Les modes de consommation des Français se transforment à toute vitesse. Ils privilégient désormais l’usage à la propriété. Cette tendance de fond interroge quant à son impact potentiel sur la stratégie des banques : Comment les établissements bancaires se positionnent-ils pour devenir des acteurs clés de cette économie de l’usage ? L’enjeu est de taille. L’émergence de ces nouveaux usages entraîne en effet les acteurs sur des terrains parfois inconnus. De nouvelles perspectives de croissance s’offrent aux banques, à condition qu’elles acceptent de pousser plus loin leurs modèles.
Les ménages ressentent fortement l’érosion de leur pouvoir d’achat causée par l’inflation sur certaines natures d’actifs. Un exemple est particulièrement frappant : le tarif des véhicules thermiques a grimpé de plus de 20 % entre 2019 et 20231, une hausse qui atteint même 40 % pour le prix moyen d’achat d’une Mercedes2. Pour préserver leur pouvoir d’achat, les ménages cherchent à faire évoluer leur mode de consommation.
Et comme les consommateurs sont de plus en plus en quête de sens, ils se transforment en « consomm’acteurs » et privilégient une consommation raisonnée, à savoir acheter moins et mieux. Ils n’hésitent plus à explorer des alternatives à l’achat neuf. Ainsi, acquérir ou vendre un bien d’occasion devient une pratique courante : 48 % des Français achètent des produits d’occasion3 et se détachent de la propriété.
De même, la location longue durée gagne en popularité. 16 % des consommateurs ont ainsi déjà opté pour cette solution4, hors location automobile. Ces chiffres illustrent le fait que les consomm’acteurs privilégient de plus en plus l’usage à la propriété des actifs. Fort logiquement, la tendance s’est trouvée soutenue par une offre croissante d’outils. D’une part, les plateformes d’économie partagée, comme Vinted, Getaround ou Le Bon Coin, se sont multipliées. De l’autre, les services basés sur l’abonnement, comme Netflix ou Spotify, ont connu un essor sans précédent.
Pay-per-Use et Product-as-a-Service
Les acteurs économiques ont multiplié les initiatives pour accompagner cette nouvelle façon de consommer tout en répondant à la réglementation de plus en plus contraignante, du Green Deal européen au Circular Economy Action Plan.
Sur un plan collectif, des démarches ont été engagées pour tester les modèles émergents comme le Sustainable Consumption Pledge. Ce projet européen, auquel participent Decathlon, Engie ou encore L’Oréal, vise à accroître la durabilité de la production et consommation.
À l’échelle individuelle, les acteurs économiques expérimentent la location, la réparation et l’occasion. Par exemple, Renault transforme l’usine de Flins en site pilote de remise en état des véhicules de seconde main.
La révolution des usages et les initiatives qui l’accompagnent ont généré de nouveaux modèles d’affaire qui bousculent les circuits traditionnels de production et de vente.
Le modèle Pay-per-Use, modèle flexible et équitable pour le consommateur, se centre sur l’usage plutôt que la possession de l’actif. Il connaît un vif succès, notamment grâce aux plateformes de mobilité telles que Free2move de Stellantis ou Getaround, entre particuliers. Son essor est rendu possible par l’avènement de technologies matures, telles que l’Internet des objets (IoT) et des plateformes dédiées sur internet. Le suivi du bien s’effectue en temps réel, avec une solution de facturation agile. Le modèle Pay-per-use modifie fondamentalement la propriété des actifs. Le transfert de propriété s’opère soit vers le fabricant, soit vers un acteur financier dédié.
Le modèle Product-as-a-Service propose une offre de services couvrant l’ensemble du cycle de vie d’un actif. Il modifie radicalement l’approche du produit en prenant en compte sa durée de vie économique par le biais de la maintenance, la réparation et la remise en état. La valeur d’usage du produit devient alors un critère déterminant. Ces modèles révolutionnent le partage de la valeur et du risque entre les différents acteurs, entre le propriétaire de l’actif, son gestionnaire et l’utilisateur du service lié à celui-ci.
Les banques ont un rôle déterminant à jouer pour accompagner ces modèles d’affaire et ces offres « as a Service ». Elles se positionnent sur le développement des offres de financement ou de service par univers de besoin tant pour la clientèle des particuliers que des professionnels.
Aller plus loin encore dans l’évolution du modèle
Pour développer leur offre de financement des actifs, les banques ont deux options :
– dans le premier cas, les établissements se contentent de financer les actifs, laissant au tiers partenaire la responsabilité de la distribution et de l’opération. Celui-ci opère le service pour le client final et assume l’entretien, les réparations et la dépréciation de l’actif associée au service ;
– dans le second cas, les banques financent les actifs tout en assumant les risques financiers et opérationnels. Pour assurer la performance de l’activité, l’expertise dans la gestion du parc d’actifs, la maintenance et la détermination de la valeur résiduelle de l’actif est essentielle. Les banques ne sont ainsi plus de simples vendeurs de contrats mais agissent comme des gestionnaires d’actifs à part entière.
Les banques peuvent également développer une offre « as a Service ». Dans ce cas, elles deviennent à la fois financeurs de l’actif et opérateurs du service. Elles assument les risques financiers et les risques opérationnels liés à la détention de l’actif. Elles sont également responsables de la distribution et de l’opération.
La conséquence est qu’elles captent aussi l’essentiel de la valeur générée. Cependant, cette approche implique une double révolution sous l’angle métier. D’une part, les banques se positionnent en acteur global de l’évolution des usages en proposant une offre de services par univers de besoin. D’autre part, elles doivent développer un savoir-faire dans la gestion des actifs pour assurer la rentabilité de leur offre. C’est l’approche vers laquelle se dirigent les pôles leasing spécialisés en mobilité comme Leasys pour le Crédit Agricole, Arval pour la BNP ou Ayvens pour la Société Générale. Mais le champ des possibles s’étend bien au-delà de la mobilité : l’ameublement, l’électroménager, le luxe, l’habillement ou le sport sont autant de terres inconnues à explorer.
Les banques peuvent donc jouer un rôle essentiel pour accompagner les nouveaux usages plébiscités par les consomm’acteurs. Elles poussent déjà leurs pions en accompagnant les nouvelles formes de mobilité. Il faut toutefois qu’elles aillent plus loin dans l’évolution de leur modèle si elles veulent capter une plus grande part de valeur.
L’activité traditionnelle de prêteur du banquier diminue au profit d’offres de services globaux « as a Service ». Les banques ont ainsi l’opportunité de se réinventer en développant leur savoir-faire de gestionnaire d’actifs. Elles détiennent les leviers nécessaires pour proposer des offres innovantes de services en adéquation avec les attentes des consommateurs en matière de responsabilité sociale et environnementale.
