Cet article appartient au dossier : Dossier ENASS Papers 11.

Étude

La gestion des réclamations via les réseaux sociaux : un outil au service de la relation client

L’étude de la gestion des réclamations par les compagnies d’assurance via les réseaux sociaux montre l’importance de ces derniers dans la gestion de la relation client, mais aussi les disparités entre les politiques menées. Alors que certaines compagnies semblent bien lancées dans la bataille des nouveaux médias, d’autres sont en retard. Cette opposition illustre le caractère d’investissement que recouvre la mutation des relations avec la clientèle : comme tout investissement, il s’agit d’un pari coûteux et risqué… surtout pour ceux qui ne suivront pas.

réseaux sociaux

L'auteur

    • Juriste assurance vie et ingénierie patrimoniale
      Axa France
    • Master 2 Enass
    • Master 2 Enass
      ENASS
    • Chargée d'opérations d'assurance
      Generali Global Corporate
    • Master 2 Enass
    • Chargée de clientèle - Entreprise et secteur public
      Marsh
    • Master 2 Enass
    • Consultante en Risk Management
      Optimind Winter
    • Master 2 Enass
    • Master 2 Enass

Pour en savoir plus

images
  • 1. Présence sur Facebook et Twitter

    1. Présence sur Facebook et Twitter

  • Délais de réponse de huit assureurs

    Délais de réponse de huit assureurs

  • Ecran 1 et 2

    Ecran 1 et 2

  • Ecran 3 et 4

    Ecran 3 et 4

  • Ecran 5

    Ecran 5

  • Pour et contre de la gestion des réclamations

    Pour et contre de la gestion des réclamations

Revue de l'article

Cet article est extrait de
Banque & Stratégie n°347

ENASS Papers 11

Travaux supervisés par :

  • Ilaria Dalla Pozza, Professeur de Marketing, Responsable des activités de recherche en marketing de la bancassurance, IPAG BS. Professeur intervenant Enass.
  • Lionel Texier, Directeur associé, Risk and Analysis. Professeur intervenant Enass.

Depuis quelques années, les réseaux sociaux ont pris une importance considérable dans la vie des Français : environ 20 millions d’internautes français se connectent quotidiennement sur au moins un réseau social, un internaute est membre de 4,5 réseaux sociaux en moyenne [1] et l’on dénombre 30 millions d'utilisateurs français sur Facebook [2]. Selon l’IFOP, 88 % des consommateurs qui suivent une entreprise ou une marque sur les réseaux sociaux se sentent mieux informés de son actualité, et 78 % déclarent mieux la connaître [3]. Ces réseaux sociaux apparaissent ainsi pour les entreprises comme un nouveau canal, que ce soit pour le marketing, la communication avec les clients, voire même pour la distribution. Aujourd’hui, les entreprises ont multiplié les canaux mis à disposition des clients pour communiquer et acheter des produits, en développant des stratégies multicanal (Dalla Pozza, 2014 ; Dalla Pozza et Texier, 2014). Pour une marque d’assurance, développer son marketing électronique est logiquement devenu une étape indispensable en matière de communication globale dans un monde ultra-concurrentiel et hyperconnecté. Depuis 2010, les réseaux sociaux sont devenus de formidables tremplins de promotion dans les nouveaux médias, à tous les coups gagnants en termes d’impact sur le consommateur. Si d’un côté la communication bidirectionnelle sur les réseaux sociaux est un outil qui peut renforcer la relation client et accroître la proximité entre assureur et assuré, d’un autre côté le mécontentement d’une réclamation mal gérée peut contribuer à endommager la e-réputation de l’entreprise. Les clients des assureurs profitent de ce nouveau canal pour interpeller les organismes d’assurances, notamment pour leur signifier leur mécontentement. D’après l’Autorité de contrôle prudentiel et de résolution, une déclaration actant le mécontentement exprimé par un consommateur envers un professionnel est une réclamation, conformément à la recommandation de la Commission européenne n° 2010/304/UE du 12 mai 2010 [4], dont le traitement et le suivi sont vivement recommandés. De ce fait, une demande d’exécution du contrat, une demande d’information, de clarification ou une demande d’avis n’est pas une réclamation. L’intérêt (ou le problème) de ces réclamations exprimées sur les réseaux sociaux est qu’elles sont de nature publique et potentiellement vues par des milliers de personnes, pouvant ainsi participer à une image négative de l’entreprise. Comment les entreprises d’assurances répondent-elles donc à ces nouvelles opportunités et menaces ? Afin de répondre à ces questions, nous avons mené une enquête auprès des grands assureurs français. Dans la suite de cet article, nous ferons le point sur la présence des assureurs dans les nouveaux médias (I.), avant de présenter l’enquête que nous avons réalisée (II.) et d’en exposer les résultats (III.), qui seront complétés par une série d’entretiens (IV.).

