Les fermetures d’agences bancaires ont été plus mesurées dans l’Hexagone que chez nos voisins (10 % en 10 ans, contre 30 % en moyenne en Europe). Les Français demeurent en effet attachés à leur agence bancaire et aux enseignes traditionnelles. Durant la crise financière de 2008, puis la crise sanitaire de 2020, les grandes banques françaises sont apparues comme solides, protectrices, rassurantes. Elles sont également considérées comme des acteurs au rôle sociétal majeur au sein des territoires.
Cet attachement a toutefois connu un déclin, principalement chez les plus jeunes, séduits par l’expérience client de partenaires plus innovants : les néobanques. Une des grandes forces de ces nouveaux acteurs est leur capacité à proposer des parcours simples et fluides, qui tranchent avec ceux des banques traditionnelles. Libérées de lourdes charges d’exploitation, les néobanques affichent des tarifs extrêmement compétitifs. Elles se sont appuyées sur des technologies innovantes, leur donnant une longueur d’avance : agrégateurs, virements instantanés, paiements fractionnés... Puis, elles ont peu à peu étoffé leur offre pour capter de nouveaux clients, professionnels et patrimoniaux.
Les atouts des réseaux
Du côté des acteurs traditionnels, une telle mutation s’est révélée plus complexe que prévu, les évolutions étant freinées par des systèmes d’information vieillissants, difficiles et coûteux à faire évoluer. L’agilité et la capacité d’innovation des néobanques ont donc pu, dans un premier temps, apparaître comme une menace, ce qui ne signifie pas que les banques sont dépourvues d’atouts. Elles ont fait évoluer leur réseau de distribution, tout en cultivant leurs forces :
– la proximité client : l’approche personnalisée par la connaissance de la situation globale, des projets et des habitudes demeure une attente essentielle des clients. Les banques développent de nouveaux modèles relationnels mixant les canaux d’interaction (physique et à distance), et s’appuyant sur une segmentation toujours plus fine, intégrant des critères comportementaux. En parallèle, la disponibilité et la réactivité de la banque face aux demandes constituent un enjeu majeur. Les moyens mis à disposition pour interagir avec sa banque ont multiplié les contacts et l’exigence de réponse quasi instantanée est devenue la norme. Les banques ont donc développé des solutions technologiques et organisationnelles : chatbot, mutualisation de la gestion des flux entre agences, mise en place de la continuité de service avec les centres de relation client. Le pilotage et la gestion des flux entrants nécessitent des moyens spécifiques ;
– l’implantation au sein des territoires : les grandes banques françaises ont fait le choix de conserver des positions locales, pour contribuer au dynamisme économique des régions. Les Français valorisent ce rôle, incarné très largement par les réseaux mutualistes. En conservant des implantations qui ne sont pas forcément rentables en l’état, les banques œuvrent contre l’isolement des territoires ruraux. Aujourd’hui sonne l’heure des nouveaux modèles (espaces commerçants partagés, bureaux avec des horaires aménagés, conseillers itinérants...) ;
– l’offre de conseil et de produits : les acteurs traditionnels ont la capacité de proposer une gamme très complète (assurance et prévoyance, moyens de paiement, offre de crédits et de produits d’épargne...). Cet avantage permet de couvrir l’immense majorité des problématiques et d’accompagner les clients à chaque étape de leur vie. Cette combinaison d’offres et de conseils leur permet de distancer les néobanques, dont le savoir-faire reste relativement jeune.
Les grandes institutions doivent poursuivre la transformation de leurs réseaux de distribution, en misant sur des innovations cohérentes et génératrices de valeur et en capitalisant sur leurs atouts relationnels. L’un des défis à relever sera certainement celui de l’utilisation de l’intelligence artificielle, pour développer les capacités des agences et des conseillers à intensifier et améliorer l’expérience client.
