Après une période de recul marqué par une hausse des taux directeurs et des tensions sur les conditions de financement, avec une chute spectaculaire de la production en 41,1 % 2023, le marché du crédit immobilier – tout comme celui de l’immobilier – a amorcé une reprise depuis le printemps 2024. La Banque Centrale Européenne (BCE) a contribué à cette embellie en réduisant son principal taux directeur, encore à 4 % en juin 2024, à 3 % en décembre. Le mouvement s’est poursuivi encore en début d’année et, a priori, d’autres baisses de taux surviendront. Avec une inflation maîtrisée et des prévisions de croissance modérées, le climat économique est ainsi devenu plus favorable. Face à cet alignement des planètes, plusieurs banques annoncent leur intention de repartir à la conquête de clients sur le marché du crédit immobilier.
Cependant, les banques font face à un paradoxe. Si les crédits immobiliers restent stratégiques pour fidéliser les clients, leur rentabilité réelle reste faible, voire nulle, en raison des coûts opérationnels, des exigences réglementaires et des marges d’intérêt comprimées. Dans ce contexte, le renforcement de la digitalisation des processus et l’optimisation de l’octroi de crédit apparaissent clés pour réduire les coûts et améliorer la rentabilité. Parallèlement, une stratégie de fidélisation des clients via une offre élargie de produits financiers est essentielle pour maximiser leur valeur. Mais comment y arriver ? Comment relever le défi de la reprise du marché... et celui, encore plus prégnant, de la nécessaire transition environnementale ?
Jouer la carte des collaborations technologiques
Les faits sont là : une partie des systèmes d’information de crédits immobiliers des banques françaises sont confrontés à des défis significatifs d’obsolescence technologique. Cela freine la poursuite de la digitalisation de ces activités, pourtant lancée depuis plusieurs années, et creuse l’écart avec les banques en ligne. Libres de toute dette informatique, ces dernières proposent déjà des processus entièrement digitaux pour le traitement des « prêts simples » quand cela reste un défi ambitieux pour les banques traditionnelles.
Or, menée de l’instruction au déblocage des fonds ou encore lors de la vie du prêt voire du recouvrement, la digitalisation offrirait des avantages significatifs. Elle permettrait notamment de réduire les coûts de distribution et de gestion, au profit la rentabilité globale de l’activité. Le sujet est encore plus ardu pour les prêts les plus complexes, qui mettent en échec tant les banques en ligne que traditionnelles.
Les collaborations avec les fintechs proposent des solutions prometteuses dans ces domaines. Elles permettent aux banques de moderniser leurs processus sans avoir à repenser totalement leurs systèmes d’information. En intégrant leurs solutions innovantes via des API ou des plateformes SaaS (Software as a Service), les établissements bancaires peuvent renforcer rapidement leurs capacités numériques tout en limitant les perturbations opérationnelles. Fintechs et regtechs offrent ainsi aux banques la possibilité de tester rapidement de nouveaux produits ou services. Elles se positionnent sur des sujets aussi divers que l’intelligence artificielle, par exemple pour évaluer la solvabilité des emprunteurs à partir de données financières et comportementales, la blockchain pour sécuriser les transactions ; ou encore la reconnaissance optique de caractères ou OCR pour numériser et extraire automatiquement les informations des documents soumis par les clients. Si les tests s’avèrent concluants, ils permettent ensuite d’envisager une intégration à grande échelle dans l’écosystème de la banque. Plusieurs établissements ont initié ce type de stratégies judicieuses, pour accélérer la transformation numérique, réduire les coûts opérationnels et renforcer leur image d’un acteur moderne et innovant.
Aller vite, pouvoir suivre : les clients adorent !
L’accélération des délais de traitement est sans doute l’un des bénéfices les plus tangibles de la digitalisation. Elle répond aux attentes croissantes des clients, pour qui l’achat immobilier est souvent riche en émotion. Dans ce contexte, la rapidité de traitement, de l’accord de principe au déblocage des fonds, est cruciale. Elle est d’ailleurs souvent évoquée comme principal point de friction dans les baromètres de marché. Outre la rapidité, la transparence est également fondamentale pour le client. Grâce aux portails en ligne et aux applications mobiles, les emprunteurs peuvent suivre chaque étape de leur dossier en temps réel, depuis la soumission des documents jusqu’au déblocage des fonds. Une interface simple et intuitive leur permet de gérer facilement leurs pièces justificatives, de simuler les montants empruntables et d’obtenir des réponses claires sur les conditions. Cette approche réduit le stress et renforce la confiance du client dans sa banque.
Cette dimension affective fait que le crédit immobilier est généralement perçu comme une activité de « petite série ». La transformation numérique doit permettre cependant de le traiter comme une activité de « grande série », tout en répondant aux besoins spécifiques de chaque client. Elle offre ainsi la possibilité de standardiser et d’industrialiser une grande partie des processus pour les cas courants. Cela garantit une uniformité et une efficacité accrues dans le traitement des dossiers. En même temps, les innovations technologiques récentes, peuvent offrir la souplesse nécessaire pour ajuster les services aux projets plus complexes. Par exemple, les demandes comportant des conditions particulières peuvent être instantanément identifiées grâce à des algorithmes adaptés. Une fois détectées, ces demandes sont orientées vers des équipes spécialisées, à charge pour elles d’activer un traitement personnalisé.
