Mobile money: le défi des infrastructures et de la réglementation

À l’horizon 2017, entre 500 et 900 millions d’utilisateurs supplémentaires seront connectés à Internet, essentiellement via un téléphone portable. Comment conquérir le « prochain milliard » d’utilisateurs ? Comment les amener à consommer davantage, en particulier des services financiers ? Ce questionnement était omniprésent dans les discussions lors du Mobile World Congress de Barcelone.

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Pour en savoir plus :- Cahier techno du RB n°783 consacré au Mobile World Congress, avril 2015;- Dossier du RB n°775 consacré à l'inclusion financière, septembre 2014.

Revue de l'article

Cet article est extrait de
Banque & Stratégie n°335

Services financiers en Afrique : une innovation portée par le mobile

Pour les opérateurs télécom, le mobile money est devenu une source de revenus importante, grâce à l'augmentation exponentielle des volumes. Une aubaine aussi bien pour les entreprises que pour les consommateurs: « La réalisation de commissions modestes sur des millions et des millions de transactions permet aux prestataires de services financiers mobiles de faire des bénéfices en servant des clients pauvres », explique la fondation Bill & Melinda Gates dans sa lettre annuelle.

Les comptes de mobile money à travers le monde sont au nombre de 299 millions à fin 2014. 75 millions de comptes ont été ouverts pour cette seule année 2014. Sur les quelque 255 services de mobile money répertoriés, 21 comptaient plus d’un million d’utilisateurs actifs [1]. 61 % des pays en développement ont accès à ce service. L’Afrique subsaharienne est la région la plus dynamique sur ce marché : 23 % des connections mobiles sont liées à une opération sur un compte de mobile money. En Afrique de l’Est, la proportion atteint même les 50 % [2] (voir Carte).

Les transactions représentent un montant total de 16,3 milliards de dollars à fin 2014. Si les transferts domestiques représentent encore la majorité des transactions, les transferts internationaux ont connu la croissance la plus importante en volume en 2014 (65,5 %) : en effet, l’utilisation de la monnaie électronique de bout en bout de la transaction conduit à une baisse notable (de 50 % en moyenne) des commissions. Raja Teh Maimunah, CEO de la banque indonésienne Hong Leong Islamic Bank, estime cette baisse à 20 %, par rapport aux tarifs pratiqués par Western Union. Le commerce en ligne a pour sa part enregistré la plus forte croissance en valeur.

Sans inclusion digitale, pas d’inclusion financière

Les échanges transfrontières sont dynamisés par le développement d’accords d’interopérabilité [2] et de partenariats jugés fructueux entre opérateurs télécoms et banques traditionnelles : la multiplication des volumes de transaction rend cette activité de mobile money de plus en plus rentable. Cependant, l’essentiel des utilisateurs de ces services est urbain et de sexe masculin. Pour conquérir ce fameux « milliard », la tâche s’annonce plus compliquée, car les poches de croissance se trouvent désormais dans des zones rurales, avec des populations aux revenus plus faibles, et un accès plus difficile aux infrastructures télécoms, sans même parler de l’électricité. Afin de poursuivre l’expansion de l’inclusion financière, il convient de se pencher sur l’inclusion digitale dans son ensemble.

L’inclusion digitale est un subtil mélange de terminaux (smartphones pour l’essentiel), d’infrastructures (télécoms, énergie), de services (paiement, éducation, santé, divertissement)… et de réglementation. Ces problématiques complexes et les investissements coûteux qui doivent être consentis expliquent le fait que seuls, les opérateurs télécoms ne peuvent espérer conquérir des marchés.

Dion Jerling, CEO de Connect Africa, explique que des solutions technologiques existent d’ores et déjà. Le challenge consiste davantage à réaliser l’unification des opérateurs et à définir un business model propre à l’Afrique. Il cite l’exemple de l’Amérique du Sud, où des accords ont pu être trouvés ; des offres compatibles avec le pouvoir d’achat du plus grand nombre, de 2 à 4 dollars par mois, ont été lancées avec succès.

Vers des terminaux à moins de 50 dollars

Les terminaux, leurs fonctionnalités et leur prix constituent l’une des clés du développement du marché : tandis que dans les pays développés, 25 % des utilisateurs accèdent à Internet via un support mobile (essentiellement un smartphone), cette proportion bondit dans les pays en développement (70 % en Égypte, 59 % en Inde [3]).

