Le paradoxe de posture du conseiller bancaire

Soyons honnêtes, l’employé de banque moyen n’est pas forcément perçu comme un aventurier. Sa sédentarité, sa prudence légendaire en matière de conformité et d’attribution de crédits (« s’il y a un doute, il n’y a plus de doute »), se répercutent forcément lorsque l’on parle d’un autre domaine : celui de l’épargne. Il doit être extrêmement rigoureux lors de l’ouverture de comptes, veiller au bon fonctionnement de ceux-ci en évitant toute fraude ou trace de blanchiment, s’assurer que le risque de défaut lors de l’attribution du crédit soit le plus proche de zéro et proposer un maximum d’assurances, qui sont le corollaire de la prudence.

Paradoxalement, il faudrait, en plus de tout cela, qu’il tourne casaque et qu’en matière d’épargne, il fasse prendre du « risque » à ses clients ? La réponse est positive ! En effet, ne pas prendre de risque en matière d’épargne aujourd’hui, c’est en prendre un, plus grand encore, celui de l’appauvrissement.

En 2022, le Livret A servait un taux de 1 %, face à une inflation dépassant 5 %. Le rendement réel de l’épargne réglementée était alors négatif. L’épargnant qui « ne prenait aucun risque » s’appauvrissait silencieusement, sans s’en apercevoir. Du côté des établissements, l’enjeu est symétrique : la collecte d’épargne financière et les commissions sur unités de compte constituent une part significative du produit net bancaire (PNB) des réseaux. Pour chaque encours orienté vers un livret plutôt que vers une assurance vie investie en actions, c’est une marge qui disparaît, avant même que la concurrence digitale n’entre en jeu.

Or les Français ont un taux d’épargne élevé. Les retraités épargnent d’ailleurs plus que les autres, car ils placent une partie significative de leurs revenus dans du fonds euros, lui-même essentiellement investi dans de la dette souveraine, qui sert à financer... les retraites. Selon une étude de la direction générale du Trésor, sur 10 euros de patrimoine financier des ménages, 4 euros servent à la détention de fonds propres d’entreprises (dont la moitié en patrimoine professionnel) et 3 euros sont placés dans des obligations, dont un tiers dans de la dette française¹. En Europe, le principe de précaution appliqué à l’épargne, la peur du lendemain et l’aversion au risque orientent donc naturellement les discussions du conseiller vers les livrets et le fonds euro. Aux États-Unis, un bon conseil est d’être le plus performant et le plus diversifié possible. Deux approches, deux mentalités : l’une conquérante, voire culottée ; l’autre prudente, voire timorée.

Selon le dernier Baromètre AMF de l’épargne et de l’investissement (décembre 2025), seulement 39 % des Français estiment bien connaître le domaine de l’épargne et des placements. Le conseiller bancaire demeure leur première source d’information avant un placement, même si 44 % des Français déclarent prendre désormais leurs décisions seuls, sans conseil extérieur. Notre conseiller doit donc être le docteur Jekyll de la conformité et le Mr Hyde de l’épargne.

L’idée reçue voudrait que les employés de banque, forts de leur bagage académique et de leurs compétences, investissent de manière plus optimale. L’étude d’Aubert, Kammoun et Bekrar, en 2018², portant sur les décisions d’investissement de 30 000 employés d’une grande banque française, prouve le contraire. Ils sont sujets aux mêmes biais cognitifs que les épargnants lambda. L’effet de disposition, qui consiste à vendre les positions gagnantes trop tôt et conserver les positions perdantes trop longtemps pour éviter d’acter une perte matérielle et psychologique, figure notamment en tête.

En conséquence, un conseiller incapable de gérer la douleur d’une moins-value sur son propre portefeuille est dans l’incapacité de gérer le parcours émotionnel d’un client en cas de baisse des marchés. Pire, il en a tellement peur qu’il ne proposera même pas ce genre de produit pour se protéger. Peut-il assumer une variation à la baisse de 10 %, 20 %, face à un client qui a placé une partie d’un héritage, ou d’une somme à laquelle il est lié affectivement ?

