Banque en ligne

Quand la relation passe en 2.0

Plus de 10 ans après son apparition sur le Web, la banque en ligne entre enfin dans les mœurs. Qu’ils soient clients de banque traditionnelle ou non, les Français sont de plus en plus adeptes des services financiers en ligne. Entre nouvelles technologies et autonomie, la relation client reste pourtant au cœur du métier de banquier…

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  • Perception de la banque en ligne par ses usagers

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Revue de l'article

Près de quinze ans après ses premiers balbutiements, la banque en ligne fait plus que jamais parler d’elle en France. Un an après le lancement de la petite dernière, BforBank née le 19 octobre 2009, le modèle de la banque en ligne évolue sans cesse : applications sur téléphones portables et tablettes (encadré 1), utilisation encore timide, mais bien réelle des réseaux sociaux tels Facebook ou Twitter, plus grande dématérialisation des services (avec chez certains l’ouverture de comptes en ligne, même pour les nouveaux clients), etc. Certains réseaux traditionnels s’essaient même à l’agence virtuelle, comme la Net Agence de BNP Paribas ou e-LCL pour LCL. Cet engouement s’explique-t-il par une demande des clients ? Il semblerait que oui pour Alain Colin, le P-DG de Monabanq : « Il y a 10 ans, il n’y avait pas grand monde à l’aise avec la dématérialisation. Il faut au moins cinq ans de pratique d’Internet traditionnel pour qu’un client songe à la banque en ligne ». Pour Hugues Le Bret, P-DG de Boursorama, la généralisation du support technologique n’est qu’un élément : « Avec Internet, les clients peuvent comparer facilement les offres. Ils viennent chez nous pour le prix. Il y a un autre phénomène psychologique. La récente crise financière a inversé la charge de la preuve sur la solidité des banques. Celle-ci n’est plus forcément liée à la présence physique d’un réseau ».

Plus d’outils pour plus d’indépendance et des tarifs plus bas

La façon de travailler avec ses clients est également différente dans la banque en ligne. « À la différence des banques classiques, nous mettons en vitrine les outils traditionnellement en arrière-boutique : comparateurs, notamment ceux de Sicav et de fonds, simulateurs normalement réservés aux conseillers bancaires », détaille Vincent Chatard, directeur opérations et systèmes de BforBank. L’approche d’ING Direct vise également à donner la main au client. Sophier Heller, vice-présidente marketing d’ING Direct France, précise ainsi : « Nous avons volontairement peu de produits, faciles à comprendre et faciles à utiliser pour donner plus d’autonomie à nos clients ». Cette autonomie a également un intérêt économique. Hugues le Bret le constate : « Plus nous rendons notre client autonome, plus nous réduisons les coûts et donc les tarifs pour nos clients ». Cette indépendance passe par une multitude d’outils. Des plus classiques comme des vidéos didacticielles ou des foires aux questions publiques à des outils pratiques du quotidien : remise de chèque en ligne créditée avant la réception du chèque papier par courrier, envoi d’espèce à domicile, souscription de nouveaux produits en ligne. Pour autant, tout n’est pas virtuel. Ainsi, seule la NetAgence de BNP Paribas et Boursorama autorisent l’ouverture d’un compte courant entièrement en ligne via un système de signature électronique et la numérisation des pièces justificatives. Toutes les autres exigent une convention de compte signée et envoyée par voie postale, ou en agence. De même, en raison de leurs complexités, rares sont celles qui proposent des prêts à leurs clients, et en particulier des prêts immobiliers en ligne.

L’échange humain reste le plus important dans la relation client

« Il reste un frein : l’attachement à un conseiller financier pour avoir une possibilité de contact physique », reconnaît Hugues Le Bret. Olivier Chédeville, directeur de la banque à distance chez Société Générale, en est lui aussi convaincu : « Nos clients restent attachés à leurs conseillers financiers, même s’ils ne passent qu’une fois tous les trois ans en agence. C’est peut-être ringard, mais le téléphone marche très bien. Même sur mobile, le [1]fonctionne. L’échange humain reste le plus important dans la relation client ». Pour recréer cet échange, toutes les banques en ligne ont des call-centers relativement importants (d’une quarantaine d’employés pour la plus petite à plus de 200 pour la plus importante) en interne et basés en France. Ces centres rassemblent de véritables chargés de clientèle (et non de simples téléopérateurs) qui peuvent être spécialisés en fonction des types de produits vendus ou avoir un portefeuille de clients attitrés. Pour compenser les horaires étendus pour les contacter, certaines banques les rassemblent en équipes (chez Boursorama, un client sera sur d’avoir l’un des dix conseillers qui lui sont affectés quelle que soit son heure d’appel, Monabanq privilégie les binômes), et toutes pratiquent le suivi des dossiers en évitant au maximum que l’internaute rappelle pour une même question. Ce besoin de complicité se retrouve également dans les messageries sécurisées que mettent progressivement en place les banques au cœur même de leur site Web, ainsi que dans les systèmes de vidéoconférences qui tendent eux aussi, mais plus lentement à se généraliser. Un pure player comme ING Direct va même jusqu’à recréer des simili-agences, baptisées ING Café, pour fournir un point physique de ralliement à ses clients et prospects. Après le café de la rue Scribe à Paris, la société envisage d’en ouvrir d’autres en province. Et si finalement, au lieu de contourner le conseiller financier, la banque en ligne redistribuait les cartes de la relation client ?

 

 

(Encadré 2)

Repères

La banque en ligne en quelques dates

 

- 1994 : Le Groupe Paribas crée la Banque Directe, première banque de détail sans agence en France

- 1995 : Fimatex s’ouvre au grand public, d’abord sur Minitel puis en 1998 sur le Web et sur un site mobile (WAP)

- 1996 : Création de Boursorama. D’abord site d’information puis courtier en ligne, il devient une véritable banque complète entre 2005 et 2006 avec le rachat de CaixaBank France

- 2000 : la Bred lance son premier site Web transactionnel (c’est-à-dire plus qu’une simple plaquette d’informations au format HTML).

- 2001 : ZeBank se lance dans la banque en ligne, premier opérateur du secteur ne venant pas du monde bancaire. L’aventure s’arrêtera en 2002 par son rachat par Egg, qui sera lui-même dépecé entre ING Direct (arrivé en France en 2000) et Banque Accord.

- 2002 : La Banque Postale lance son site en ligne. Depuis, toutes les banques de détail ont au moins un site – le plus souvent payant pour les banques traditionnelles – pour consulter ses comptes et effectuer des virements.

- 2009 : BNP Paribas lance la Net Agence et permet l’ouverture de compte-courant entièrement en ligne avec un système de signature électronique. La même année, BforBank, dernière née des banques en ligne, ouvre ses portes.

 

 

[1] Bouton sur un site permettant d’être rappelé sur son téléphone par un conseiller.

 

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