Un contexte de fidélité fragmentée
La fidélité bancaire n’est plus ce qu’elle était. La multi-bancarisation – c’est-à-dire le fait pour un client de détenir plusieurs comptes dans différentes banques – est devenue la norme pour près d’un tiers des Français[1]. En effet, 29 % des clients possèdent des comptes dans au moins deux établissements (et 7 % dans trois ou plus)[1]. Parallèlement, les néobanques et fintechs ont conquis des millions d’utilisateurs : plus de 20 millions de Français détiennent aujourd’hui un compte dans une banque en ligne ou néobanque, si bien que 78 % des clients utilisent au moins un service financier alternatif, en hausse de 11 points depuis 2021[2]. Cette fragmentation entraîne un glissement du « banquier unique » vers un modèle où chaque client répartit ses produits financiers entre divers acteurs, affaiblissant le lien d’exclusivité avec sa banque principale. Entre 2021 et 2025, la part des produits détenus auprès de la banque principale est ainsi tombée de 78 % à 67 %[1], et certaines projections suggèrent qu’elle pourrait passer sous la barre des 50 % d’ici 5 à 7 ans[3].
Cette volatilité accrue se reflète dans le taux d’attrition (churn) du secteur. Historiquement très faible (environ 2 % par an il y a une décennie), ce taux a plus que doublé pour dépasser 4 à 5 % ces dernières années[4][5]. La facilité de la mobilité bancaire (aide au changement de domicile bancaire introduite en 2017) et l’afflux de nouveaux concurrents agiles ont clairement fait sauter les verrous de la fidélité forcée. Les consommateurs, dotés de multiples options, n’hésitent plus à faire jouer la concurrence, que ce soit pour profiter d’offres de bienvenue attractives ou de services spécialisés mieux adaptés à leurs usages[6]. Dans ce paysage hyper-compétitif, même les « super-apps » et Big Tech se positionnent sur les services financiers, promettant des écosystèmes intégrés et fluides. Plus que jamais, la fidélisation client s’impose comme un défi prioritaire pour les banques traditionnelles, au même titre que la transformation digitale. Bain & Company alerte d’ailleurs sur un risque de perte de 25 % du produit net bancaire des banques traditionnelles d’ici 2030 si elles n’adaptent pas leur modèle face à ces tendances[3].
Collaborer autour de la donnée pour réinventer la fidélité
Face à l’érosion de la fidélité « monogame », les banques n’ont d’autre choix que d’exploiter un atout longtemps sous-valorisé : la donnée. En capitalisant sur la data collaboration, elles peuvent enrichir l’expérience client et créer de nouvelles formes de loyauté qui ne reposent plus sur l’exclusivité, mais sur la valeur ajoutée apportée au client. Concrètement, il s’agit de briser les silos et de mobiliser les informations – internes comme externes – pour mieux connaître, servir et engager chaque client. Les institutions financières disposent d’ores et déjà d’une mine d’or informationnelle (historique de transactions, interactions omnicanales, etc.). En y appliquant analytics avancés et personnalisation à grande échelle, elles peuvent anticiper les besoins et offrir des services sur mesure au bon moment. D’après Deloitte, un client est 4,5 fois plus susceptible de s’engager avec un service bancaire qui propose des offres personnalisées, et selon McKinsey, les banques orientées data ont 6 fois plus de chances de fidéliser leurs clients que celles qui ne le sont pas[7]. Ces chiffres illustrent combien une approche « data-driven » peut transformer la relation bancaire en profondeur, en renforçant la satisfaction et l’attachement des usagers.
