Cet article appartient au dossier : Assurance, ENASS Papers 8.

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Le marché chinois est-il le nouvel eldorado ?

Incontournable, le marché chinois demeure difficile pour les assureurs étrangers, qui doivent notamment se soumettre à une réglementation discriminatoire à leur égard. Quant aux spécificités culturelles chinoises, elles doivent être parfaitement maîtrisées pour pénétrer le marché.

Graphique 1

L'auteur

  • Thomas Rude
    • Souscripteur flottes automobiles entreprise
      AXA

Pour en savoir plus

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  • Tableau 1. Assureurs étrangers implantés dans le marché chinois depuis le début des années 1990

    Tableau 1. Assureurs étrangers implantés dans le marché chinois depuis le début des années 1990

  • Tableau 2. Classement des cinq premiers assureurs non-vie en termes de parts de marché

    Tableau 2. Classement des cinq premiers assureurs non-vie en termes de parts de marché

  • Tableaux 3 et 4

    Tableaux 3 et 4

  • Tableaux 5 et 6

    Tableaux 5 et 6

  • Tableaux 7 et 8

    Tableaux 7 et 8

  • Tableau 9

    Tableau 9

  • Annexes 1 et 2

    Annexes 1 et 2

  • Annexes 3 et 4

    Annexes 3 et 4

Revue de l'article

Cet article est extrait de
Banque & Stratégie n°330

ENASS Papers 8

La Chine est aujourd'hui le sixième plus grand marché mondial d'assurance, dépassant, entre autres, l'Italie et talonnant l'Allemagne. Tous les grands assureurs internationaux se précipitent sur l'Empire du Milieu, qui devrait devenir le deuxième, voire le premier marché mondial de l'assurance d'ici à 10 ans.

La forte croissance de ce marché chinois s'explique par son niveau de développement encore faible, par la croissance vertigineuse de l'économie chinoise, des revenus des classes moyennes et de leur niveau d'épargne, qui se conjuguent à l'évolution du besoin d'assurance, par les effets sociétaux de la politique d'enfant unique (vieillissement de la population, dissolution des solidarités), par de l'ouverture progressive aux acteurs étrangers. Toutes ces raisons conduisent les acteurs internationaux de l'assurance à placer beaucoup d'espoir en Chine, en dépit de nombreuses difficultés qu'il convient d'identifier. Aussi, après un bref historique, présenterons-nous les défis de la concurrence locale comme de spécificités culturelles et réglementaires, avant de préciser les modalités de la croissance potentielle.

Historique du marché chinois de l'assurance

Du monopole d'État à une ouverture progressive des frontières

Le secteur des assurances occupe désormais une place importante au sein de la politique gouvernementale chinoise. L'assurance est considérée comme un secteur stratégique quant au soutien des objectifs nationaux de croissance durable.

Le marché de l'assurance n'a pas toujours été considéré comme tel en Chine. En effet, l'État chinois a longtemps monopolisé l'industrie de l'assurance, interdisant ainsi le développement des compagnies étrangères souhaitant entrer sur le marché. Le secteur des assurances en Chine émerge au XIXe siècle, mais tombe dans l'oubli en 1949 en raison du système d'assurance socialiste, créé cette même année, la People's Insurance Company of China (PICC). C'est le gouvernement central qui monopolise et garantit l'assurance. À cette époque, très peu de Chinois possédant des biens immobiliers et la quasi-totalité des entreprises gouvernementales s'auto-assurant, le marché de l'assurance est quasiment nul.

À partir des années 1980, le secteur des assurances commence à se restructurer. Il se développe fortement à partir de 1988 et la création de « Ping An Insurance ». Cette holding chinoise compte aujourd'hui plus de 36 000 salariés et est devenue le premier actionnaire de la banque belgo-néerlandaise Fortis, avec une participation de près de 4,18 % du capital soit 1,8 milliard d'euros [1]). Parallèlement, le marché national s'ouvre aux capitaux étrangers, à travers la création des premières joint-ventures (voir Tableau 1).

La construction du marché chinois de l'assurance prend un tournant important en 1996, avec la division en trois entités distinctes de PICC : China Life Insurance, China Property Insurance (ou PICC Property and Casualty (P&C)) et China Reinsurance. China Life Insurance et PICC P&C occupent une part importante des marchés domestiques de l'assurance vie et de l'assurance dommages.

