Mécénat bancaire

« Depuis 2008, le mécénat s’est beaucoup diversifié »

Bénédicte Menanteau, déléguée générale de l’Association pour le développement du mécénat industriel et commercial (Admical), promoteur historique du mécénat d’entreprise, dresse un portrait évolutif du mécénat bancaire en France.

Bénédicte Menanteau

Depuis quand les banques font-elles du mécénat d’entreprise ?

Elles sont des entreprises mécènes historiques. L’histoire du mécénat bancaire s’est déployée depuis une bonne trentaine d’années, en parallèle à celle d’Admical, fondée en 1979. La première fondation créée par une entreprise en France l’a été par une banque : c’est la Fondation Pays de France, créée par le Crédit Agricole en 1979. La Fondation BNP est née quant à elle en 1984 et la plupart des fondations bancaires sont apparues dans les années 1980 et 1990. Après la loi Aillagon [1] de 2003, il y a eu des développements supplémentaires. Les banques sont les pionnières du mécénat d’entreprise français.

Pourquoi se sont-elles investies tôt dans le mécénat ?

Elles se sont vraiment senties concernées par le mécénat, qui est une question d’image, de réputation, de relation avec le public. Le mécénat est apparu aux banques comme la possibilité d’humaniser l’entreprise, de lui donner une personnalité, à travers une fondation. C’est pourquoi elles ont aussi toutes fait le choix de la culture à la genèse de leur mécénat. Cela leur a donné la possibilité d’organiser des événements, d’y faire participer leurs collaborateurs, fournisseurs, clients, tout en soutenant des projets d’intérêt général, ce qui est la définition du mécénat. Ce qui est important pour les banques, c’est la possibilité d’être à la fois à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise, d’établir des relations avec les acteurs de la société civile.

Les banques sont-elles encore aujourd’hui des acteurs importants du mécénat d’entreprise, en termes de budgets et d’actions ?

En effet, elles restent des acteurs importants du mécénat, car celles qui ont commencé à s’engager dans les années 1980 continuent à le faire aujourd’hui. Elles le font de façon très développée et structurée. Aucune d’entre elles ne s’est désengagée et elles ont acquis une belle maturité pour faire vivre le mécénat en interne, trouver de nouveaux projets, réfléchir à ce que cet engagement veut dire pour l’entreprise.

Le mécénat est vraiment un engagement sur le long terme. Quand une entreprise abrite son mécénat dans une fondation, qui est l’outil le plus noble pour accueillir des projets, c’est quelque chose qui se consolide au fil des ans, prend peu à peu tout son sens et sa personnalité. Il faudrait vraiment une situation très difficile pour envisager de réduire des engagements en mécénat, car il représente un capital immatériel trop important pour y renoncer.

Le budget global mécénat de BNP Paribas est de 38,8 millions d’euros pour 2012 (30 % pour la France, 30 % pour l’Union européenne et 40 % pour le reste du monde). Celui de Société Générale est de 33 millions d’euros. Ces budgets sont parmi les plus élevés au sein des groupes du CAC 40, dont une majorité ont des engagements inférieurs à 10 millions d’euros.

Quels sont les domaines de prédilection des banques dans leurs actions de mécénat ? Ces choix évoluent-ils ?

La culture a longtemps été le domaine privilégié, et le reste encore. Les banques sont toujours particulièrement actives dans ce domaine. Ainsi, près de 90 % d’entre elles soutiennent la culture et, depuis 2003, treize banques ont été désignées Grand mécène de la Culture [2]. Neuf banques font partie d’Aïda, l’Association des entreprises mécènes de l’Orchestre national du Capitole de Toulouse ; sept ont été partenaires du projet Marseille Capitale européenne de la culture 2013 ; plusieurs établissements ont été partenaires du Louvre Lens, etc.

Les grandes institutions culturelles ont développé leurs sources de financement et il faut donc cependant relativiser la place du mécénat d’entreprise, qui est passé de 5 à 15 % tout au plus. La puissance publique continue à avoir une place prépondérante dans le financement de la culture. Mais le mécénat des entreprises est quand même important pour les porteurs de projets, car il permet à ces institutions de consolider des financements, d’avoir un effet de levier important.

Quels sont les autres domaines d’intervention du mécénat bancaire ?

Aujourd’hui, les politiques de mécénat sont très développées et les domaines d’action sont donc très variés. Les banques se sont ouvertes à d’autres domaines, même si elles ont continué à soutenir la culture, notamment le social et l’environnement.

L’engagement qui s’affirme vraiment le plus actuellement est la solidarité qui regroupe social, éducation, santé et solidarité internationale. Sur les 2 milliards d’euros par an de budget du mécénat des entreprises, 60 % sont alloués à la solidarité.

Une des grandes tendances actuelles est le mécénat croisé, avec de l’innovation au service de la lutte contre les exclusions, les handicaps, les changements environnementaux… La Fondation Crédit Coopératif, qui a 29 ans d'âge, soutient ainsi la recherche en économie sociale. Elle se consacre au soutien à l’économie sociale avec un mécénat axé sur l’innovation, un regard sur le monde économique et ce qui s’y passe.