À 300 dollars en moyenne, le prix d’un smartphone rendait l’objet inabordable pour une grande majorité de consommateurs des pays en développement, le taux de pénétration n'y dépassant pas 10 % en moyenne. Les constructeurs et les opérateurs ont réalisé d’énormes progrès sur le sujet. IDC a constaté une baisse du prix moyen des smartphones de 13 % entre 2012 et 2013. Lors du Mobile World Congress, de nombreux modèles à moins de 40 dollars ont été présentés, incluant des forfaits voix et données. L’OS de Firefox, qui repose sur des « Web applications », moins coûteuses, est installé dans toute une série de smartphones destinés, dans un premier temps, aux pays en développement.

En Afrique, c'est un téléphone construit par Alcatel qui sera distribué par Orange au second trimestre 2015. MTN devrait suivre. Samsung a également lancé des modèles dédiés, de même que Nokia, et LG… Cherry Telecom détient la palme de l'offre la plus abordable avec un téléphone à 25 dollars, aux Philippines.

La multiplication de ces offres devrait contribuer à une augmentation rapide du nombre de smartphones. Le GSMA [4] estime qu'il devrait doubler, à près de 3 milliards, d'ici 2017, contre 1,5 milliard en 2013.

L’accès aux données : un enjeu fort du développement

Les opérateurs tablent sur des terminaux plus attractifs, permettant de mettre en avant des services plus ergonomiques et sécurisés, dotés de fonctionnalités plus étendues. Ils souhaitent, bien entendu, augmenter la consommation de data. Outre les services de paiement,c'est également l'accès aux services publics, aux réseaux de santé, aux sites éducatifs, etc. qui est en jeu. Á l’instar de Sonia Jorge, directrice exécutive de l’Alliance for Affordable Internet, certains militent pour qu’Internet soit reconnu comme un « bien public ». « Ensuite, tout vient, y compris l’assouplissement de la fiscalité », explique-t-elle.

Jimmy Wales, CEO de Wikipedia, a résumé les attentes des consommateurs des pays en développement : « Les gens veulent rejoindre la conversation globale. » Il regrette que le coût actuel des données constitue un frein à l’accès à Wikipedia, qui est un vecteur d’accès au savoir global, disponible en de multiples langues. Il demande à ce que les opérateurs télécom proposent un accès gratuit à Wikipedia, à l’instar de ce que l’opérateur Orange a mis en place depuis quelques années en Ouganda et au Kenya.

Facebook ne dit pas autre chose, et conseille, lui aussi, d’offrir certains services gratuitement : les sites les plus plébiscités par les consommateurs dans le monde sont dans cet ordre Google, Facebook, Twitter, Wikipedia, et des sites d’informations locales.

Des infrastructures insuffisantes

Selon les estimations d’Ericsson publiées en 2014 et reprises par McKinsey, 60 % de la population mondiale est couverte par un signal 3G (c’est-à-dire permettant l’accès à un service de données). En raison de ce déficit de couverture, entre 1 et 3 milliards d’individus ne peuvent tout simplement pas se connecter.

L’alimentation en électricité est un autre problème : seulement 24 % de la population d’Afrique subsaharienne a accès à l’électricité. En outre, les coupures de courant et autres accidents sont fréquents : la Banque Mondiale a estimé que les entreprises industrielles du continent devaient faire face, en moyenne, à 56 jours de coupure de courant par an.

Une réglementation souvent contraignante

Selon les experts du GSMA, la décélération du nombre de lancement des services de mobile money est liée, en règle générale, à des blocages politiques ou réglementaires. « Dans certains pays qui ont une taille de marché suffisante, soit plus de 10 millions d’habitants, des projets sont à l’étude, mais il n’existe pas de réglementation ad hoc, ou bien les acteurs non-bancaires ont interdiction de se positionner sur le marché du mobile money», ont-ils expliqué lors de la présentation du rapport sur le mobile money.

Les opérateurs de télécoms grognent également, considérant être soumis à une réglementation bien plus contraignante que les acteurs d’Internet, susceptibles de les concurrencer sur certains marchés. « Same services, same rules », réclament-ils aux autorités. Timothy Hoettges, CEO de Deutsche Telecom, a insisté sur le fait qu’il existait un « clash dans les business models» entre ces deux catégories d’acteurs : d’un côté, des opérateurs historiques confrontés à des investissements en infrastructure coûteux et qu’il faut rentabiliser ; de l’autre, des géants de l’Internet qui peuvent se permettre de proposer des services gratuitement, parce que leur source de revenu est ailleurs, dans la monétisation de l’audience ou des données personnelles.

