Pratiqué dès le plus jeune âge, le sport est omniprésent au sein de la culture américaine. C’est même une véritable institution qui suscite un engouement populaire et attire des financements mirobolants. Selon le fournisseur de données GlobalData, le sponsoring sportif atteint ainsi près de 20 milliards de dollars en 2023, dont 41 % en Amérique du Nord. Ce total englobe le parrainage d’équipes (63 %) mais aussi d’évènements sportifs, de fédérations, de stades et de joueurs. En deuxième position derrière l’industrie des boissons, le secteur financier, incluant banque, assurance et cryptos, a déboursé 2,42 milliards de dollars en sponsoring sportif.
Aux États-Unis, plus de 1 950 banques sponsorisent le sport et ont en moyenne trois contrats de parrainage par marque, selon un rapport de SponsorUnited. Parmi elles, PNC Bank arrive en tête, avec 170 transactions, suivie par Citi et Bank of America.
« La principale différence avec l’Europe est qu’aux États-Unis, l’accent est davantage mis sur les contrats de sites sportifs. La plupart des stades ou arènes prennent le nom de leur partenaire, contrairement à l’Europe, où ce type d’accord est beaucoup moins fréquent », souligne Conrad Wiacek, analyste sportif chez GlobalData. Parmi les 1 955 deals actifs cette année, le contrat record entre le club de football de Los Angeles et la Banque de Montréal (BMO) pour le BMO Stadium est estimé à 100 millions de dollars. « Grâce au stade BMO, nous partagerons notre passion pour le soccer et notre engagement envers la communauté de Los Angeles », a déclaré Cameron Fowler, chef de la stratégie de la banque.
Fans des Warriors
L’intérêt marketing pour les banques est indéniable. « C’est une façon de créer un lien émotionnel avec une marque et de booster leur notoriété. Le secteur financier n’est pas particulièrement sexy, donc s’associer au sport, qui est une vraie passion, le rend plus glamour », explique Conrad Wiacek.
Un impact confirmé par une enquête de SponsorPulse selon laquelle 38 % des fans des Warriors sont plus enclins à acheter des produits Chase, grâce au partenariat annuel de 10 millions de dollars pour les droits de dénomination du Chase Center de San Francisco où joue l’équipe-phare de la NBA. Plus globalement, 23 % des Américains déclarent qu’un parrainage positif augmente leurs chances d’acheter la marque.
Pourtant, le paysage change. Alors que les cryptos ont été très actives en 2021 et 2022, les banques apparaissent comme des partenaires plus fiables qui investissent à long terme. « C’est la principale chose que les organisations sportives recherchent dans ce type de partenariat », note Conrad Wiacek.
Les cinq premières banques sponsors de sport aux États-Unis en 2023