I. Une présence indispensable sur les réseaux sociaux

L’assurance est un secteur qui s’adapte aux mutations de la société et le marketing a pour but de répondre aux besoins des clients, aujourd’hui de plus en plus complexes et volatils. Dès lors, les professionnels se doivent de proposer une offre et un parcours client répondant à leur besoin pour tenter de les capter et de les fidéliser. L’utilisation des réseaux sociaux est un canal idéal afin de créer une relation avec la marque et de répondre au besoin de réactivité, de proximité et de personnalisation desdits clients (Balagué et Fayon, 2012).

Néanmoins, le développement de la relation client sur les réseaux sociaux reste encore timide dans le domaine assurantiel. De façon plus générale, le domaine de l’assurance reste encore caractérisé par une fréquence d’interaction et d’échange plutôt faible entre l’assureur et l’assuré. Le développement de la relation client nécessite une mobilisation importante en termes de ressources et d'un point de vue organisationnel, à commencer par le service client qui doit alors être formé à la communication sur les réseaux sociaux.

Selon Arnaud Chneiweiss, secrétaire général du GEMA, le but n'est pas « de démultiplier la présence des compagnies mais de bien cibler, sans se perdre », résumant ainsi le mode d’apprentissage par l’expérience (« test and learn ») qui gouverne actuellement dans l'assurance face aux réseaux sociaux. [5]

Les assureurs partagés entre réorganisation et vigilance

Le développement des assureurs en matière de marketing sur la toile est un phénomène récent. Les réseaux sociaux permettent d’instaurer un dialogue, de donner des conseils, de susciter des débats et de partager des bonnes pratiques. À titre d’exemple, Allianz France a mis en place un rendez-vous avec les fans de sa page Facebook, « Les Experts », pendant lequel des animateurs de communautés et experts juridiques répondent aux questions des internautes. Cela intensifie la fréquence des échanges entre assureur et assurés, dans le but de renforcer la relation client.

Les réseaux sociaux, grâce aux diverses formes d’échanges existantes, permettent aux compagnies d’assurances d’accéder à une manne d’informations clients non négligeable et nécessaire afin de comprendre au mieux leurs besoins. En effet, être attentif aux opinions exprimées par le consommateur permet d’une part de renforcer la relation B2C, en montrant que le client est écouté et d’autre part, dans l’idéal, d’accéder à ses attentes en améliorant ou en optimisant l’offre initialement proposée.

Les compagnies doivent avoir conscience des enjeux d’une gestion de leur e-réputation sur ces plates-formes. « La bataille de l'image se joue en effet de plus en plus sur les réseaux sociaux, ce qui signifie une augmentation de la communication non maîtrisée par les assureurs » [6]. De nombreux avis ou commentaires peuvent être erronés ou tout simplement négatifs. La gestion de l’insatisfaction nécessite ainsi encore plus de réactivité que sur d’autres canaux de relation client.

Les caractéristiques des réseaux sociaux (notamment les caractères d’instantanéité, d’interactivité et de transparence) nécessitent le déploiement de nouvelles qualités et d’un nouveau mode de communication. Se créent ainsi de nouveaux postes dans les entreprises d'assurances pour répondre aux clients et prospects s'exprimant sur ces espaces : les postes d’animateurs de communauté (Community Managers). Ceux-ci constituent les acteurs clés des réseaux sociaux. Chacun est à la fois animateur et modérateur, gérant la publication des informations et la créativité des internautes qu’il faut parfois modérer, etc. Il est le porte-parole de l’entreprise qui l’emploie sur les réseaux sociaux. Il s’occupe de la communication sociale et c’est lui qui est directement confronté aux réclamations des assurés. Celui-ci va tenter de maximiser la communication directe avec le client afin de l’identifier, de caractériser son problème et de le rediriger vers un contact qui pourra répondre spécifiquement à sa demande par messagerie privée et trouver la meilleure issue possible.