Le mécénat environnemental est en recul, notamment du fait de la progression de la RSE [3].

Quels types de banques font du mécénat ? Essentiellement les grandes ou également les établissements plus modestes, les nouveaux entrants ?

L’immense majorité des acteurs bancaires est engagée dans une politique de mécénat, que ce soit les historiques ou les nouveaux entrants. Les nouvelles banques regardent ce qui a été fait en la matière par les anciennes, ce dont elles peuvent s’inspirer. Dans la mesure où la plupart des grandes banques ont créé une fondation, cela créé une émulation et c’est un argument pour en fonder une quand on est un nouvel entrant. Il faut alors trouver son juste positionnement par rapport à son histoire, ses valeurs, les causes importantes à soutenir, dans lesquelles impliquer ses collaborateurs…

Quels sont selon vous les enjeux et objectifs du mécénat pour une banque ?

L’enjeu au départ était vraiment un enjeu d’image ​: il s’agissait de s’associer à des institutions prestigieuses, d’où le choix du mécénat culturel. Aujourd’hui, l’enjeu est sûrement l’implication des collaborateurs, qui est très importante. Le mécénat fait désormais l’objet d’une communication surtout interne. Il s’agit de montrer aux collaborateurs ce que fait la fondation, de leur donner la possibilité de devenir parrain d'un projet ou de s’impliquer auprès des associations soutenues. Les collaborateurs impliqués essaiment et diffusent des messages, cela donne une dimension supplémentaire au mécénat.

Les banques impliquent-elles également leurs clients dans leurs actions de mécénat ?

Elles ont des agences, des filiales, et elles sont des acteurs du tissu économique de leur territoire, donc elles ont besoin d’établir des relations avec les acteurs là où elles se trouvent. Le faire par le biais du mécénat permet de le faire autrement, d’être dans un écosystème, de montrer leur engagement envers des publics différents. Mais si l’implication des collaborateurs existe, est comprise et intégrée, impliquer les clients, c’est autre chose. La fondation d’entreprise ne le permet pas, elle ne peut recevoir de dons que de ses salariés. Pour impliquer clients et parties prenantes, il faut les inviter à des événements, leur faire rencontrer les bénéficiaires des programmes soutenus, leur montrer ce que la fait la fondation…

La crise débutée en 2008 a-t-elle eu un impact sur le mécénat bancaire, en termes de budget et de choix de domaines ?

La crise a eu peu d’impact au niveau budgétaire et toutes les banques ont maintenu leur implication.La culture a été proportionnellement délaissée au profit du social et il y a eu un recentrage sur ce qui devenait urgent dans les entreprises, en termes de questions de société. La culture est apparue comme un enjeu un peu moins prioritaire, mais toujours important. Elle permet aussi la création de liens sociaux, du vivre ensemble…

Il y a eu une forte réduction des budgets qui allaient vers des projets événementiels faisant la part belle aux relations publiques. Aujourd’hui l’argent va vers des projets qui ouvrent de nouvelles voies d’accès à la culture ; ils sont moins coûteux et les budgets du mécénat culturel ont du coup un peu baissé. Le lien est fait entre culture et enjeux sociaux et éducatifs : par exemple, un mécène va soutenir un projet conduit par un théâtre auprès d'une classe, pour produire un spectacle avec des jeunes issus de quartiers défavorisés. Aujourd’hui, la culture représente 25 % du budget mécénat.

Depuis 2008, le mécénat s’est donc beaucoup diversifié. Les grandes entreprises soutiennent la culture ainsi que tous les autres domaines de l'intérêt général, en complément de ce qu'elles font dans le champ de leur RSE.

Mécénat et sponsoring sont parfois réunis sous une même direction dans les banques. Les deux approches sont-elles de plus en plus liées et cela peut-il être préjudiciable ?

Les banques sont des acteurs anciens et avertis du mécénat. Comme elles sont également très engagées dans le sponsoring, elles font bien la différence, l’objectif de visibilité n’est pas le même. Le sponsoring est une action commerciale, publicitaire, et les banques n’ont pas peur de dire quand elles en font. Quant au mécénat, il permet un travail de fond sur la réputation et la personnalité de l’entreprise.

Propos recueillis par Laure Bergala.



[1] La loi Aillagon du 1er août 2003 (voir article Mécénat, parrainage : les banques au service de projets sociétaux) permet à une entreprise de bénéficier d’une réduction d’impôt de 60 % des montants engagés dans le mécénat dans la limite de 0,5 % de son chiffre d’affaires, ndlr.

[2] Distinction créée par le ministère de la Culture et de la Communication à la suite de la loi Aillagon de 2003, attribuée pour 5 ans à des « bienfaiteurs de la vie culturelle », ndlr.

[3] Responsabilité sociétale des entreprises.

 

Sommaire du dossier

Quand les banques investissent la vie culturelle, sociale et sportive

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