Ce blocage n’est pas qu’une question de posture ou de manque de formation : il est en partie neurobiologique. Kandasamy et al. ont montré en 2013 que des taux de cortisol élevés – ceux précisément mesurés chez des traders de la City lors de périodes de forte volatilité des marchés – provoquent une chute directe du désir de prendre des risques³. Le mécanisme est hormonal : plus les marchés sont agités, plus le cortisol monte, et plus l’appétence au risque du conseiller s’effondre. Autrement dit, c’est précisément au moment où le client aurait le plus besoin d’un conseiller stable et offensif que ce dernier est biologiquement le moins disposé à l’être.

Comme le client, le conseiller est un être humain. Comme son client, il est perméable au contexte géopolitique, aux titres anxiogènes, aux prédictions alarmistes, y compris lorsqu’elles sont signées des plus grands spécialistes mondiaux. Et la période actuelle ne manque pas de titres alarmistes.

En août 1979, Business Week titrait en une « The Death of Equities – How Inflation is Destroying the Stock Market », affirmant que l’inflation avait définitivement tué l’intérêt des actions. La mort des actions, rien que ça ! Une publication réalisée juste avant le plus grand cycle haussier de l’histoire. En 1987, dans un best-seller mondial, l’économiste Ravi Batra, professeur à la Southern Methodist University, prédisait une grande dépression pour 1990 ; les années qui suivirent furent une période d’expansion économique majeure. En janvier 1981, le gourou de l’analyse technique Joseph Granville lançait un signal, « Sell Everything », provoquant une chute immédiate du Dow Jones... avant que le marché ne rebondisse pour entamer une décennie de croissance.

Ce n’est pas un manque de lucidité. C’est l’environnement qui parle à sa place. Si un conseiller a lu trois articles alarmistes durant le week-end et qu’il a un rendez-vous épargne le lundi matin, il va orienter sans s’en rendre compte la conversation vers la sécurité. Et le client repart avec un livret. Le CAC 40 finit l’année à +18 %. Le conseiller ne se méfie pas de sa propre peur, parce qu’elle est légitimée par des sources sérieuses. Or, historiquement, c’est précisément dans ces périodes de pessimisme généralisé que les points d’entrée les plus spectaculaires sont touchés.

Volatilité ne veut pas dire risque. C’est cette confusion que le conseiller doit apprendre à dissiper, d’abord en lui-même. La volatilité, c’est l’amplitude des mouvements d’un actif : sa valeur monte, descend, fluctue, mais elle peut très bien finir plus haut qu’elle n’a commencé. Le risque, lui, c’est la perte définitive de capital, celle dont on ne revient pas. Confondre les deux, c’est traiter une turbulence d’avion comme un crash. Un conseiller qui maîtrise cette distinction cesse d’avoir peur de la baisse : il l’anticipe, l’explique, la contextualise.

L’épargne financière représente une source de PNB très significative, désormais menacée par les nouveaux entrants. Des acteurs digitaux Qonto sur les professionnels, BoursoBank sur les clientèles autonomes, Yomoni ou Finary sur l’épargne digitalisée viennent rogner les segments les plus rentables avec des outils d’intelligence artificielle (IA) devant lesquels le client se livre de manière plus libre et transparente que face à un humain. En un an, les dépôts des clients français ont augmenté de 81 % et l’épargne de 83 % chez Revolut⁴. Le signal est clair : la captation des encours par les acteurs digitaux n’est plus une menace théorique.

L’IA a par ailleurs une faculté de traitement de la data incomparablement supérieure pour déterminer un profil de risque rapidement et sûrement. Une étude de l’AMF (2024), portant sur la finance durable lors de visites mystères, révèle que seulement 33 % des clients sont interrogés sur leurs préférences en matière de durabilité l’absence de curiosité est mesurée, pas supposée.

