D’après une étude Ipsos publiée début janvier 2023, un Français sur quatre disposait d’un compte au sein d’une banque digitale. Banque digitale ? Pour plus de clarté, parlons de « banques en ligne » pour les filiales de groupes bancaires traditionnels, tels que BoursoBank (Société Générale), Hello Bank! (BNP Paribas), Fortuneo (Crédit Mutuel Arkéa) ou encore BforBank (Crédit Agricole). Et utilisons le terme « néobanques » pour les pure players du digital tels que Revolut, N26 ou Sumeria (ex Lydia).
2024 a été marquée par des mouvements stratégiques importants, notamment l’abandon du marché par plusieurs acteurs de taille. BNP Paribas a mis la main à la poche pour signer un accord exclusif de référencement avec Orange Bank afin de récupérer une partie de sa clientèle. Cela a permis à Hello Bank! de dépasser le million de clients en 2024 contre 800 000 fin 2023. Du côté de La Banque Postale, l’aventure de MyFrenchBank a été stoppée, malgré ses 700 000 clients. En cause, une problématique bien connue du modèle de banque digitale : développer un modèle d’activité pérenne, c’est-à-dire rentable dans la durée.
Bforbank pivote,
BoursoBank étoffe
De son côté, depuis 2023, BforBank a pivoté sur sa stratégie et opéré une refonte graphique complète, avec un nouveau logo en forme de grenouille et une plus large accessibilité à ses services. Un vrai changement de pied pour la banque en ligne du Groupe Crédit Agricole, qui visait originalement une clientèle premium. Et cela fonctionne puisque BforBank a gagné 100 000 clients en 2024, soit une croissance de 33 %. À l’image de Hello Bank!, l’objectif de BforBank est dorénavant de développer sa présence en Europe dans quatre pays cibles : Allemagne, Italie, Espagne et Portugal.
À l’inverse, toujours centré sur le territoire national, BoursoBank a annoncé, en fin d’année 2024, le lancement d’une nouvelle offre de banque privée en ligne. Une initiative majeure pour ce segment de clientèle, qui peut sembler par construction en demande d’un fort accompagnement humain. Une initiative assez osée d’autant que BforBank s’était initialement lancé avec une offre sur ce segment, avant d’opérer son revirement de stratégie !
Les banques en ligne avaient déjà le vent en poupe en 2023 et nul doute que leur nombre de clients a fortement augmenté depuis. Pour preuve, BoursoBank, leader du marché des banques en ligne en France, a annoncé en fin d’année 2024 un record historique de son nombre de clients à 7 millions. Soit une croissance de 20 % sur douze mois ! C’est un seuil marquant puisque cela signifie qu’un Français sur dix est client de BoursoBank. Une sacrée performance pour la filiale de la Société Générale, devenue rentable depuis 2023. Du côté des néobanques, les mouvements sont aussi majeurs sous l’impulsion de Revolut (voir encadré).
Le succès en deux mots : « promesse tenue »
Les raisons du succès des banques digitales sont nombreuses. D’abord, les deux principaux drivers de l’achat d’un service et de la satisfaction clients sont le gain financier obtenu via ce service et le gain de temps généré. Car le temps, c’est de l’argent ! C’est exactement la recette de ces acteurs : elles fournissent des applications bancaires fluides, permettant au client d’être 100 % autonome et, in fine, de gagner du temps. Les applications de Revolut et de BoursoBank sont ainsi régulièrement classées numéro ı des applications bancaires en France.
Conséquence : le net promoter score (NPS), mesure classique de mesure de la satisfaction client dans le secteur bancaire, est nettement supérieur pour les banques en ligne par rapport aux banques « traditionnelles ». +23 points en moyenne en 2022 selon une étude de Bain. BoursoBank revendique le meilleur NPS du secteur bancaire français sur les cinq dernières années.
Une offre de plus en plus large
Deuxièmement, l’offre produit des banques digitales s’est étoffée ces dernières années, en particulier pour les banques en ligne. L’annonce de la nouvelle offre banque privée de Boursobank en témoigne. De la souscription en ligne facile et rapide d’un livret réglementé à l’assurance vie, en passant par le compte titre, le PEA, ou encore le PER : la souscription et la gestion de ces produits sont possibles en complète autonomie. Dans certaines banques en ligne, un crédit immobilier peut ainsi être souscrit de manière 100 % digitale sans aucune interaction humaine. Troisièmement, les banques digitales proposent des offres qui délivrent leurs promesses, le tout avec des frais hypercompétitifs, alors que les banques « traditionnelles » ont beaucoup de mal à justifier certains frais auprès de leurs clients.
De leur côté, ces dernières sont dans un mouvement inverse, consistant à réduire le nombre d’agences physiques. Ce mouvement est néanmoins à nuancer puisque le maillage d’agences en France est très dense en comparaison de nos voisins européens, et encore plus par rapport au monde anglo-saxon. Par ailleurs, la dynamique de marché est différente selon les acteurs. D’une part, les banques nationales, telles que BNP Paribas ou Société Générale, ont clairement une volonté de diminuer le nombre d’agences. D’autre part, les acteurs mutualistes, tels que le Groupe Crédit Agricole ou le Groupe BPCE, souhaite maintenir un réseau d’agences fort sur le territoire. L’ancrage local est une force pour les banques françaises car la présence sur le territoire est un vivier d’opportunités à exploiter (financement d’initiatives locales, accords locaux, etc.).
Une occasion de repenser
le modèle
N’oublions pas que les banques en ligne, selon notre définition initiale, ne restent que des filiales des banques traditionnelles. Il y a donc probablement un sujet de complémentarité à creuser. Les groupes bancaires français pourraient davantage jouer sur la complémentarité entre les offres portées par leur filiale banque en ligne et leurs offres classiques. Les banques traditionnelles ont donc les cartes en main pour proposer « le meilleur des deux mondes » : un service expert en agence, combiné à une expérience digitale de qualité. En effet, certaines opérations complexes nécessitent un accompagnement humain. Cela impliquera à terme une obligation de montée en gamme des services à offrir dans les agences, afin de continuer à attirer les clients. De fait, cela aura un impact sur le niveau de qualification moyen des conseillers.
En conclusion, le modèle du retail banking traditionnel est à repenser à l’aune de la digitalisation des usages bancaires. Cette exigence est renforcée par les nouvelles générations, pour lesquelles prendre rendez-vous et se déplacer en agence physique pour ouvrir un livret réglementé est une pratique d’un autre temps. Plus que jamais, l’enjeu de mise en œuvre d’une stratégie de digitalisation à 360 degrés est fort pour les banques françaises.