La collaboration autour de la donnée prend plusieurs formes. D’une part, les banques intègrent de plus en plus les données externes permises par l’Open Banking. Par exemple, la Directive européenne DSP2 impose aux banques d’ouvrir l’accès aux comptes via des API sécurisées – une contrainte technique que certaines ont convertie en opportunité. Ainsi, toutes les grandes banques françaises proposent désormais des services d’agrégation de comptes tiers dans leur application mobile[8]. Un client multi-bancarisé peut centraliser la vue de l’ensemble de ses comptes (courants, épargne...) sur l’app de sa banque principale, et ainsi gérer son budget de façon unifiée. Cet hub numérique fidélise le client en le maintenant dans l’écosystème de la banque, même s’il dispose d’autres comptes ailleurs. Le phénomène s’observe aussi chez les nouveaux entrants : une fintech comme Revolut a lancé son propre agrégateur, permettant à ses usagers de lier des comptes détenus dans d’autres établissements[9]. C’est bien la preuve que l’agrégation – et plus largement la coopération inter-établissements via la donnée – est devenue un argument de fidélisation incontournable. D’autre part, la data collaboration peut impliquer des partenariats intelligents entre une banque et d’autres acteurs (assureurs, distributeurs, fintech partenaires...), afin de co-créer de la valeur pour les clients communs. Par exemple, une banque pourrait s’allier avec une enseigne de commerce pour croiser de manière sécurisée leurs données clients et proposer des récompenses croisées (cashback, avantages exclusifs) aux consommateurs qu’elles partagent. Ces initiatives, encore émergentes, visent à bâtir une fidélité d’écosystème où le client bénéficie d’offres pertinentes grâce à la mise en commun des insights de plusieurs entreprises.
Conformité et confiance : transformer la contrainte en levier d’innovation
Il serait illusoire de croire que cette collaboration tous azimuts se fait sans garde-fous. Le secteur bancaire est l’un des plus régulés, et la protection des données y est un impératif catégorique. Or, loin d’entraver l’innovation, la conformité peut devenir un vecteur de fidélisation à part entière – à condition de l’aborder de manière proactive. Les exigences du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) ont obligé les banques à adopter une approche privacy by design et à renforcer la transparence vis-à-vis des clients. Cet effort n’est pas vain : la sécurité des comptes et des données figure désormais au premier rang des attentes des clients, citée spontanément par 40 % des Français[10]. En garantissant un haut niveau de confiance numérique, les banques posent le socle indispensable de toute relation durable. De même, sous l’œil vigilant du régulateur national (ACPR), elles ont déployé des mécanismes de pseudonymisation et d’anonymisation pour exploiter les données de manière responsable. Par exemple, les data clean rooms offrent des environnements sécurisés où plusieurs organisations peuvent croiser leurs informations sans jamais dévoiler de données personnelles brutes. Encodées et contrôlées, les données restent sous la maîtrise de chaque partie tout en permettant des analyses croisées poussées. En résumé, ces clean rooms permettent un renforcement, voire une création de relations stratégiques autour de la donnée, via des collaborations sécurisées et respectueuses de la vie privée[11]. Autrement dit, il est enfin possible d’innover collectivement sans transiger sur la confidentialité des utilisateurs – ce qui était encore impensable il y a quelques années. Les banques qui excellent dans cet équilibre entre exploitation et protection de la donnée transforment une obligation réglementaire en avantage concurrentiel : elles peuvent personnaliser l’expérience client tout garantissant leur conformité ainsi que la confiance de leurs clients.
Vers une fidélité augmentée par l’écosystème
L’époque où la fidélité bancaire se résumait à la réticence du client à accomplir des démarches administratives pour changer de crèmerie est révolue. Désormais, la fidélité se gagne et se regagne en continu, par la preuve de pertinence, de valeur ajoutée et de confiance que la banque est capable d’apporter au quotidien. La data collaboration s’impose dans ce contexte comme un nouveau pilier stratégique. Elle permet de replacer la banque au cœur de l’écosystème financier du client, en tirant parti de la connectivité numérique et des partenariats innovants. Demain, les décideurs marketing, CRM et data du secteur bancaire auront tout intérêt à pousser plus loin cette logique d’ouverture maîtrisée. L’extension de l’open banking vers l’open finance – incluant d’autres données financières du client (assurance, patrimoine, etc.) – ou l’essor de services bancaires intégrés dans des plateformes tierces (super-apps, e-commerce) vont redessiner les contours de la relation client. Dans ce paysage en mutation, les banques capables d’orchestrer des collaborations gagnant-gagnant autour de la donnée seront les mieux placées pour fidéliser une clientèle volatile. En transformant les contraintes réglementaires en atouts d’innovation et en misant sur un modèle de fidélité fondé sur la coopération et la confiance, elles pourront non seulement enrayer l’attrition, mais aussi consolider une relation enrichie et durable avec leurs clients – au bénéfice de tous les acteurs de l’écosystème.[12]