Afin de mieux comprendre l’ensemble de ces évolutions, nous avons réalisé une enquête spécifique.

II. Les assureurs à l’épreuve : l’enquête

Réalisée entre février et avril 2015, l’étude présentée dans cet article se focalise sur la communication des assureurs (le top 10 français selon leur chiffre d’affaires [7], à savoir AXA, Allianz, Generali, MAAF, MMA, GMF, Groupama, CNP, MAIF et Matmut) avec les clients sur les réseaux sociaux, et plus particulièrement sur la gestion des réclamations via les réseaux sociaux. Les réclamations postées sur les réseaux sociaux pouvant impacter directement l’entreprise concernée, les assureurs doivent prendre conscience de l’importance de l’enjeu d’une gestion efficace des réclamations.

L’intérêt de cette étude, à travers une expérimentation et des entretiens avec des responsables en assurance, est donc de comprendre comment le secteur de l’assurance gère les réclamations via les réseaux sociaux.

Descriptif de la démarche

Chaque réseau social utilisé par les entreprises vise des objectifs distincts dont les principaux sont la communication institutionnelle, la notoriété de la marque, mais également la relation client. À cet effet, de par les ressources qui y sont allouées, deux réseaux sociaux arrivent en tête : Facebook, « le réseau le plus populaire et le plus fiable » [8], et Twitter, présenté comme le premier canal d’influence et une véritable vitrine au service de l’entreprise.

L’identification des deux réseaux les plus utilisés a été l’occasion de réaliser une expérimentation : après la création de douze profils fictifs d’âge, de situation et de sexe différents (six sur Facebook, six sur Twitter), des réclamations (une pour Facebook, une à destination de Twitter) et demandes d’informations (une pour chaque réseau social choisi) fictives ont été rédigées. Au final, trente-quatre publications ou commentaires ont été déposés sur les pages Facebook et Twitter des dix premiers groupes assurantiels français. De la sorte, les animateurs des communautés ne pouvaient pas s’apercevoir du caractère fictif des profils, réclamations et demandes d’informations effectuées. L’étude devait également permettre de bénéficier d’un panel de réponses suffisamment large afin d’obtenir des résultats significatifs. Bien que cette dernière s’intéresse à la gestion des réclamations, il était utile de publier également des demandes d’informations afin de pouvoir distinguer une éventuelle différence de traitement.

Les réclamations et demandes d’information postées

Voici le détail des réclamations et des demandes d’informations postées sur les deux réseaux sociaux concernés par notre étude :

  • Facebook - réclamation 1 (MRH) : « Bonjour, Je me permets de vous contacter pour vous faire part de mon mécontentement. Cela fait déjà 2 mois que ma maison a été cambriolée et je n'ai toujours pas eu d'indemnisation. Votre expert est passé et m'a proposé une indemnisation ridicule par rapport à la valeur réelle des biens. Par exemple, mon IPAD a été estimé à moitié prix alors qu'on venait de me l'offrir !!! J'ai donc contesté son expertise, et depuis je n'ai pas de retour. Je dois dire que je perds du temps et de l'argent et je ne vois même plus l'intérêt d'être assurée chez vous ! Je vous prie donc de bien vouloir répondre à ma demande rapidement. En vous remerciant » ;
  • Facebook - demande d’information 1 (loi Hamon) : « Bonjour, j’ai vu à la télé que j’ai le droit de résilier mon contrat au bout d’un an. Vu que ça coûte trop cher chez vous, comment je résilie ? Merci » ;
  • Twitter - réclamation 2 (auto) : « Bonjour, j’ai résilié le contrat de mon ancienne voiture et j’ai assuré chez vous une nouvelle voiture. À ce jour, je n’ai toujours pas reçu le contrat, ni l’attestation qui prouve que je suis assurée. Pourquoi je n’ai toujours rien reçu ? Merci » ;
  • Twitter - Demande d’information 2 (déclaration de sinistre) : « Bonjour, mon voisin est rentré dans la porte de mon garage avec sa voiture. Je fais comment pour être indemnisé ? Merci ».

III. Les assureurs à l’épreuve : les résultats

L’étude des résultats de cette expérimentation a mis en évidence une inégalité des assureurs français concernant la gestion des réclamations sur les réseaux sociaux, aussi bien du point de vue des stratégies d’utilisation des nouveaux outils Facebook et Twitter, que des délais des réponses fournies aux clients et de la typologie de réponses. La présence des assureurs notamment sur Twitter est largement récompensée dès lors qu’elle génère une publicité gratuite pour la marque assureur. Nous allons discuter en détail les résultats dans les paragraphes suivants.

