Il est fréquent de voir dans les médias (journaux, magazines, radio, télévision, sites internet...) des publicités sur le crédit à la consommation. Autant le savoir : cette publicité est réglementée dans l’Hexagone de manière particulièrement stricte pour protéger les consommateurs. Afin de respecter ces exigences, les établissements de crédit doivent donc investir du temps et des ressources dans la création et la validation de leurs campagnes publicitaires.
BNP Paribas Personal Finance est un acteur majeur du crédit à la consommation, sous la marque Cetelem : 23 millions de clients à travers le monde, 18 500 collaborateurs. En France, berceau historique de l’activité, sa direction juridique a donc décidé d’explorer les possibilités offertes par l’intelligence artificielle (IA) pour optimiser la gestion de ses campagnes publicitaires sur internet. Une démarche d’innovation participative illustrant les nouvelles compétences du « juriste augmenté 2.0 » (voir encadré).
Le constat initial est le suivant : le service marketing de Cetelem crée des centaines de campagnes publicitaires par an. Toutes doivent être validées par les juristes de l’entreprise. Cette tâche est chronophage et complexe : elle peut prendre jusqu’à trois heures par campagne. Pour réduire la charge de travail et améliorer l’efficacité de leur conseil juridique, les juristes de Cetelem recherchaient depuis plusieurs années une manière d’optimiser cette mission. Dès 2017, une première réflexion sur ce sujet avait été menée, avec un premier test réalisé avec l’intelligence artificielle « traditionnelle ». Les résultats n’avaient pas été concluants, car ils n’étaient pas facilement exploitables par les équipes marketing. Ce qui était gagné en temps d’un côté était perdu de l’autre. Puis, l’IA générative est apparue. Cette nouvelle donne nous a encouragés à retourner consulter nos data scientists pour renouveler l’exercice, afin de développer un outil capable de détecter automatiquement les erreurs et les non-conformités réglementaires, puis de rédiger un rapport clé en mains.
Le projet a été mené de manière collaborative entre trois équipes : le juridique, le marketing et les data scientists de l’entreprise (AI Delivery au sein du Data Office). Les besoins et les contraintes du futur outil ont été formalisés en concertation avec les différents acteurs. La rédaction des prompts a été un travail long et méticuleux, nécessitant plusieurs essais et validations avant de décider de la mise en production. Ces prompts font 15 à 20 pages en moyenne. Ils sont déclinés selon la nature des produits et les canaux de communication. Concrètement, l’outil génère des rapports avec des recommandations pour chaque campagne soumise, permettant ainsi de simplifier et d’accélérer la validation des campagnes publicitaires. Précision importante : il travaille aujourd’hui sur les seules publicités image et ne s’applique pas aux vidéos.
Un contrôle continu maintenu
En raison des enjeux réglementaires couverts par ce projet, la phase de test a été longue. Au début, nous avons vérifié l’intégralité des rapports générés en suivant une méthodologie scrupuleuse. Bien que la créativité de l’outil soit réglée au minimum, nous avons eu la surprise de constater que l’IA générative peut créer des normes nouvelles. Toute cette phase a contribué à ajuster les prompts et à construire, pas à pas, les indications à fournir à la machine. Puis, les tests ont été réitérés pour aboutir à des résultats pertinents et précis.
Aujourd’hui, nous opérons encore des contrôles constants sur une partie des rapports générés et menons une démarche d’amélioration continue. L’outil est utilisé en pleine autonomie par les équipes marketing et fait l’objet d’une surveillance par les juristes et les communicants. Cela permet de le corriger pour le faire évoluer.
Toute cette phase de test a aussi révélé des éléments inattendus : l’outil est parfois bien plus sévère qu’un juriste ! De manière un peu binaire, il délivre des recommandations strictes, là où un juriste les aurait sûrement nuancées. Charge à nous de continuer à lui « apprendre le métier » sur des produits ou canaux plus complexes. C’est une démarche extrêmement stimulante et intéressante. Le contrôle par l’IH, l’Intelligence Humaine, en fin de process est maintenu. Quoiqu’il en soit, la charge de travail des juristes a été réduite de manière considérable, leur permettant de se concentrer sur des tâches stratégiques et à plus forte valeur ajoutée. Cela permet de centraliser leur expertise sur l’analyse complexe des nouvelles réglementations, l’accompagnement du développement de l’activité commerciale et la maîtrise des risques juridiques.
L’IA donne une nouvelle dimension aux juristes
L’efficacité de ce recours à l’intelligence artificielle ne se limite pas au sujet de la qualité technique de la réponse fournie par le système. L’appropriation de l’outil par les utilisateurs est un processus crucial pour garantir son succès. Il a fallu former et accompagner le marketing pour les aider à comprendre, maîtriser et implémenter les rapports générés par l’intelligence artificielle. Cette phase d’appropriation a permis de transformer en profondeur la collaboration juridique/marketing. À la clé, une relation modifiée, plus fluide et plus qualitative. Elle donne une nouvelle dimension à nos juristes, qui deviennent moteurs de la transformation en initiant une démarche permettant de gagner en efficacité opérationnelle.
Pour nous, la prochaine étape consiste à élargir le scope à l’ensemble des produits et canaux, mais aussi à adapter les procédures pour encadrer cette nouvelle manière de travailler. Cela permettra de confirmer que l’outil est utilisé de manière efficace et responsable, tout en renforçant la protection des consommateurs. Nous travaillons aussi à permettre la réutilisation clé en main de cet outil dans les autres entités du Groupe, notamment à l’international où BNP Paribas Personal Finance est présent (Italie, Espagne...). Mais le principe de l’usage de l’intelligence artificielle sur cette typologie de sujets peut servir à de nombreux métiers du Groupe, comme l’assurance, les produits financiers. Ce projet pourra donc être déployé facilement dans d’autres entités du Groupe.