En ce qui concerne l'organisation du marché, la China Insurance Regulatory Commission (CIRC), autorité de contrôle des sociétés d'assurances, est fondée le 18 novembre 1998 et occupe aujourd'hui un statut d'institution ministérielle (depuis 2003). Elle supervise et contrôle les produits d'assurance en Chine et le marché des services d'assurance en Chine. La CIRC veille également à la stabilité et la légalité des opérations du secteur assurantiel [2] .

Mais le véritable point de départ de l'émergence du marché chinois de l'assurance est l'accession de la chine à l'Organisation mondiale du commerce (OMC). En effet, son adhésion à l'OMC en décembre 2001 a lancé un véritable appel aux acteurs internationaux, en autorisant l'accès du marché aux investissements étrangers. De ce fait, toutes les entreprises internationales à la recherche de relais de croissance voient l'ouverture du marché chinois de l'assurance comme une opportunité majeure.

Cette même année a été marquée par l'attribution des Jeux Olympiques à Pékin, ce qui a constitué, sur le plan de la reconnaissance internationale, un événement sans précédent dans l'histoire de l'Empire du Milieu.

Caractéristiques du marché chinois de l'assurance

Aujourd'hui, le marché chinois occupe la sixième place du marché mondial de l'assurance, avec un potentiel de croissance très important, même pour les assureurs locaux et étrangers. Cela s'explique notamment par la croissance à deux chiffres du PIB chinois depuis ces dix dernières années.

Or l'assurance chinoise, bien qu'elle évolue de plus en plus, connaît un certain « retard » en comparaison d'autres secteurs. Le marché de l'assurance croît très rapidement, notamment en raison d'un phénomène de « rattrapage » emmené par la croissance économique élevée du pays.

Parmi les autres pays émergents (les fameux BRIC : Brésil, Russie, Inde et Chine), la Chine connaît la plus importante croissance des primes d'assurances entre 2007 et 2011 (près de 20 % d'augmentation contre 15 % environ pour le Brésil, second en terme d'évolution sur la même période).

Parallèlement, il est nettement dominé par les assureurs locaux ce qui ne décourage pas les assureurs étrangers, qui restent attirés par le potentiel colossal du marché. La part des assureurs étrangers en assurance vie, s'élève à 4,3 % en 2012 contre 1 % seulement en assurance non-vie. En non-vie, le marché de l'assurance RC automobile était jusqu'ici fermé aux assureurs étrangers, il faut donc voir si l'ouverture de ce marché de l'assurance RC automobile se traduira par une augmentation significative de la part de marché des assureurs étrangers en assurance dommages.

Enfin, l'assurance étant un secteur relativement récent en Chine, elle n'est pas totalement entrée dans les mœurs chinoises. Le taux de pénétration en assurance vie se situe aux alentours de 2,3 % du PIB et 1,1 % en assurance non-vie, donc très largement en-dessous de la moyenne mondiale qui est respectivement de 6,6 % et 8,03 % pour la zone Amérique du Nord [3] en assurance.

Les défis lancés par le marché chinois

Les particularités du marché chinois – à savoir renaissance récente, ouverture progressive aux assureurs étrangers, cadre réglementaire strict en pleine évolution, spécificités culturelles et sociales – expliquent en grande partie la lenteur de la montée en puissance des assureurs étrangers. Pour réussir sur ce marché, il faut s'armer de patience et savoir s'adapter à ses mutations.

La concurrence des acteurs locaux

D'après une enquête réalisée par le cabinet d'audit international PriceWaterHouseCoopers en 2012, les assureurs chinois occupent les toutes premières places dans les classements de performance, y compris sur des critères supposés « acquis » aux assureurs étrangers expérimentés, tels que la qualité des produits, l'innovation ou les stratégies marketing.

Cela montre à quel point les acteurs chinois locaux sont redoutables et doivent être pris très au sérieux par les assureurs étrangers. La principale source d'inquiétude des assureurs étrangers est la compétitivité des assureurs chinois, toujours selon cette même enquête PWC 2012.