Des stratégies d’utilisations des réseaux sociaux différentes

Les résultats obtenus ont révélé trois stratégies des sociétés d’assurances :

  • certains assureurs sont absents des réseaux sociaux, comme la CNP. Elle évite ainsi de porter à la connaissance du public tout mécontentement potentiel de ses clients. Cela résulte probablement de l’activité exercée par cette première société (assurance vie), à laquelle l’utilisation des réseaux sociaux est moins adaptée qu’en matière d’assurance dommage ;
  • d’autres sociétés ont adopté une approche en faveur d’une communication descendante, c’est-à-dire que l’information est transmise de la société d’assurances vers le client. Les réseaux sociaux sont ici utilisés de façon limitée, prudente et très contrôlée comme simple support de publicité. C’est notamment le cas de la GMF, la Matmut et la MMA. Il s’agit là d’éviter un éventuel « bad buzz » qui pourrait nuire gravement à leur e-réputation, difficilement gérable ;
  • les autres assureurs ont, quant à eux, mis en place un système de communication bidirectionnelle, c’est-à-dire qu’ils utilisent les réseaux sociaux à des fins de publication, mais l’assuré peut également y réagir et y faire des réclamations ou demandes d’information. Leur présence sur les réseaux sociaux est génératrice d’une plus grande accessibilité, réactivité et proximité avec les clients, ce qui améliore leur image. Mais cette stratégie peut également ternir la réputation de la compagnie d’assurances, si les posts sont négatifs. Pour parer à cette éventualité, certaines entreprises ont mis en place des outils dédiés aux réclamations des utilisateurs, ce qui leur permet de préserver, dans une certaine mesure, l’espace public publicitaire. C’est notamment le cas d’AXA, Allianz, MAAF et Groupama avec, respectivement, « AXA votre service » sur Twitter, le SAV d’Allianz sur Facebook, « MAAF vous répond » sur Facebook et Cerise de Groupama sur Facebook (voir Tableau 1).

Les délais de réponse

Comme le montre le Graphique 1, les délais de réponse de huit des assureurs testés sur Facebook et Twitter sont très hétérogènes (en raison de leur absence ou non réponses aux réclamations effectuées, la CNP et la Matmut ont été exclus).

Quatre groupes se distinguent :

  • les assureurs les plus réactifs (délais de réponse inférieurs à 6 heures) : AXA, Allianz, Groupama et MAAF Assurances ;
  • les assureurs réactifs (délais de réponse entre 6 et 12 heures) : Generali, MAIF et MMA ;
  • les assureurs peu réactifs (délais de réponse supérieurs à 12 heures) : GMF ;
  • les assureurs disposant de pages Facebook et/ou Twitter qui ne permettent pas aux assurés de formuler des réclamations et/ou qui ne répondent pas aux réclamations : CNP assurances et Matmut.

La typologie des réponses des assureurs

Dans le cadre de l’expérimentation, des profils de clients différents ont été créés avec des caractéristiques variées telles que l’âge, le sexe, les centres d’intérêt et surtout le tempérament et le ton utilisé dans les réclamations postées (par exemple, le client offensif ou courtois).

Certains assureurs utilisent régulièrement le cross canal pour apporter une réponse la plus adaptée possible à leur client. La confidentialité, la complexité du sujet et la volonté d’orienter le client vers le service compétent font partie des principales raisons pour lesquelles les animateurs de communauté font recours à la multicanalité.

Nous avons identifié des typologies des réponses fournies : la réponse publique, la réponse standard, la réponse qui redirige vers un autre canal, la réponse personnalisée. Les différentes réponses sont discutées dans les paragraphes suivants.

  • Réponse publique : ce type de réponse est destiné à un client avec un profil courtois, le plus souvent. Elle est envoyée en tant que réponse directe à la réclamation ou à la demande d’information de façon visible et publique – ces demandes ne nécessitant pas une consultation précise du dossier client (voir copie d’écran 1)
  • Réponse standard : ce type de réponse est courant pour que l’assureur puisse consulter le dossier du client et répondre précisément à sa demande. Il s’agit d’une réponse sur un cas précis et personnalisé. L’assuré est donc invité à communiquer ses coordonnées et son numéro du contrat par message privé (voir copie d’écran 2).

