Le modèle de la bancassurance est aujourd’hui en France particulièrement efficace et performant. La place de plus en plus importante occupée par les banques sur les différents marchés de l’assurance des particuliers et des professionnels en est l’illustration. Les bancassureurs, qui représentent aujourd’hui plus de 60 % de l’encours en assurance vie épargne, ont ainsi dépassé les 20 % de part de marché en assurance dommages et les 35 % en prévoyance individuelle.
Le groupe Société Générale, dont le modèle de bancassurance est au cœur de la stratégie de développement, s’inscrit dans cette évolution. Au cours des 12 dernières années, Société Générale Assurances a vu ses encours en assurance vie épargne doubler et ses primes en protection tripler.
La naissance du modèle ne repose pas sur un changement soudain du comportement des clients. Son origine résulte avant tout d’un constat simple et pragmatique : un certain nombre de produits d’assurance sont intrinsèquement complémentaires à l’offre bancaire. C’est ainsi que les banques ont été amenées, dans les années 1980-1990, à distribuer une gamme de plus en plus large de solutions d’assurance et, pour la plupart, à créer leurs propres filiales dédiées, privilégiant ainsi un modèle intégré, maximisant les synergies commerciales et financières.
Des produits complémentaires
Naturellement, ce sont les contrats d’assurance des emprunteurs, nativement connexes à l’activité de crédit, et les contrats d’assurance vie épargne qui furent les premiers à intégrer l’offre des banques.
Deux facteurs majeurs expliquent la réussite du modèle intégré banque-assurance en assurance vie épargne. Tout d’abord, la simplification de l’offre et la segmentation des clients. À partir d’un produit perçu pendant longtemps comme opaque et complexe, un important travail de simplification des contrats proposés a été réalisé, ainsi qu’une segmentation des clients en fonction de leurs revenus et de leur patrimoine. Cette connaissance approfondie du profil du client par les réseaux de distribution a permis de répondre efficacement à leurs besoins et de leur proposer les solutions d’épargne les plus adaptées.
Par ailleurs, si les avantages fiscaux du produit d’assurance vie épargne ont progressivement été réduits, le cadre réglementaire a évolué, permettant aux bancassureurs d’innover et de tirer parti des transformations du marché.
Dès 1981, le premier contrat multisupports était lancé par un assureur adossé à un établissement bancaire et vendu par une banque, en l’occurrence le Crédit du Nord. Plus tard, d’autres bancassureurs lui emboîtèrent le pas et le succès des offres multisupports fut incontestable.
Dans les années 1990, une multitude de nouveaux services et de garanties ont été proposés, comme le mandat de gestion, l’arbitrage automatique, la sécurisation des gains... Les bancassureurs ont joué un rôle majeur dans ces développements, ayant souvent été des précurseurs en matière d’innovation financière. Le contrat Sequoia de Société Générale Assurances est ainsi devenu une des références du marché en France et il est, depuis plusieurs années, l’un des plus importants contrats de la place.
Une offre d’assurances enrichie
La loi de 2007 transposant la directive sur le marché des instruments financiers a imposé aux banques de hauts standards en matière de protection de la clientèle bancaire. Ces standards ont été étendus à la clientèle d’assurance, ce qui a contribué à renforcer la relation de confiance entre les assurés et leur banque, agissant en qualité de courtier.
La densité historique du maillage territorial des réseaux de distribution bancaires et l’intensité des contacts physiques entre conseillers bancaires et clients ont été indéniablement des facteurs clés de succès de la bancassurance. Ces points de contact régulier ont donné les moyens aux banques de proposer à chaque client le bon produit d’assurance au bon moment et ce, à un coût de distribution relativement marginal.
Ainsi, après l’assurance vie épargne, la diversification vers les activités de protection (prévoyance individuelle et assurance dommages) s’est faite naturellement : d’une part, face au succès de l’assurance vie épargne, la demande d’accéder à plus de solutions d’assurance est venue directement des clients, qui souhaitaient regrouper leurs différents produits de protection ; d’autre part, la baisse des taux d’intérêt, au début des années 2000, a poussé les banques à diversifier leurs sources de revenus.
Au sortir des années 2010, les bancassureurs offraient donc un dispositif complet couvrant l’assurance vie, l’assurance santé, l’assurance automobile, l’assurance habitation, l’assurance des emprunteurs... Cet élargissement du spectre d’activité les a mis en capacité de répondre à l’ensemble des besoins d’épargne comme de protection de leurs clients et ainsi, de renforcer leur relation avec eux, leur fidélité et leur satisfaction.
Le « phygital » incontournable
Alors que les habitudes des clients évoluent, que le nombre de points de contact physique diminue, la digitalisation de la relation client marque une rupture avec les décennies précédentes et devient la norme.
Dans ces conditions, le modèle de bancassurance est-il affaibli ? Peut-il être mis en danger par d’autres modèles de distribution ou encore par l’arrivée de nouveaux acteurs, purement digitaux ?
La réalité constatée ces dernières années est toute autre. Les bouleversements évoqués sont autant d’opportunités de démontrer que le modèle reste créateur de valeur pour le client et son partenaire bancassureur, que la relation soit digitale ou physique. Grâce à l’omnicanal, au « phygital », les points de contact sont démultipliés. Ainsi, chaque consultation de l’application bancaire représente une opportunité d’entrer en relation avec le client, d’identifier ses besoins d’assurance et d’y répondre par le canal le plus adapté.
Selon Médiamétrie, 43 millions de personnes consultent chaque mois leurs applications bancaires ; chez Société Générale, un client se connecte en moyenne 25 fois par mois à son application ou à son espace client.
Les bancassureurs poursuivent aujourd’hui leur développement en utilisant un dispositif connectant l’ensemble des canaux : physique en agence, téléphonique via des plateformes et digital via les sites et applications mobiles. Les évolutions technologiques récentes permettent de construire des parcours client plus fluides, imbriquant nativement l’offre bancaire avec celle d’assurance, tout en répondant au devoir de conseil. Ces transformations consolident le statut de « guichet unique » de la banque tout en renforçant la satisfaction et la fidélité des clients. En effet, il est démontré que la relation bancaire dure davantage pour les clients équipés de produits d’assurance.
Les atouts pour continuer à croître
Un chantier majeur s’organise désormais autour de l’exploitation de la donnée. Une meilleure utilisation des données doit conduire à proposer des offres plus personnalisées aux clients, répondant précisément et au bon moment, à leurs besoins. Les banques et leurs compagnies d’assurance disposent aujourd’hui d’une quantité d’informations multiples qui, bien exploitées, doivent participer à améliorer encore l’efficacité du modèle. La mise en place est progressive et le respect de la réglementation (RGPD), très stricte, implique de prendre en compte l’intérêt et le consentement du client.
Les évolutions technologiques à l’œuvre actuellement (intelligence artificielle...) doivent également renforcer le modèle, en rendant l’expérience client encore plus personnalisée et conviviale.
Le modèle de bancassurance dispose donc encore de perspectives de croissance significatives. Pour Société Générale Assurances, la fusion récente des réseaux Société Générale et Crédit du Nord représente un accélérateur supplémentaire, le renforcement du modèle de bancassurance étant au cœur du déploiement de la nouvelle banque SG.