D'autant plus que les entreprises chinoises d'assurance deviennent de plus en plus puissantes, non seulement sur leur territoire national mais aussi à l'international. Le classement Brandz 2014-millwardbrown.com des 100 marques les plus puissantes au monde montre que, parmi les dix marques d'assurance, se trouvent deux compagnies d'assurance chinoises aux deux premières places, Ping An et China Life, avec une valeur de marque s'élevant, respectivement, à 12,4 milliards de dollars et 12 milliards de dollars. À titre de comparaison, la valeur de marque d'Axa et d'Allianz s'élève respectivement à 5,6 milliards de dollars (5e position du classement) et 5,3 milliards de dollars (6e position).

Les spécificités culturelles du marché chinois

Comme le rappelle Jonathan Story, « China is different ». La Chine est plus qu'un pays, qu'une nation ; c'est une civilisation, un « État-civilisation », selon l'expression de Martin Jacques. La culture est présente à tous les niveaux de la société et le monde des assurances n'échappe pas à la règle. Ainsi, les assureurs étrangers ont l'obligation de comprendre et d'assimiler ces fondements afin de réussir leur intégration. Les Chinois ont une façon de faire des affaires, fondée sur les relations personnelles, qui joueront un rôle prépondérant dans la réussite de l'implantation d'un assureur étranger en Chine.

En outre, les compétences linguistiques des hommes d'affaires chinois, notamment en anglais, sont également de nature à constituer un obstacle culturel. Même si l'arrivée de la nouvelle génération va modifier cet état de fait, l'anglais est encore peu développé dans la gestion des affaires, et ce encore pour plusieurs décennies.

Les familles chinoises, notamment la classe moyenne dont l'enrichissement est rapide, ont des ambitions croissantes pour la réussite de leurs enfants dans leur vie professionnelle. C'est notamment pour cette raison qu'ils souhaitent vivement investir dans les capacités linguistiques en anglais de leur progéniture.

Les différences culturelles peuvent conduire à un sentiment de méfiance entre les partenaires chinois et étrangers d'une coentreprise. Cela peut entraîner de véritables conflits sur les pratiques de gestion et le management. En effet, les coentreprises gérées à la fois par un assureur chinois et un assureur étranger emploient le plus souvent des gestionnaires de différentes sociétés et de cultures d'entreprise complètement opposées.

Il peut en résulter de fortes oppositions de points de vue sur les questions fondamentales de l'orientation politique de la coentreprise : l'analyse de marché, les produits commercialisés, le mode de distribution et la gestion des réseaux. Ces spécificités culturelles du marché chinois de l'assurance sont un véritable défi pour les acteurs étrangers.

Les Guanxi, indispensables réseaux d'influence

Ainsi, les assureurs étrangers doivent prendre en considération une condition indispensable à leur succès en Chine, les Guanxi, ou « réseaux d'influence ». ​Ces derniers sont parallèles aux réseaux d'affaires plus traditionnels. C'est une sorte de relation unique et privilégiée, très particulière et spécifique à la Chine, qui se tisse entre plusieurs individus qui souhaitent maintenir de bonnes relations afin de faciliter la réalisation d'affaires. Les Guanxi sont uniques et très éloignés de ce que les réseaux d'affaires pratiquent au niveau international.

Toutefois, l'important changement social en cours en Chine affecte les coutumes relatives à la façon de faire des affaires en général. Le rôle traditionnel des Guanxi occupait un rôle majeur pour la réussite du développement des relations avec les acteurs chinois ; il commence à disparaître dans les centres urbains. L'influence des Guanxi s'atténue et le favoritisme obtenu par l'intermédiaire de l'entente avec ce réseau est controversé, parfois remis en question, et les Guanxi sont de plus en plus critiqués. En revanche, ignorer leur existence serait dangereux, car ils continueront longtemps d'avoir de l'influence sur le monde des affaires chinois. Les assureurs étrangers doivent donc prendre en compte ce paramètre pour aborder les clients chinois.

La clé d'une implantation réussie en Chine est de comprendre la façon de faire des affaires des Chinois. Cela passe par la connaissance de leur culture, leur façon de se comporter, la place importante occupée par l'honneur dans les mœurs chinoises, ainsi que la conciliation.