Un autre exemple de réponse standard peut être le suivant (voir copie d’écran 3) :

  • Réponse qui redirige vers un autre canal : une redirection du client vers le service client téléphonique ou par email est observable lorsqu’il est plus facile pour l’assureur de répondre à la demande via un autre canal d’un point de vue organisationnel. Cela fait partie de la politique de l’entreprise : le service client n’est pas développé sur les réseaux sociaux, alors que le service client par téléphone ou email est bien mis en place. Une telle redirection peut également s’expliquer par la complexité du cas du client, nécessitant un échange bilatéral, souvent au téléphone pour pouvoir mieux expliquer le dossier au client, ou par le caractère offensif du client ; dans ce cas, l’assureur préfère réorienter le client vers un autre canal afin que ce dernier ne s’épanche pas de manière négative à propos de l’assureur sur les réseaux sociaux (voir copie d’écran 4).
  • Réponse personnalisée : ce type de réponse se retrouve plutôt à destination des questions plus complexes mais aussi lorsque l’assureur est face à un client avec un profil offensif. Ces réponses sont celles qui dépendent d’une situation particulière ou délicate dans laquelle l’assuré peut se trouver. Le client est donc réorienté sur la messagerie privée afin que ses coordonnées ne soient pas communiquées publiquement. Le niveau de personnalisation de la réponse dépend également de la compagnie d’assurance à laquelle la demande d’information ou la réclamation est adressée. En effet, certains assureurs ont à cœur de personnaliser leurs réponses en changeant leur formulation ou en s’adaptant au profil du client afin de se montrer au plus proche de leurs assurés (voir copie d’écran 5).

Les réclamations sur Twitter : un outil de publicité

Les modalités de gestion des réclamations assurantielles via les réseaux sociaux peuvent également devenir un outil de publicité récurrente et à moindre coût pour l’assureur. Mais si cette affirmation est particulièrement vraie pour Twitter, il en va différemment pour Facebook.

Comme nous l’avons vu précédemment, lorsqu’une réclamation est portée sur Twitter, il arrive souvent que l’animateur de communauté oriente l’internaute vers sa messagerie privée. Mais ce dernier ne pourra communiquer en direct et faire l’objet d’une prise en charge personnalisée par l’assureur, qu’après avoir préalablement « suivi » (« follow ») la société d’assurances. Cette pratique présente un avantage non négligeable pour l’assureur qui lui permet d’augmenter sa visibilité en ligne. Il profite des réclamations des utilisateurs pour les fédérer et les ajouter à la communauté.

Une fois que le client suit son assureur sur Twitter, toutes les publications de l’assureur sont directement affichées sur sa page d’accueil Twitter. La gestion des réclamations permet donc de constituer une communauté sociale autour de la marque assureur, augmentant son réseau.

Le réseau Facebook n’offre pas cette possibilité. En effet, les assurés qui postent des réclamations sur les réseaux sociaux peuvent échanger avec les assureurs par messagerie privée ou sur leur page, sans être tenus d’y adhérer. Les réclamants sont donc libres de suivre ou non les assureurs et par suite, de recevoir des notifications concernant l’actualité de la compagnie d’assurance.

Alors qu’AXA et Allianz se positionnent comme des précurseurs en termes de réactivité, rapidité et souci du client, certaines grandes compagnies d’assurance n’ont pas encore opéré leur mutation vers les nouveaux médias et restent très frileuses quant aux risques que présente l’utilisation des réseaux sociaux sur leur image.

IV. Le point de vue des assureurs

Tout comme AXA, Allianz dispose de plusieurs pages Facebook, chacune avec un objectif distinct, répondant donc aux objectifs de proximité avec le client et de visibilité sur les réseaux sociaux, affichés par la compagnie.

Afin de mieux comprendre leurs stratégies et les méthodes employées sur les réseaux sociaux, plusieurs entretiens ont été conduits avec les responsables web ou les animateurs des communautés d’Allianz, AXA, Generali, ainsi que le responsable communication & marketing de chez Marsh, à l’aide d’un questionnaire.

