bénéficie d’une renommée internationale indéfectible, il profite de cette image pour optimiser la gestion de ses partenariats. Roland-Garros et le tennis véhiculent des valeurs de respect, de solidarité, de dépassement de soi. À l’instar de BNP Paribas, être partenaire de Roland-Garros, c’est faire partie de l’histoire du sport et contribuer à son essor.
BNP Paribas et Roland-Garros, c’est une collaboration qui dure depuis 50 ans. Le court Philippe-Chatrier est sorti de terre grâce à la banque parisienne. Les travaux de modernisation du stade (350 millions d’euros) ont été financés sur les fonds propres de la Fédération et grâce à un emprunt de 200 millions d’euros, avec BNP Paribas ! Produits dérivés, droits télévisions croissants, utilisation de la marque Roland-Garros, sont autant d’éléments qui permettent d’assurer un équilibre financier positif, tout en augmentant la prime aux vainqueurs année après année : 2,3 millions d’euros pour les vainqueurs homme ou femme en 2023, soit +12,3 % par rapport à l’année 2022.
À l’inverse, la Fédération française de rugby (FFR) connaît des années difficiles, avec un déficit de 16 millions d’euros sur la saison 2022-2023 et un déficit prévisionnel de 24 millions d’euros sur la saison 2023-2024 (qui sera réduit par des revenus exceptionnels liés à la Coupe du Monde). Depuis quelques années, la FFR est structurellement déficitaire malgré l’attrait croissant pour le rugby et le succès médiatique des compétitions.
Bénéfice sociétal
D’après l’OCDE, l’économie du sport représenterait 2 % du Produit intérieur brut (PIB) mondial. Selon L’Observatoire de l’économie du sport publié par BPCE, les chiffres pourraient monter à 2,6 % en France. Pour atteindre ces chiffres, BPCE affiche son parti-pris et ses méthodes de calcul en rupture avec les usages. Cette étude tente d’inclure certaines retombées économiques moins évidentes comme l’impact sur la santé, l’inclusion, le rayonnement de la France à l’étranger et bien d’autres encore.
Dans le sillage des Jeux olympiques, le gouvernement a choisi de faire de l’activité physique et sportive la Grande Cause nationale 2024. L’objectif est bien d’inciter les Français à adopter un mode de vie moins sédentaire. Aujourd’hui, 80 % des jeunes sont en dessous du seuil d’activité recommandé par l’Organisation mondiale de la santé. Les effets positifs sur la santé des Français contribueront à la diminution des dépenses de santé et au bien-être des citoyens. La médiatisation des Jeux paralympiques et la reconnaissance de nouveaux sports montrent une nouvelle voie d’investissement. En soutenant des athlètes handisports comme Oscar Burnham (ski) ou Typhaine Soldé (athlétisme), mais aussi des « sportifs influenceurs » comme Carlota Dudek (breakdance) et Juliette Lacome (surf), le Groupe Allianz met en avant des partenariats basés sur l’humain et la capacité à communiquer via les réseaux sociaux.
Emprunt de nom
L’association d’une marque à un événement ou à une infrastructure sportive peut générer d’autres retombées difficilement mesurables. Cette technique marketing, appelée « naming », semble porter ses fruits, si l’on se réfère aux investissements des sociétés ayant déjà eu recours à cette pratique. L’Accor Arena a permis une augmentation de 15 % de notoriété de la marque à son lancement. L’Allianz Riviera de Nice a permis d’engendrer 7,3 millions d’euros de retombées pour la marque sur la saison 2016-2017 (source Kantar Média). Mais le must en termes d’investissement aux États-Unis reste la finale du Superbowl ! En 2023, il fallait débourser 6 à 7 millions de dollars pour trente secondes de publicité à la mi-temps de cet événement sportif emblématique (source lindependant.fr), le prix à payer pour atteindre 100 millions de téléspectateurs simultanément. D’autant plus que ces publicités constituent un événement dans l’événement, un tel happening2 va créer le buzz et décupler la notoriété de la marque, pendant et après sa diffusion.
Dans la grande majorité des cas, le sport est considéré comme un bon placement pour les marques. Outre le retour sur investissement direct, les investisseurs bénéficient d’une visibilité et d’un gain d’image important. Comme tout investissement, il y a une part de risque, l’aléa. Dans le sport, il se matérialise par la blessure, la météo, l’aspect psychologique de l’épreuve... C’est d’ailleurs cet aléa qui fait que le sport est passionnant et que les scénarios improbables peuvent devenir réalité dans un contexte irrationnel. L’émotion a un prix et les sponsors récoltent les fruits de l’intensité des moments vécus par le sportif et son public.