La réglementation complexe et discriminatoire envers les acteurs étrangers de l'assurance

La réglementation du marché chinois de l'assurance reste contraignante, limitant l'émergence des assureurs étrangers sur le territoire chinois. Les assureurs étrangers sont loin d'être placés sur un pied d'égalité avec leurs homologues chinois. Les groupes qui exercent dans le secteur de l'assurance vie doivent obligatoirement créer une co-entreprise avec un partenaire local chinois au sein d'une joint-venture. Ces structures de joint-venture obligatoires limitent considérablement la croissance et l'innovation.

Les entreprises locales chinoises ne sont pas faciles à convaincre d'entrer dans une joint-venture puisque la majorité d'entre elles ne prennent pas le risque d'investir à long terme alors que leur investissement dans l'assurance ne sera rentable que sur le long terme. L'essor économique rapide de la Chine a fait apparaître de nombreuses opportunités d'investissement rentables à court terme. Ce qui détourne les investisseurs potentiels de rechercher des investissements à rentabilité différée…

Cela est ressenti par les assureurs étrangers : selon l'enquête PWC 2012, la principale inquiétude des assureurs étrangers concerne le processus strict de contrôle de la CIRC et les règles que celle-ci impose aux acteurs étrangers du secteur de l'assurance.

Souhaitant développer et accroître leur part de marché sur le marché chinois, les assureurs étrangers déplorent l'impossibilité d'aborder plusieurs secteurs d'assurances simultanément. La licence d'exploitation sera attribuée par le bureau CIRC local de la province où la société d'assurance étrangère souhaite établir son entreprise. Cette licence est délivrée territorialement et par type de produit. Ainsi, l'obtention d'une licence donne uniquement le droit à l'assureur étranger d'exercer l'activité d'assurance pour un type de produit seulement et sur un territoire limité aujourd'hui à une province.

À cela s'ajoute une contrainte de temps puisque la durée de prise de décision de la CIRC est d'environ 6 mois. C'est tout le contraire pour les assureurs domestiques, non soumis à ces contrôles et à cette réglementation discriminatoire. Ces nombreuses discriminations sont vivement critiquées par les observateurs étrangers qui les jugent non compatibles avec les obligations de la Chine envers l'OMC, ce qui est très contestable, au vu des conditions négociées d'entrée de la Chine dans l'OMC qui limitaient la libération des échanges en assurances.

Le potentiel de croissance reste important et incite à la persévérance

Une réglementation évolutive

Contrairement à la plupart des marchés asiatiques plutôt conservateurs, le marché chinois évolue rapidement. La réglementation du marché des assurances en Chine a très largement évolué depuis son adhésion à l'OMC en 2001.

La Chine a respecté le calendrier d'ouverture et tenu les engagements pris. À l'heure actuelle, nous pouvons recenser de nombreuses entreprises étrangères présentes sur le marché chinois, parmi lesquelles les plus grands noms des assureurs internationaux : AIG, Allianz, Axa, ING, Generali, Aviva, Prudential UK, Manulife. S'agissant des assureurs français, on note la présence – au travers de sociétés locales ou de bureaux de représentation – d'Axa, de la CNP, de Groupama, de Scor, de la Coface, de Cardif, et de courtiers comme Gras-Savoye.

Parallèlement, la CIRC souhaite en effet mettre en place une réglementation de solvabilité proche des standards internationaux, soit un système en adéquation avec Solvabilité 1, en attendant Solvabilité 2 qui doit être mise en application le 1er janvier 2016, et les normes européennes dans les autres domaines de la réglementation de l'assurance. À court terme, il est cependant peu probable que la CIRC prenne des mesures aussi importantes que les normes exigées par Solvabilité 2.

La date à retenir, qui marque clairement la volonté de changement, est le 4 septembre 2008. Wu Dingfu, président de la CIRC, a déclaré :« Since its foundation, CIRC has operated on the principles of supervision, risk prevention and promotion of development. But each stage of development has a different focus... Several years ago, our main mission was to “repair the roads to make space for more cars”. However, the insurance sector is at the beginning of a new stage of development and our goal now is a simple one: to improve the rules of the road, and strictly enforce them and prevent people from being harmed in accidents, in other words, to strengthensupervision [4] » .

Il exprimait ainsi que l'objectif de la CIRC était désormais de renforcer la surveillance des compagnies d'assurance. Les mots fermes utilisés par les régulateurs ont un poids réel en Chine : le discours de M. Wu Dingfu aura un impact réel sur l'orientation réglementaire du secteur des assurances en Chine.