Ce dernier a été élaboré en vue de mieux comprendre les diverses stratégies et enjeux ainsi que les méthodes employées sur les réseaux sociaux. Le questionnaire comporte 21 questions qui reprennent les principales thématiques ayant permis la conception de l’étude. Ainsi sont abordés, l’ancienneté de chaque compagnie en termes de présence sur les réseaux sociaux, la méthodologie et les avantages à traiter les réclamations sur les réseaux sociaux, le temps consacré au traitement de ce type de réclamation aussi bien que la qualité de la réponse, les études de satisfaction client menées et les projets futurs envisagés, etc.

Après analyse des réponses respectives de chacun, il ressort avant tout que l’objectif stratégique via la présence sur les réseaux réside principalement dans la recherche d’une visibilité de la marque, dans le contrôle de la notoriété et de la prise de contact. Les réseaux sociaux permettent bien souvent d’améliorer la relation clientèle. La rapidité, la réactivité et la personnalisation de la réponse sont des avantages indéniables soulevées lors de ces entretiens.

L’analyse des réponses au questionnaire soumises aux compagnies d’assurances permet de formuler plusieurs observations : en premier lieu, AXA est l’un des assureurs les plus réactifs, avec un délai de réponse inférieur à 6 heures à compter du dépôt de la réclamation ou demande d’information. Concernant la typologie des réponses fournies aux clients, AXA a tendance à élaborer des réponses personnalisées. En outre, l’un des autres points forts d’AXA réside dans la mise en place d’un service après-vente (SAV) sur sa page Facebook et l’insertion d’une proposition d’un compte « AXA votre service » sur Twitter.

S’agissant d’Allianz, la présence sur les réseaux sociaux et le choix d’y gérer les réclamations résultent d’une stratégie plus globale visant notamment à protéger l’image de la marque et assurer une certaine proximité avec le client.

AXA et Allianz semblent développer leur niveau d’expertise en matière de gestion des réclamations via les réseaux sociaux, en se concentrant sur trois points fondamentaux : réactivité, qualité de la réponse et souci du client. Tout comme AXA, Allianz dispose de plusieurs pages Facebook, chacune avec un objectif distinct, répondant donc aux objectifs de proximité avec le client et de visibilité sur les réseaux sociaux, affichés par la compagnie.

Par ailleurs, Generali fait figure de précurseur en faisant son entrée sur les réseaux sociaux en 2009, correspondant ainsi à la création de son compte Twitter. Aujourd’hui, il apparaît que la compagnie a un temps de retard s’agissant de sa communication par les nouveaux médias. En effet, les moyens humains et matériels diffèrent sensiblement d’une compagnie à une autre. À titre d’exemple, le traitement des réclamations mobilise deux personnes seulement au sein de la compagnie. Il convient de préciser néanmoins que seul Generali a mis en place un outil de satisfaction, permettant ainsi d’interroger le client sur la qualité du service.

Il est utile également d’aborder le cas de Marsh, courtier en assurance. Il est en effet apparu intéressant de comparer les différentes approches entre une compagnie d’assurances et un courtier. Marsh France ne figure pas sur les réseaux sociaux, mais, en revanche, le siège du groupe basé à New York y est présent. Marsh a une clientèle principalement professionnelle, laquelle a une relation privilégiée avec le courtier puisqu’elle peut s’adresser directement à ce dernier. Par ailleurs, le courtage est un métier plutôt spécifique et assez peu connu et la présence sur un réseau social n’apparaît pas, de ce fait, indispensable.

De manière générale, les réseaux sociaux apparaissent comme un nouvel outil de communication en voie de développement, mais une publicité plus importante serait nécessaire en vue de sensibiliser les assurés à ces réseaux sociaux.

Les pour et les contre identifiés par les entreprises concernant la gestion des réclamations via les réseaux sociaux sont synthétisés dans le Tableau 2.

V. Conclusion générale

Cette étude de la gestion des réclamations via les réseaux sociaux a permis de dresser un état des lieux de la présence du secteur assurantiel sur les réseaux sociaux, mais également d’en mesurer l’implication. On remarque d’importantes disparités entre les politiques menées par les différentes compagnies d’assurances : certaines semblent très bien lancées dans la bataille des nouveaux médias et la conquête de nouvelles parts du marché, alors que d’autres sont en retard.

La stratégie de gestion des réclamations via les réseaux sociaux de chaque entreprise d’assurances diffère selon les caractéristiques et contraintes qui lui sont propres :

  • nature de l’entreprise (assureur, courtier) ;
  • type de clientèle de l’entreprise (particuliers B2C, entreprises B2C) ;
  • domaine d’activité (vie, non-vie) ;
  • nationalité (européenne, américaine…) ;
  • histoire, valeurs, culture d’entreprise, culture du secret ;
  • chiffre d’affaires, budget ;
  • vision, stratégie.

