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Grandir ou sortir : dilemme des acteurs européens en Afrique

Entre 2006 et 2011, les banques non originaires d’Afrique ont vu la part de leurs actifs dans le système bancaire du continent passer de 51 à 31 %. La crise de la finance occidentale et la montée en puissance des acteurs continentaux expliquent cette évolution. Toutefois, tous les acteurs, notamment français, n’ont pas eu la même stratégie.

 Sur l’activité retail, BNP Paribas a mis en place sur quatre pays depuis 2011, une nouvelle offre d'accès aux services bancaires, le « Pack Trankil », s’adressant au segment du mass market.

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  • Le Pack Trankil, proposé par BNP Paribas.

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Cet article est extrait de
Banque & Stratégie n°314

L’Afrique subsaharienne : nouvel eldorado pour les services financiers ?

Au cours des dix dernières années, l’Afrique a été l’une des régions du monde où la croissance a été la plus rapide. Une évolution démographique favorable, une meilleure stabilité politique, la hausse prolongée des prix des produits de base et l’intensification des échanges Sud/Sud ont constitué au cours des dernières années autant de moteurs de croissance.

Une zone bancaire des plus dynamiques

Alors que l’Afrique subsaharienne dans son ensemble dispose à ce jour de moins d’agences bancaires que la France, elle constitue un territoire riche de promesses. Parmi toutes les régions du monde, c’est l’Afrique qui a observé ces dernières années la plus forte progression :

  • de l’accès aux services de dépôt : le nombre de comptes de dépôt est ainsi passé de 160 pour 1 000 adultes à presque 500 entre 2004 et 2011 [1] ;
  • des réseaux bancaires, avec une progression de 10 % par an en moyenne du nombre de nouvelles agences ;
  • du nombre d’acteurs, avec 17 % du total des banques universelles ouvertes en green field [2] sur la période, alors que dans le même temps, près d’une banque sur deux (44 %) a fait l’objet d’un rachat au cours de la période (y compris les filiales de Bank of Africa après la prise de contrôle en 2010 par la marocaine BMCE).

Pour rendre compte de ces dynamiques, nous avons mis en place un « observatoire » couvrant 373 banques commerciales sur 31 pays (voir Tableau 1).

Acteurs « non africains » : une part de marché qui s’érode

Les créations ou rachats de banques universelles ont été presque exclusivement originés par des groupes bancaires « africains », c’est-à-dire issus de pays d’Afrique subsaharienne ou du Maghreb. Cette dynamique est une des illustrations du fait que la croissance des dernières années s’est opérée au détriment des acteurs « non africains » (issus d’Europe, d’Amérique, d’Asie en particulier), et notamment des banques européennes. Cela s’est notamment traduit par la très nette baisse de la part de marché de ces acteurs non africains sur les actifs bancaires, passée de 51 à 31 % (voir Tableau 2).

Pour la partie corporate, cette érosion est liée à la baisse de la part de l’Europe dans le commerce extérieur africain, passée de 49 à 32 % entre 1994 et 2010, alors même que celle de l’Asie bondissait de 6 à 19 %. En matière d’activités de détail (retail), les banques européennes ont jusqu’à présent peu été présentes sur le segment du mass market, à l’inverse des banques continentales – à la fois subsahariennes et nord-africaines – qui ont été les plus offensives. Ces dernières ont ainsi accru de façon volontariste leur réseau d’agences, de 33 à 85 % sur la période selon les zones (voir Tableau 3). Si on ajoute à cette croissance endogène des réseaux l’effet des cessions réalisées par les acteurs européens, notamment auprès d’acteurs marocains, on assiste même à une contraction du parc d’agences des banques européennes de 5 %.

L’avantage compétitif des acteurs transnationaux

Par ailleurs, si la croissance du nombre de banques peut laisser penser à un fractionnement accru du marché, une analyse plus approfondie permet de mettre en exergue l’émergence d’acteurs « transnationaux » qui, malgré les spécificités de chaque territoire, tirent profit des zones économiques du continent. Ainsi, les 147 banques de la CEMAC et l’UEMOA sont en fait contrôlées à 75 % par des groupes bancaires opérant sur au moins deux pays, la moitié d’entre elles étant contrôlées par seulement 9 groupes opérant sur plus de 6 pays. Ces acteurs transnationaux possèdent des parcs d’agences et un nombre de clients significatifs au regard du continent. Cette taille critique leur permet ainsi de réaliser des économies d’échelle. Ils s’en trouvent armés pour intensifier la compétition et offrir des niveaux de service de plus en plus performants. À titre d’illustration, le groupe Ecobank, entré au Tchad en 2006, se taille en 2012 la part du lion, avec un peu plus du quart des dépôts (838 millions d'euros), devant le togolais Orabank et Société Générale.

