Cet article appartient au dossier : L’ISR va-t-il devenir la norme?.

Investisseurs individuels

Comment sensibiliser les particuliers à l’ISR ?

Les chiffres en croissance de l'ISR ne doivent pas occulter le faible appétit des particuliers pour cette gestion. Un changement de stratégie s'impose.

L'auteur

* Stéphane Le Page a également été journaliste aux Echos

Revue de l'article

Cet article est extrait de
Revue Banque n°758

ISR : va-t-il devenir la norme ?

Comment intéresser les particuliers à l’Investissement socialement responsable (ISR) ? C’est le casse-tête de tous les promoteurs de cette gestion. Un casse-tête qui reste à ce jour bien entier, et ce, en dépit des chiffres de progression des encours. L’an dernier, Novethic avait noté un bond de 89 % des actifs des OPCVM ISR à destination des particuliers en 2011, à 21 milliards d’euros. Pourtant, il ne faut pas y voir un enthousiasme soudain de la part des investisseurs individuels, mais plutôt une série de conversions [1] de fonds actions et monétaires qui leur étaient déjà adressés. Près de 25 milliards d’euros d’encours sont passés ainsi sous la bannière ISR, avait relevé le centre de recherche spécialisé. L’action des épargnants s’est surtout résumée à une décollecte de plus de 2 milliards d’euros, réaction logique à la situation chaotique sur les marchés. Dans de telles circonstances, les fonds ISR ne pouvaient guère faire mieux que les fonds traditionnels… ni pire non plus. Leur approche vertueuse, dont l’apport complémentaire de performance se mesure sur le long terme, ne pesait pas lourd dans la tempête boursière. Face aux risques, les bons sentiments se sont évanouis.

Lorsqu’ils connaissent l’existence de ces fonds, les épargnants sont intéressés par l’utilisation des critères extrafinanciers, en l'occurrence environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG). C’est ce qu’a montré Ipsos, en octobre 2012. L’institut de sondage a publié une enquête sur la perception de l’ISR des Français, en ouverture de la « semaine de l'ISR », pour le compte de l’agence de notation sociétale Eiris et du FIR [2]. Un peu plus de la moitié des 1 000 personnes sondées qui détenaient chacune un produit financier affirment être sensibles aux questions environnementales et sociales. Or, les deux-tiers d’entre elles n’ont jamais entendu parler de l’ISR. 6 % des sondés seulement savent ce que c’est et 3 % ont déjà investi dans un produit ISR. Il en ressort toutefois que 19 % des sondés seraient prêts à acquérir de tels produits financiers si on les leur proposait. Tout passe donc par l’information.

Des pistes pour faire connaître l’ISR

La balle est donc dans le camp des établissements financiers et des conseillers de clientèle. Mais là se pose la question de la formation sur ce genre de produits, dont la philosophie peut paraître complexe. La formation des réseaux des banques et des compagnies d’assurance est un enjeu majeur pour faire passer le message auprès des clients. Dans ce domaine de la pédagogie, il y a encore du travail… à condition que ce soit une des priorités des établissements financiers, ce qui reste à démontrer dans la plupart des réseaux. À l’échelle de la FBF [3], un partenariat avec le FIR et l’ORSE [4] a permis de réactualiser en septembre 2012 le mini-guide bancaire, intitulé « L’ISR, un placement pour les particuliers ». Par ailleurs, le développement d’indicateurs pour mesurer la performance ESG des investissements pourrait contribuer à la sensibilisation des épargnants. Il est en effet concret de souligner les bienfaits éventuels de cette gestion : réduction des émissions des gaz à effet de serre par les entreprises, hausse de la part des femmes dans les conseils d’administration, ou encore création d’emplois. Cela parle au public, à condition toutefois que les effets se mesurent dans le temps et de communiquer régulièrement l’évolution de ces indicateurs.

L’autre voie est de mener des campagnes d’information. Depuis trois ans, la « semaine de l’ISR », menée en octobre à l’initiative du FIR, porte-parole des gérants ISR, et avec la bénédiction du ministère de l’écologie, cherche à sensibiliser tous les publics à travers une soixantaine de manifestations, dans les réseaux, les associations, les écoles et universités. Cette action semble bien esseulée et limitée dans le temps.

Pour sa part, Novethic a pris le parti, en 2009, d’informer le grand public sur les fonds qui utilisent la sélection ESG et qui sont transparents, en décernant un label ISR. Mais d’autres initiatives risquent de brouiller le message : l’Afnor [5], organisme de normalisation et de certification, travaille à l’élaboration d’un accord sur les bonnes pratiques des gestionnaires de fonds ISR ; en septembre 2012, la Conférence environnementale a décidé d’inscrire la création d’un label ISR dans sa feuille de route pour la transition écologique.

Le Best in Class sur la sellette

La confusion règne également chez les tenants de l’ISR. À ce jour, il n’existe toujours pas de définition standard, ce qui n’aide pas à sa démocratisation. En France, les gérants ont fait le choix de la définition la plus consensuelle, mais la plus difficile à expliquer. Il s’agit du Best in Class. Ainsi, ils sélectionnent la meilleure société d’un secteur dans les trois critères ESG. Dit ainsi, c’est judicieux. Seulement, lorsqu’une entreprise du portefeuille est à l’origine, par exemple, d’une pollution, le gérant la sanctionnera en sous-pondérant le titre dans son portefeuille, alors qu’un investisseur individuel offusqué la vendra, l’exclura comme le font les gestions anglo-saxonnes ou scandinaves. Le message est alors clair : je ne suis pas d’accord avec l’entreprise, je ne l’achète pas ou je la vends. L’investisseur individuel est séduit également par des thématiques en lien avec le développement durable, le financement de la transition énergétique et écologique, la gestion de l’eau, qui sont dans l’ère du temps. Seulement, beaucoup de ces fonds ne sont pas « ISRment » corrects, car les valeurs liées à ces thématiques ne sont pas nécessairement sélectionnées à travers les trois critères E, S et G.

Cette vision du client doit pourtant faire réfléchir les sociétés de gestion. Ou alors, plus radical, faut-il mettre en sourdine l’ISR qui servira au processus de gestion pour sélectionner les valeurs de fonds dont les thématiques parleront au grand public. Et si, finalement, l’ISR n’était qu’une affaire de professionnels… responsables ?

[1] Conversions de fonds classiques en fonds ISR. Voir également l’interview d’Anne-Catherine Husson-Traoré, p. xxx.

[2] Forum pour l’investissement responsable.

[3] Fédération bancaire française.

[4] Observatoire sur la responsabilité sociétale des entreprises.

[5] Association française de normalisation.

 

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L’ISR va-t-il devenir la norme?

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