Il existe par ailleurs une dissonance bien documentée entre la posture affichée et le comportement réel : l’épargnant qui revendique une sensibilité ESG en public révèle, face à son écran, une priorité bien différente. Une étude de l’Université de Wharton⁵, le démontre sans ambiguïté : les investisseurs retail arbitrent leurs positions sur la performance financière, non sur la qualité ESG. Quand une nouvelle est bonne pour l’ESG mais mauvaise pour le cours, ils vendent. Le vernis de la vertu s’arrête là où commence la moins-value. Ce que l’IA capte, et que le conseiller n’ose pas explorer, c’est précisément ce vrai profil de risque, celui qui n’est pas formaté pour être socialement acceptable.

Alors tout est-il perdu ? Si l’IA est imbattable sur la data, l’humain garde l’avantage sur le non-dit, le fameux « non-verbal ». L’enjeu pour le conseiller n’est pas de parler, mais d’écouter, réellement. Cela suppose, avant de poser des questions ouvertes, de cultiver le silence lors des entretiens pour engendrer une curiosité bienveillante et sincère pour le client, et surtout l’absence d’a priori.

Deux biais cognitifs guettent ici le conseiller : l’effet de halo, qui pousse à évaluer globalement un client sur une première impression et à fermer prématurément le champ des possibles ; et le biais de confirmation, qui conduit à ne retenir que les informations qui confortent une décision déjà prise, souvent celle de ne pas proposer d’unités de compte en actions. Ne pas penser à la place du client, c’est accepter que sa tolérance au risque réelle puisse être différente de celle qu’on lui prête.

Le client dit lui-même « je n’y connais rien en finance, faites pour le mieux ». Le conseiller entend : profil prudent, ne pas compliquer. Il ne creuse pas. Or cette phrase n’exprimait pas une aversion au risque, elle exprimait simplement une demande de pédagogie. L’effet de halo a transformé une question en une réponse.

L’écoute active permet de créer un espace de sécurité et de bienveillance où le client se sent autorisé à dire « j’ai peur de perdre » ou, au contraire, à révéler une appétence pour la performance que la relation formelle n’aurait jamais fait émerger. C’est là que le conseiller capte les peurs, les projets de vie, les héritages à venir, les expériences passées traumatisantes sur les marchés. Sans cette profondeur, il reste sur une fiche KYC administrative et froide, incapable de saisir la psychologie de l’investisseur.

C’est aussi en co-construisant avec le client que le conseil prend de la valeur. L’effet Ikea le démontre : on s’attache davantage à ce que l’on a contribué à créer. Un client qui a participé à la définition de sa stratégie d’épargne – qui comprend pourquoi tel arbitrage, pourquoi telle exposition – sera moins prompt à paniquer à la première baisse des marchés. La pédagogie par l’anecdote conjuguée au passage progressif du quotidien aux projets de transmission préparent le terrain psychologique. Ce n’est pas un acte transactionnel, c’est un investissement relationnel, et c’est précisément là que le réseau humain conserve son ascendant sur le digital.

Les nouveaux acteurs attirent les clients avec des offres de parrainage et des interfaces séduisantes. Mais ce sont les clients à valeur ajoutée qui concentrent l’enjeu, pour les établissements en ligne comme pour le réseau physique. Et cette valeur ajoutée se construit, entre autres, sur les encours d’épargne financière et l’assurance vie. Le réseau a ici un avantage que le digital ne peut pas répliquer : la capacité à donner du sens. L’idée n’est pas uniquement de fournir un meilleur rendement au client, mais aussi et peut-être surtout de donner du sens à son épargne via, par exemple, l’ESG. Non pas l’ESG de façade, mais celui qui correspond au vrai profil révélé, celui que l’écoute active permet de faire émerger. La banque de réseau ne perdra pas ce terrain par manque de produits. Elle le perdra si elle laisse ses conseillers renoncer à la conversation.

Il reste enfin un avantage que l’IA ne détient pas encore : l’initiative du contact. L’IA attend. Elle répond, elle analyse, elle recommande, mais c’est toujours le client qui fait la démarche d’aller vers elle. Le conseiller, lui, peut appeler. Il peut détecter un moment de vie, anticiper une échéance, saisir un contexte que l’algorithme ignore parce que personne ne le lui a soumis. Dans un univers où la réactivité devient la norme, la pro-activité reste un privilège humain. C’est peut-être l’argument le plus simple et le plus décisif.