Situations contrastées pour les acteurs français

« Attaquées » sur la banque de détail par les banques du continent africain (Nigéria, Maroc, Togo, Kenya…) et sur le corporate par des acteurs qui accompagnent le développement des flux de leurs clients, qu’ils soient africains, chinois ou indiens, les banques européennes ont donc vu leur part de marché se réduire progressivement. Parallèlement, avec les contraintes de la crise financière, leurs directions ont été amenées à donner la priorité à la réduction de leur bilan et à la diminution de leur exposition à la dette souveraine, plutôt qu’à la construction de plans de développement opportuns sur l’Afrique.

Concernant les banques françaises, le Crédit Agricole a opté pour une sortie du territoire, cédant en 2009 son réseau au marocain Attijariwafa Bank [3]. BPCE, qui avait procédé à des acquisitions au Congo [4], au Mali [5], à Madagascar [6] et qui comptait poursuivre ses achats avec une enveloppe totale d’1 milliard d’euros, a vu sa volonté d’expansion arrêtée par la crise. Seuls BNP Paribas et Société Générale ont opté pour des stratégies plus volontaristes, visant à toucher une clientèle allant au-delà de leurs segments traditionnels que sont les corporate et les individus à haut revenus.

BNP Paribas a ainsi décidé d’élargir sa stratégie d'entreprise en dépassant le simple financement de grands projets et en mettant l'accent sur le rôle de conseil, notamment au travers de l’accompagnement de fusions-acquisitions. Sur l’activité retail, la banque a également mis en place sur quatre pays depuis 2011, une nouvelle offre d'accès aux services bancaires, le « Pack Trankil », s’adressant au segment du mass market. Sa simplicité permet à la banque de proposer un prix de 1 000 francs CFA, largement inférieur à celui des packages d'entrée de gamme habituels.

De même, Société Générale a choisi de s’adresser au plus grand nombre, et en particulier aux populations non bancarisées, au travers d’un service de paiement par téléphone mobile. Conçu comme un moyen de paiement universel, ouvert au plus grand nombre, il s’inspire fortement du succès de M-Pesa au Kenya. Lancée initialement en pilote au sein de la première banque du Sénégal (SGBS) sous la marque Yoban'tel, l’offre s'adresse à toute personne détentrice d'un téléphone portable, qu'elle soit bancarisée ou non et quel que soit son opérateur téléphonique, en mode prépayé dans une logique de compte bancaire. Cette initiative a été étendue en mars 2012 au Cameroun, au travers d’une offre multiopérateur de transfert d’argent et de paiement de factures par téléphone mobile (Monifone).

Ne pas se laisser distancer

Pour le moment, les acteurs anglais ont quant à eux opté pour une plus grande intégration, à l’instar de Barclays qui a choisi de rapprocher la sud-africaine Absa du reste de son réseau et d’y accroître sa participation, en vue de poursuivre sa stratégie de « One Bank in Africa ». Standard Chartered – dont la grande majorité des revenus est issue d’Asie, du Moyen-Orient et d’Afrique – a choisi pour sa part de localiser une partie de ses centres de décision en Afrique du Sud pour être plus proche de ses clients et des 16 pays où elle opère ; elle a également annoncé fin 2012 sa volonté d’investir 100 millions de dollars sur les 3 prochaines années, pour ouvrir plus de 110 nouvelles agences en Afrique, en particulier au Kenya, au Ghana et au Nigéria.

Le potentiel du marché africain mérite une attention particulière. Sur ce continent, comme ailleurs, il n’y aura pas de grande banque universelle sans réseau retail significatif. Les acteurs européens se sont progressivement laissés distancer. La reconquête de ces territoires nécessitera un investissement soutenu dans le développement des réseaux d’agences. L’exemple de Barclays en Tanzanie, qui a dû fermer un tiers de son parc, montre également que les projets d’implantation doivent être étudiés avec autant de soin que dans les pays européens.

 

[1] Union économique et monétaire ouest-africaine.

[2] Communauté économique et monétaire de l'Afrique centrale.

[3] East African Community.

[4] Southern African Development Community.

[1] Source : FMI.

[2] Création d’un établissement ex nihilo.

[3] Crédit du Congo, Société Ivoirienne de Banque, Société Camerounaise de Banque, Union Gabonaise de Banque et Crédit du Sénégal, pour un montant global de 250 millions d’euros.

[4] En 2006, achat de la Banque Commerciale Internationale.

[5] En 2011, 19,4 % dans la Banque Nationale de Développement (BNDA).

[6] En 2011, rachat de la Banque malgache de l’Océan Indien à BNP Paribas.

 

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L’Afrique subsaharienne, nouvel eldorado pour les services financiers ?

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