Le gouvernement chinois exprime le souhait de renforcer la gouvernance des assureurs et d'améliorer la gestion des risques afin d'imposer des exigences plus qualitatives que quantitatives aux placements financiers des compagnies d'assurances. Et, afin d'illustrer la volonté d'amélioration de la réglementation du secteur des assurances en Chine, la prochaine génération de normes de solvabilité sera mise en place en 2016.

Vers des normes de solvabilité renforcées

La réforme de la solvabilité est une des tâches clés pour rendre la réglementation de l'industrie de l'assurance plus conforme aux standards internationaux. C'est en mars 2012 que la CIRC a publié son nouveau plan dans le cadre de la deuxième génération de normes de solvabilité.

Cette nouvelle génération de normes est fondée sur trois aspects essentiels qui rappellent les exigences de Solvabilité 2 :

  • l'adéquation quantitative et qualitative du capital ;
  • une gestion accrue des risques ;
  • une meilleure information.

Avec les taux de croissance élevés du secteur de l'assurance en Chine, la CIRC a notifié aux assureurs qu'ils devraient désormais concentrer leur action sur la prévention des risques d'entreprises (ERM), y compris ceux relatifs à l'insolvabilité, aux rachats, à la liquidité et à l'utilisation du capital. Selon un sondage effectué, près de 94,6 % des compagnies d'assurances en Chine ont atteint la norme de solvabilité requis à la fin du deuxième trimestre de 2012 [5].

Les annonces de création de zones pilotes se multiplient en Chine, comme autant de signaux d'une libéralisation prochaine de l'économie. La China Insurance Regulatory Commission (CIRC), a déclaré vouloir encourager le secteur de la réassurance. Tu Guangshao, maire-adjoint de Shanghai, espère que la zone pilote fera de Shanghai « un autre centre financier international connecté à Hong Kong, notamment dans le cadre de sa joint-venture avec HKEx » (Bourse de Hong Kong).

En définitive, l'objectif de la CIRC est de trouver un équilibre entre croissance de l'industrie de l'assurance et nouvelles exigences plus sophistiquées mais inévitables, pour améliorer la réglementation du secteur et ainsi renforcer la protection du consommateur d'assurance en Chine et la stabilité du secteur.

Un aspect important de la régulation du secteur est l'ouverture aux capitaux étrangers : pour les entreprises étrangères, la création d'une joint-venture avec les partenaires locaux est une nécessité à l'heure actuelle, et certains secteurs (comme la RC auto) restent interdits même à ces joint-ventures. Aussi en est-on réduit à se placer : ainsi Allianz Global Assistance (AGA) a-t-il signé avec le constructeur automobile Qoros [6] un accord de partenariat permettant à toutes les voitures du constructeur automobile vendues en Chine de bénéficier de services d'assistance et de dépannage. Un tel accord ne prend sens que dans la perspective de l'ouverture, à un terme non encore déterminé, du marché de la RC auto. Se placer à la périphérie pour préparer l'ouverture du grand marché, c'est ce qu'attendent toutes les entreprises d'assurances.

Une généralisation du recours à l'assurance

L'accroissement des revenus des classes moyennes chinoises est l'un des facteurs qui explique l'essor économique de la Chine.

En effet, les citadins, voire les agriculteurs en devenant plus riches, acquièrent des outils technologiques. Les chinois accumulent des éléments de valeur tels que des voitures, des biens immobiliers ou des actifs financiers. C'est pour cette raison que la demande d'assurance vie et non-vie des produits augmente.

Toutefois, les assureurs étrangers et même nationaux reconnaissent qu'il existe un manque important de sensibilisation et de connaissance des produits d'assurance, même si cela tend à s'estomper, grâce notamment à l'éducation et à l'urbanisation.

En assurance vie, ce sont seulement les citoyens riches qui acquièrent des produits d'épargne. Le marché des classes moyennes, qui représentent pourtant l'avenir de l'assurance en Chine, est relativement mal exploité ; même si le niveau de vie des classes moyennes chinoises s'élève, elles n'ont souvent pas la capacité de se protéger elles-mêmes ainsi que leur famille, notamment pendant les périodes de ralentissement économique ou de catastrophes imprévues.