L'impact de la fiscalité n'est pas non plus à négliger : les études menées par Deloitte ont démontré que pas moins de 44 pays pratiquaient une fiscalité spécifique pour les mobiles, tous étant des pays émergents. « C'est un paradoxe si l'on considère les bénéfices des mobiles pour l'accès à la santé et à l'éducation, sans même parler des services financiers », explique Davide Strusani. Les taxes qui frappent l'industrie vont de 12 % des revenus au Mexique jusqu'à 60 % en Turquie [5].

Une étude menée par le cabinet sur le Kenya en 2012 a prouvé que les baisses consenties sur le plan fiscal pouvaient être très rapidement compensées par la croissance du marché. Mieux, l’amélioration du taux de pénétration du mobile sur un marché se traduit par une augmentation de 1,66 % du PNB par habitant, toujours dans le cas du Kenya.

Les GAFA, des barbares ? Plus si sûr…

Dans nombre de pays en développement, l’accès à Internet est surveillé ; les réglementations ne sont pas compatibles avec le mobile money. Les opérateurs télécoms cherchent donc à convaincre les gouvernements de l’intérêt d’un assouplissement des règles. Ils ont trouvé dans les GAFA [6] des alliés inattendus : pour développer leur audience, des réseaux sociaux comme Facebook ont intérêt à soutenir les initiatives des acteurs historiques.

Millicom a noué un partenariat avec Facebook depuis 2013. Mario Zanotti, Executive Vice-president de Millicom pour l’Amérique Latine, s’en félicite : « Facebook est un outil d’acquisition et non de cannibalisation. Lorsque nous avons lancé une offre conjointe en Colombie, nous avons gagné 50 % d’utilisateurs en plus. En Tanzanie, les ventes de smartphones ont augmenté de 10 %. » S’ils n’ont pas encore signé d’accord avec Facebook, d’autres opérateurs disent y songer, à l’instar de Telenor ou d’Airtel. Christian de Faria, CEO d’Airtel Africa, a d’ailleurs expliqué son changement d’attitude vis-à-vis de Facebook : « Il y a un an, je vous aurais dit que Facebook était un peu comme comme la Bête [7]. Je trouve aujourd’hui que la Bête est devenue plus humaine. Nous n’avons pas à ce jour noué de partenariat, mais nous trouvons les perspectives encourageantes. »

Bien que Facebook refuse absolument de participer aux investissements nécessaires pour le développement des infrastructures – « Je ne suis ni opérateur, ni régulateur », a martelé Mark Zuckerberg –, son rôle de facilitateur dans le cadre du projet Internet.org (voir Encadré) a certainement été apprécié.

Google est tout autant intéressé que Facebook par le développement de la connectivité dans les pays émergents, mais adopte une stratégie radicalement différente. Sundar Pichai, senior vice-president en charge des produits chez Google, a expliqué que le marché était à un stade de son développement où il fallait penser hardware, software et connectivité tout ensemble. Outre le très iconoclaste téléphone Ara [1]présenté à Barcelone, Google s’est engagé dans plusieurs projets à grande échelle, qui explorent des pistes innovantes visant à accroître la connectivité (ballons stratosphériques, fibre, drones). Des tests sont déjà réalisés dans trois pays, avec des partenaires… des opérateurs télécom.

Dans sa lettre annuelle 2015, la fondation Bill & Melinda Gates a bien résumé la situation : « Les banques traditionnelles n’ont pas les moyens de servir les populations démunies, en raison de leurs coûts. C’est la raison pour laquelle aujourd’hui, 2,5 milliards d’adultes n'ont pas de compte en banque. »

Dans ce nouveau monde, les concurrences s’effacent devant la nécessaire élaboration d’offres en adéquation avec les spécificités des marchés. Les concurrents sont également des partenaires. Aujourd’hui, les banques négocient avec les opérateurs télécoms pour participer au développement du mobile money. Demain, les assureurs se joindront à la partie. Une chose est certaine : les géants d'Internet seront présents.

[1] Pendant 90 jours au moins sur une année.

[2] L'Indonésie en 2014, suivi du Sri Lanka, de la Tanzanie et du Pakistan en 2015.

[3] Source: "Offline and falling behind - Barriers to Internet adoption", McKinsey, 2014

[4] Groupe Speciale Mobile Association.

[5] Source : "Offline and falling behind - Barriers to Internet adoption", McKinsey, 2014.

[6] Google, Apple, Facebook, Amazon.

[7] Faisant référence au conte de la Belle et la Bête.

[1] Téléphone modulaire, en kit, présenté par Google à Barcelone en mars 2015.

[2] Source: GSMA, Mobile Money for the Unbanked, rapport 2015.

 

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Une innovation portée par le mobile

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