Le marché des produits financiers dédiés au développement durable est en pleine ascension. Investisseurs et épargnants sont en effet de plus en plus demandeurs de produits financiers responsables. Côté banque de détail, l’appétence pour ce type d’offres est surtout manifeste chez les jeunes générations. La quasi-totalité (99 %) des millennials se disent intéressés par l’investissement responsable (+15 points en six ans). Les particuliers plus expérimentés, en revanche, ne souhaitent pas que les placements responsables se fassent au détriment de la performance financière de leur portefeuille, mais sans les exclure totalement.
Pour les banques, le moment est donc propice. En prenant en compte plus largement les enjeux environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG), elles peuvent faire de la durabilité un avantage compétitif sur le long terme, qui élargisse et fidélise leur clientèle. Mais que doivent-elles entreprendre pour répondre aux attentes de leurs clients et développer une offre plus large de produits et services à impact positif ?
Définir de nouveaux modèles opérationnels
Les banques qui définissent une stratégie ambitieuse doivent intégrer les enjeux du développement durable dans toutes leurs dimensions, depuis leurs modes de fonctionnement jusqu’au choix des projets à financer, en passant par les produits d’investissement proposés. Sans cohérence, pas de confiance, ni d’attractivité.
La refonte de l’offre pour inclure davantage de durabilité dans l’identité des produits et services proposés passe par un changement profond des organisations, qui ne peut être obtenu que par une réforme de leur modèle opérationnel. Les banques doivent mener des projets d’envergure pour décliner, dans chaque métier, leur stratégie et leurs ambitions en matière de développement durable tout en priorisant intelligemment les initiatives à mettre en œuvre.
Pour atteindre les objectifs de durabilité fixés, internes ou externes à l’organisation, la transformation des gouvernances, des processus, du modèle de distribution, du pilotage de la performance et des données soutenant toutes ces activités seront des étapes obligées. Le métier bancaire va s’enrichir de nouvelles compétences clés pour mieux accompagner sa clientèle. En effet, une connaissance toujours plus fine des secteurs financés et de leurs propres enjeux de durabilité sera nécessaire. Par exemple, la gestion des risques devra désormais intégrer une composante climatique, tandis que le suivi de la performance des entreprises devient à la fois financier et extra-financier – on parle de performance globale. Tous ces progrès ne seront rendus possibles que par l’implication d’équipes au savoir-faire dédié, soutenues par une collecte et une utilisation efficace de la donnée.
Par ailleurs, des efforts seront également consentis pour répondre aux demandes croissantes des régulateurs. L’Union européenne a ainsi voté plusieurs règlements et directives qui poussent les banques à repenser leurs modèles opérationnels, notamment en matière de données. Le règlement Sustainable Finance Disclosure Regulation (SFDR), par exemple, oblige les banques à fournir à leurs clients une information plus transparente sur les qualités environnementales ou sociales des produits financiers proposés.
Former les forces de vente
Les banques ont déjà une certaine expérience de la commercialisation d’offres de financements dits verts, tels que des prêts pour l’achat de voitures électriques ou hybrides, des offres de financement de travaux de modernisation ou de rénovation pour rendre le logement plus économe en énergie, ainsi que de produits d’épargne responsable.
Cependant, promouvoir une offre – crédits, supports d’investissement et autres produits financiers – plus radicalement alignée sur des critères ESG implique d’intensifier certains efforts. Par exemple, de nouveaux produits et services pourront être labellisés ou intégrer davantage la dimension sociale de l’ESG. Ainsi, La Banque Postale dédie un centre d’appels à l’accompagnement de sa clientèle financièrement fragile, afin de lutter contre la précarité et de promouvoir l’inclusion financière.
Un marketing renforcé autour de ces produits et un meilleur ciblage des clients doivent également contribuer à rendre l’offre plus visible, lisible et attractive. Une segmentation fine de la clientèle en fonction des attentes et du profil de durabilité est un préalable pour proposer à la clientèle les services et produits les plus adaptés possible.