Méconnaissance des produits d'assurance

Cela s'explique en partie par le manque de connaissance, la plupart des Chinois majeurs ne reconnaissent pas l'importance de l'assurance ou n'ont pas les connaissances nécessaires pour sélectionner le produit d'assurance approprié. Il y a donc là un créneau pour les compagnies d'assurance étrangères qui cherchent à « éduquer » le public chinois afin d'améliorer leur compréhension et leur réception des différents produits d'assurance.

De plus, compte tenu de la crise financière, la demande d'assurance des entreprises tend à augmenter. La crise a contraint de nombreuses entreprises de petite et de moyenne taille de la côte Est de la Chine à déposer le bilan. Cela conforte les chefs d'entreprises dans l'importance de l'achat d'une couverture d'assurance adaptée, afin de pallier certains risques financiers (pertes d'exploitation).

L'évolution de la réglementation chinoise pour les entreprises pousse également les chefs d'entreprises à exiger des produits d'assurances adaptés, pour satisfaire leurs besoins en termes de couverture juridique et sociétale.

Enfin, la menace des catastrophes naturelles et le manque de couverture publique font apparaître un vaste marché encore peu exploité. Dans la mesure où le système chinois de l'assurance n'a pas la capacité de fournir une couverture et une indemnisation adéquate pour les personnes victimes des catastrophes naturelles, les assureurs étrangers doivent s'appuyer sur leur savoir-faire pour proposer et mettre en place des solutions d'assurance adaptées et suffisantes pour pallier ce type de risques.

« Win in China… or lose everywhere »

Sans céder à un optimisme excessif, on peut affirmer que les assureurs étrangers conservent des marges de progression importantes sur le marché chinois. Incontestablement, le marché chinois doit impérativement être présent dans toute stratégie d'internationalisation d'entreprises d'assurances à prétention « globale » en mondiale. D'ailleurs, aujourd'hui, la plupart des grands acteurs internationaux de l'assurance en sont convaincus et l'attitude des autorités chinoises encouragent leurs efforts de croissance sur le marché chinois.

Parmi les facteurs de développement, la stabilité politique en Chine, l'ouverture progressive du marché, la forte croissance de l'industrie de l'assurance et la réglementation de plus en plus uniforme et proche des standards internationaux, sont sensibles. Même si le taux de pénétration reste relativement faible, la densité de la Chine avec une population de plus de 1,3 milliard d'habitants montre que les perspectives de croissance sont considérables. D'autant plus que les choses ont changé au cours de ces dernières années et elles finiront par atteindre un stade où l'ensemble de la population chinoise, zones rurales et urbaines confondues, comprendront efficacement la valeur et l'importance de l'assurance.

Toutefois, même si l'avenir porte vers l'optimisme, les défis pour l'entrée dans un tel marché demeurent. L'implantation sur un marché émergent exige tout d'abord d'importants investissements en temps, en argent et en efforts puisque ce marché n'est pas doté d'un niveau technologique élevé en matière de services, de la réglementation adéquate et de la main-d’œuvre qualifiée et formée nécessaire pour soutenir le secteur des assurances. De plus, lorsqu'un assureur étranger souhaite s'implanter sur ce nouveau marché, le démarrage d'une entreprise est coûteux et lent et les retours sur investissements se révèlent longs et parfois trop faibles, comparés à d'autres (fidélisation des clients en portefeuille en Europe, digitalisation des entreprises de services telles que les entités d'assurances, etc.).

Le marché chinois de l'assurance est en phase de transition, entre ouverture progressive et caprices réglementaires : le plus grand marché de l'assurance au monde subit des changements majeurs et rapides. Il est donc essentiel pour les assureurs étrangers de comprendre que la Chine, à l'origine de ce processus d'ouverture progressive vers le monde, veuille garder la main afin de maintenir le contrôle du développement de son marché de l'assurance.

[1] Source : http://about.pingan.com/en/index.shtml

[2] Source : http://www.circ.gov.cn/Default.aspx?alias=www.circ.gov.cn/english

[3] Source : http://lnt.ma/afirc-un-faible-taux-de-penetration-de-lassurance-dans-la-region-mena/

[4] Source : PriceWaterHouseCoopers – Is the last, best chance for multinational insurers ? The Chinese insurance market

[5] Ibid.

[6] Source : http://www.qorosauto.com/en/Company

 

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