Le traitement des réclamations et requêtes sur Facebook et Twitter dépend quant à lui :

  • du type de réclamation/demande d’information et de sa complexité ;
  • de la nature du client ;
  • des ressources allouées ;
  • de l’importance accordée aux nouveaux médias.

Les réseaux sociaux sont pour l’assureur une occasion de se rapprocher de ses clients et de se faire connaître des autres internautes et ils constituent des outils faciles et rapides d’utilisation. Mais cette démarche de dissémination électronique résulte également des assurés qui souscrivent de plus en plus de contrats d’assurances via leurs ordinateurs, tablettes ou smartphones. Le développement de l’interaction avec l’internaute sur les réseaux sociaux n’est plus un choix mais une réelle nécessité pour toute entreprise d’assurances qui soigne sa réputation et souhaite renforcer la relation client avec les assurés. Ce nouveau canal constitue un vecteur de transparence, de publicité et de proximité vis-à-vis du client, mais est aussi une source de données des clients considérables pour l’assureur à ne pas négliger.

De réels efforts restent encore à effectuer dans ce domaine pour la plupart des compagnies d’assurances observées : il existe un manque de lisibilité dans leur « présence sociale » se traduisant notamment par des confusions entre la page corporate (grand public) du groupe et les pages plus spécialisées (recrutement, formation, etc.), un manque d’information et de communication sur le site officiel des entreprises sur cette présence dans les nouveaux médias, ainsi qu’une absence de jonction entre les différents réseaux sociaux. À défaut d’investissements organisationnels, financiers et humains et d’adaptation aux nouvelles conditions du marché, certaines entreprises d’assurances risquent de perdre des clients et de ne plus en attirer de nouveaux. Pour ces dernières, la communication dans les nouveaux médias reste très conventionnelle et peu innovante. Au final, cette opposition entre l’avantage pris par les entreprises les plus dynamiques et le retard de certains illustre bien le caractère d’investissement que recouvre la mutation des relations avec la clientèle : comme tout investissement, il s’agit d’un pari coûteux et risqué… surtout pour ceux qui ne suivront pas.

 

[1] Institut français d'opinion publique (IFOP), Observatoire des réseaux sociaux 2013, http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf, http://www.ifop.com/media/poll/2436-1-study_file.pdf, 31 pages, page 20.

[2] Le Point (2015), « Facebook franchit la barre des 30 millions d'utilisateurs français », 1er septembre, http://www.lepoint.fr/high-tech-internet/facebook-franchit-la-barre-des-30-millions-d-utilisateurs-francais-01-09-2015-1960852_47.php, consulté le 1 septembre 2015.

[3] Institut français d'opinion publique (IFOP) (2011), Observatoire des réseaux sociaux, novembre, http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf, 28 pages, page 25.

[4] Recommandation de la Commission européenne n° 2010/304/UE du 12 mai 2010 relative à l’utilisation d’une méthode harmonisée pour classer les réclamations et demandes des consommateurs et communiquer les données afférentes.

[5] L’Argus de l’assurance (2014), « Pragmatiques, les assureurs tissent leur toile », 4 juillet, http://www.argusdelassurance.com/acteurs/pragmatiques-les-assureurs-tissent-leur-toile.80053, consulté le 13 avril 2015.

[6] FFSA (2014), « Les réseaux sociaux bouleversent l'assurance : un dossier de la revue Risques n° 98 », 22 septembre, http://www.ffsa.fr/sites/jcms/p1_1396197/fr/les-reseaux-sociaux-bouleversent-l-assurance-un-dossier-de-la-revue-risques-n-98?cc=fp_8803, consulté le 26 avril 2015.

[7] FFSA (2014), « 2013-Tableau de bord de l’assurance », juillet, http://www.ffsa.fr/sites/upload/docs/application/pdf/2014-07/tableau_de_bord_ffsa07_2014.pdf, consulté le 17 février 2015, 35 pages, page 19.

[8] Florence Guernalec (2013), « Assurances : 25 % des budgets marketing sont consacrés aux réseaux sociaux », 4 mars, http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Breves/Assurance-25-des-budgets-marketing-consacres-aux-reseaux-sociaux-51713.htm, consulté le 26 avril 2015.

 

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