Cet article appartient au dossier : Stratégie, Les BFI se réinventent.

La révolution digitale de BBVA

« La BFI doit passer de la technologie à la digitalisation »

La banque espagnole BBVA a été une des premières à lancer son offensive digitale, sous forme d’une stratégie articulée en trois étapes. Les activités de détail ont été les premières concernées, mais la vague digitale touche à présent la BFI.

Grégoire de Lestapis

L'auteur

Revue de l'article

Cet article est extrait de
Banque & Stratégie n°343

Les BFI se réinventent

La banque espagnole BBVA a été une des premières à lancer son offensive digitale, sous forme d’une stratégie articulée en trois étapes. La première étape, lancée il y a 8 ans, est à caractère technologique, centrée sur la transformation des systèmes d'information pour en organiser l’omnicanalité : toute action initiée avec un canal, doit pouvoir se poursuivre avec un autre, et s’achever avec un troisième. La deuxième étape a été de créer une division digitale, qui compte aujourd'hui 3 000 collaborateurs, recrutés en raison de leur expérience dans la transformation numérique, le marketing digital, ou encore le customer experience, et dont la mission a consisté à tester de nouvelles méthodes de travail, plus « agiles ». Enfin, la troisième étape a été lancée mi-2015, avec le passage de la division digitale à la banque digitale, grâce à une réorganisation drastique du groupe. L'état-major a été largement renouvelé, au profit des leaders de la division digitale, le responsable de cette dernière prenant le poste de directeur général. De même, le comité de direction a été remanié : les deux métiers de banque de détail et de BFI ont été maintenus sous la direction au niveau mondial de deux collaborateurs très expérimentés, mais autour d'eux, s'est organisée une galaxie de départements orientés dans le monde digital selon quatre axes.

  • La direction des RH s'est transformée en direction « talents and culture », car pour être digitale, « il fallait insuffler une culture interne différente dans notre groupe présent dans 32 pays et qui compte 140 000 salariés, souligne Grégoire de Lestapis, directeur général de BBVA France. Cela passe par de multiples actions lancées auprès des salariés concernant les méthodes de travail, la mise à disposition des outils, les interactions entre services… ».
  • La relation client avec la création au plus haut niveau d'un département de customer experience : « l’objectif est de réfléchir à nos offres de services en partant des envies des clients. Penser client avant de penser produit. Pour cela il faut avoir une très bonne connaissance du client, comprendre son écosystème, pour détecter très en amont ses attentes », ajoute Grégoire de Lestapis. Le Big Data est un des principaux moyens d'y parvenir en exploitant non seulement les informations collectées au sein du groupe, mais aussi des données extérieures.
  • Le marketing digital et de l'omnicanalité : cette direction a pour objectif de poursuivre les efforts pour fluidifier la relation client, quel que soit le canal utilisé.
  • Enfin, la mise en place en 2011 d’une direction new digital business, dont la mission est de mener trois formes d’investissement dans le monde digital.

Investir dans le digital

La première est portée par BBVA Venture créé initialement à San Francisco, avec désormais deux antennes à Madrid et Londres. Ce fonds d'investissement prend des participations minoritaires (entre 3 et 7 %) dans des FinTech qui pourraient être amenées à transformer les usages bancaires. Le fonds atteint aujourd'hui 250 millions de dollars ; il est présent dans une quinzaine d'entreprises, qui représentent des activités aussi diverses que le PtoP lending avec Prosper, la négociation de bitcoins, avec Coinbase, ou encore les robot advisors. « Le but n'est pas de faire des plus-values mais d'apprendre à connaître ces nouveaux modes de penser et d'agir, et de devenir un partenaire crédible des FinTech » souligne Grégoire de Lestapis.

Vient ensuite le digital M&A : il s’agit pour la banque espagnole de prendre le contrôle de FinTech qui vont directement travailler pour elle, tout en conservant leurs spécificités de fonctionnement pour ne pas perdre leur « agilité digitale ». BBVA a ainsi acquis trois entreprises :

  • la première est la plate-forme de services bancaires sur téléphone mobile américaine Simple, rachetée il y a 18 mois ;
  • la deuxième acquisition est la société Madiva, leader espagnol de la data intelligence, qui vient renforcer la capacité de data analytics du groupe ;
  • enfin, la dernière acquisition est Spring Studio, spécialisée dans le marketing digital.

En novembre 2015, BBVA vient d’investir 65 millions d'euros pour prendre 29,5 % de Atom, première banque totalement mobile ayant une licence au Royaume-Uni.

Le new digital business se décline enfin en joint ventures (JV). L’idée consiste à aller chercher à l'extérieur des applications potentiellement utiles. Ainsi BBVA participe à la plate-forme R3 qui regroupe aujourd'hui 25 institutions pour évaluer la technologie blockchain, laquelle pourrait simplifier très significativement l’ensemble des flux transactionnels, notamment dans les activités de BFI.