Digitalisation égale optimisation
La digitalisation contribue aussi à une meilleure absorption des volumes de demandes lors des pics d’activité sans trop allonger les délais. C’est particulièrement le cas lorsque les banques doivent jongler avec des ressources limitées. En période de forte activité, la capacité à répondre rapidement à un afflux de demandes peut faire la différence entre gagner ou perdre des parts de marché.
La digitalisation permet enfin de libérer du temps en automatisant les tâches répétitives et à faible valeur ajoutée, comme la saisie des données ou les vérifications manuelles. Les conseillers peuvent ainsi se concentrer sur des aspects plus complexes et stratégiques, comme l’accompagnement des clients dans des projets atypiques ou la gestion de dossiers nécessitant une expertise spécifique. Cela améliore non seulement leur productivité, mais aussi leur satisfaction au travail.
Offrir une expérience fluide, rapide et transparente dans un domaine aussi crucial que le crédit immobilier renforce la relation de confiance entre la banque et son client. Un emprunteur satisfait est plus enclin à souscrire des produits. Il devient aussi un ambassadeur de la marque auprès de son entourage. Cette stratégie permet aux banques d’élargir leur base de clients dans un marché de plus en plus concurrentiel. Le digital permet de gagner en efficacité et d’avoir un effet sur les coûts. Produit d’appel pour attirer de nouveaux clients, le crédit doit aussi constitue un levier stratégique de produit net bancaire ! Aujourd’hui, grâce à la data, les banques peuvent personnaliser les offres et anticiper les besoins, renforçant l’efficacité des stratégies de vente croisée.
Remonter dans la chaîne immobilière
Plusieurs initiatives en ce sens ont été mises en œuvre par les grandes banques françaises au cours des vingt-quatre derniers mois. L’année 2023 a été riche. BNP Paribas a étendu ses partenariats avec des plateformes immobilières en ligne. Elles permettent aux clients cherchant un financement d’accéder à des outils d’estimation des biens, de trouver des agences immobilières et de bénéficier de conseils de courtiers. Crédit Agricole a renforcé la vente croisée de ses assurances habitation et emprunteur. Grâce à des parcours digitaux simplifiés, le client peut obtenir en quelques clics une proposition de couverture globale, incluant l’assurance emprunteur, l’assurance multirisque habitation et même des services d’assistance en cas de sinistre.
Société Générale a déployé un service de gestion locative, en collaboration avec des prestataires immobiliers. Une fois le crédit immobilier accordé, l’établissement propose de gérer le bien, de trouver des locataires, de s’occuper de la maintenance et de la perception des loyers. En 2024, LCL a lancé des offres groupées associant crédit immobilier, assurance emprunteur et conseil en rénovation énergétique. Face aux progrès de la réglementation environnementale et de la sensibilité des clients aux performances énergétiques, la banque a mis en place un partenariat avec des entreprises spécialisées dans l’audit énergétique et les travaux d’amélioration. Ces approches génèrent des revenus additionnels, sous forme de commissions, et permettent à la banque de jouer un rôle plus global dans le projet immobilier de ses clients.
Du potentiel sur la transition écologique
Dans un contexte marqué par la transition écologique et une prise de conscience sociétale croissante, l’activité de crédit immobilier des banques françaises évolue. Les établissements financiers font face à une pression réglementaire accrue, avec des directives européennes sur la performance énergétique des bâtiments et la future réglementation environnementale applicable aux constructions neuves. Ces dernières visent à inciter les ménages à investir dans des logements plus durables, pour réduire leur empreinte carbone et valoriser un patrimoine immobilier mieux adapté aux enjeux climatiques.
Ces contraintes s’accompagnent toutefois d’occasions de créer de la valeur. Grâce à l’analyse de données et aux nouveaux outils digitaux, les banques peuvent évaluer la performance énergétique d’un bien et personnaliser leurs offres de financement. Certaines proposent déjà des conditions préférentielles, telles que des taux réduits ou des délais plus souples, pour les logements les plus vertueux, ou des prêts spécifiques dédiés à la rénovation énergétique. Cette approche, au-delà de l’enjeu environnemental, permet de fidéliser une clientèle sensible à ces critères et de renforcer la réputation de la marque.
Sur le plan social, la pression pour favoriser l’accession à la propriété des ménages modestes ou encourager le logement social prend également de l’ampleur. Les banques peuvent se distinguer en proposant des solutions adaptées, telles que des prêts à taux bonifié en partenariat avec des organismes publics. Elles proposent également des services d’accompagnement sur mesure pour aider les emprunteurs à améliorer leur solvabilité et leur connaissance des dispositifs d’aides. Pour les banquiers, il y a matière à répondre aux attentes croissantes des clients, mais aussi à améliorer la rentabilité de l’activité. Sans oublier la nécessaire réponse aux défis actuels comme la crise du logement et le dérèglement climatique.
