Nouveaux entrants

Orange Bank est-il le trublion qui va bouleverser le paysage bancaire ?

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Cet article est extrait de
Revue Banque n°814

Is small beautiful ? La proportionnalité dans la réglementation

L’offre d’Orange Bank, lancée le 2 novembre, est-elle novatrice et unique ?

Orange Bank ne rebat pas fondamentalement les cartes : elle ne révolutionne ni l’expérience client, ni le produit, ni la façon de s’adresser au client, même s’il y a des sujets intéressants autour des paiements et de l’intelligence artificielle. À l’exception de son réseau de distribution qui lui est propre, il n’y a pas de grande différence avec les autres néobanques qui ont récemment vu le jour.

Représente-t-elle une menace pour les banques ?

Orange Bank est une concurrente de plus, pas une menace différente. La plupart des grandes banques ont anticipé cette menace. BNP Paribas en rachetant le Compte Nickel, Société Générale avec Boursorama, qui est la première banque en ligne en France, ou ING Direct, qui est en train de se repenser. La Banque Postale sortira sa banque mobile mi-2018. Les banques en ligne historiques proposent plus de services qu’Orange Bank, or c’est sur les services que va se faire la différence.

D'autres offres ont été annoncées, Eko par le Crédit Agricole, Avantoo par le Crédit Mutuel... L’important n’est-il pas d’être le point d’entrée de la relation, à l’heure de la plateformisation ?

Ces nouvelles offres sont plutôt destinées à attirer des clients jeunes. Or demain les jeunes vont de plus en plus changer de banque. La législation change, avec la loi de mobilité bancaire et maintenant le RGPD, et le client pourra changer de banque plus facilement et transférer ses données personnelles de façon très fluide.

Le sujet est de conserver la maîtrise de la relation client. Les banques voient que les clients sont capables d’aller chez Carrefour (C-Zam), Orange Bank, N26, etc. : ils ne sont pas attachés et sont capables d’être multibancarisés. Il faut leur apporter des briques de services pour qu’ils restent dans l’écosystème de la banque. Le grand sujet des banques, selon moi, c’est d’être la plate-forme de services qui intègre le plus de services et d’API [1] et qui devient incontournable.

Orange Bank, comme Nickel, fait-elle évoluer les réseaux de distribution ?

BNP Paribas, en rachetant le Compte Nickel et en gardant les buralistes, a anticipé l’arrivée d’Orange Bank en faisant de la banque à moindre coût avec un réseau de distribution élargi. Les grandes banques sont en train de faire évoluer leurs réseaux comme le fait la grande distribution, en passant d’un modèle uniforme d’agences à une typologie. Avec des « corners » comme les bureaux de tabac ou les boutiques Orange (et Groupama demain), des agences intermédiaires proches de l’agence traditionnelle, et des agences plus grandes, avec plus de produits et des opérations plus complexes.

Les néobanques sont-elles des concurrents sérieux pour les grandes banques ?

Aujourd’hui, il n’y a pas de modèle de rentabilité pour les néobanques. Toutes communiquent sur les ouvertures de compte, mais leur modèle en termes de PNB et de rentabilité est flou. Les néobanques se positionnent pour proposer une offre de base sur laquelle ajouter des services de paiement puis des API. Elles font le pari d’être en capacité d’enrichir leur offre en interne ou par d’autres API, pour pouvoir attirer de nouveaux clients. La limite du modèle est que tout le monde se met à faire le même socle de banque au quotidien le moins cher possible. Je ne pense pas que ce soit un bon pari. Ces offres entendent attirer les jeunes, mais la mobilité va croitre et ils ne se sentent pas tenus de rester dans leur première banque.

Les grandes banques françaises ont davantage de souci à se faire avec les FinTechs qui proposent des agrégateurs, attaquent des produits spécifiques et offrent des services personnalisés au client. Ce sont les FinTechs qui vont prendre des pourcentages d’une partie du business, comme Paycar qui propose une authentification forte qui remplace le chèque de banque pour acheter une voiture d’occasion par exemple.

Orange Bank ne mise-t-elle pas, plus que sur l’offre, sur sa marque et le fait d’être un Telco ?

La marque Orange est appréciée, reconnue et sécurisante, et peut rassurer les jeunes. Mais demain si un Gafa, une marque comme Apple, se met à faire de la banque, sa force de frappe sera plus importante. D’après les premières annonces, Orange Bank n’est pas révolutionnaire en soi mais se lancer dans la banque est une bonne initiative pour Orange, qui pense déjà au coup d’après. Demain, en 2020 ou 2025, nous allons passer de la digitalisation à la vocalisation, qui a commencé avec Siri par exemple. On cherche une simplification des usages, l’expérience la plus fluide possible, et la vocalisation permet cela. Réaliser une opération par la voix est plus simple et fluide qu’écrire, et la voix permet l’authentification forte. Demain puisqu’il s’agira d’être la plate-forme de l’écosystème, il sera intéressant pour un acteur de proposer à la fois l’assistant virtuel et la banque, comme le fera Orange dont l'enceinte connectée Djingo sortira en 2018.

 

Propos recueillis par L. B.

[1] Interface de programmation, ndlr.

 

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