Vers une digitalisation des activités de BFI

Si les évolutions digitales ont d’abord touché les activités de banques de détail, le mouvement gagne la BFI : « Nous avons réfléchi sur la customer experience pour la grande entreprise. La question se pose de la même façon que dans la banque de détail : la digitalisation est d'abord une autre façon d'aborder les problèmes. Il faut partir du client, connaître parfaitement ses attentes, et essayer d'anticiper sur les services à proposer. Enfin il faut organiser une relation de feedback permanent avec le client, pas seulement au niveau global de la relation, mais aussi produit par produit, explique Grégoire de Lestapis. Nous travaillons par exemple sur des outils qui consistent à demander au client, après tout type d'opération, son avis online, comme on peut le voir chez les grands de la distribution Internet. »

Exploiter le Big Data

Ainsi, dans la banque espagnole, les apports du digital dans la BFI jouent aujourd’hui dans différents domaines.

Tout d’abord, une connaissance plus fine et contextualisée des clients corporate grâce aux possibilités ouvertes par l’exploitation du Big Data permet de formater de nouveaux services.

Dans les différents marchés où BBVA est présente, la probabilité que la banque connaisse les fournisseurs et les clients de ses clients est assez élevée et « nous disposons alors d'informations complémentaires sur le fonctionnement général de l’écosystème de nos clients, que nous pouvons désormais croiser, classer et organiser. Ces éléments peuvent avoir une grande valeur pour nos clients et permettent de concevoir, par exemple au sein de notre filiale Madiva, des services pour les aider dans leur propre transition numérique, précise Grégoire de Lestapis. Ainsi, nous sommes en train de créer un service de digital advisory : des collaborateurs de la BFI feront l'interface entre nos grands clients mondiaux et les collaborateurs de Madiva ou ceux travaillant dans les moyens de paiement. La première cible de ce nouveau type de service est le secteur de la grande distribution, qui peut être intéressé, pour sa clientèle retail, par nos propres avancées digitales auprès des particuliers. »

Même les métiers comme les M&A, où l'interaction de personne à personne est forte et ne semble guère laisser de place à une relation digitale, sont concernés : Grégoire de Lestapis explique que « la qualité du service que vous pouvez donner dans cette relation est exponentielle si vous utilisez le digital et le numérique, par exemple pour fournir des informations sur les cibles et leur environnement. Nous avons aussi des équipes qui travaillent sur l'optimisation prédictive optimale du capital à venir. Pour tous nos clients, en utilisant des informations du Big Data et des modèles prédictifs organisés par secteur, par pays, par client de client, elles sont capables de désigner sur quels entreprises et secteurs investir ou désinvestir à moyen terme. »

Dans la même optique, BBVA place également des représentants des métiers de BFI auprès des FinTech auxquelles elle est associée pour leur permettre d’observer et potentiellement dupliquer des pratiques initialement déclinées en banque retail aux activités de BFI. Avec un autre objectif sous-jacent : connaître au mieux ces entreprises innovantes, dont le profil de risque est particulier, pour être à même d'intervenir dans la couverture de leurs besoins en equity ou en dette.

Proposer des plates-formes ouvertes

Un autre aspect de la digitalisation de la BFI vient de l’utilisation des plates-formes de négociation. À cet égard, les activités de BFI et surtout de marché se sont converties, bien avant l'avènement du digital, à la numérisation via les plates-formes électroniques de change, d'actions, ou d’obligations. Mais celles-ci ont toujours été pensées en interne, ou au mieux dans des systèmes interbancaires. Aujourd'hui apparaissent des plates-formes totalement ouvertes, laissant au client le libre choix de celle avec laquelle il veut travailler. « Nous n’hésitons pas à proposer à nos clients de se porter vers des plates-formes de trade finance, de confirmation de lettres de crédit, de paiement fournisseur, alors qu'auparavant nous assurions nous-même directement ces opérations, précise Grégoire de Lestapis. Proposer nous-mêmes les services d'acteurs externes à nos clients, contribue en fait à fidéliser ces derniers. »

Un changement de culture

Pour l’heure, les avancées du digital dans la BFI sont plus limitées que dans la banque de détail. « Rares sont encore les établissements dans lesquels la BFI est passé de la technologie à la digitalisation. La technologie est liée au produit, la digitalisation liée au client, entre les deux intervient le changement de culture, de façon de travailler, d'agir, de penser : c'est accepter de transférer l'empowerment aux équipes, de casser les divisions organisationnelles classiques et de transferer les prises de décision aux clients et usagers. La BFI a encore un long parcours devant elle car la digitalisation est un chemin, pas un objectif » constate Grégoire de Lestapis.

 

Sommaire du dossier

Les BFI se réinventent

Articles du(des) même(s) auteur(s)

Sur le même sujet