La finance, associée à la notion d'« argent » pour les consommateurs, parle des peurs et des angoisses de chacun liées à sa vie personnelle. Elle dévoile notre niveau de confiance, l’estime de soi et est révélatrice de contradictions chez chacun d’entre nous. Elle cristallise beaucoup d’aspects en lien avec l’intime et l’irrationnel.
Les Français n’ont pas une bonne culture
La remise en cause de la rationalité des investisseurs
Les travaux concernant la finance comportementale ont comme sujet d’observation les comportements réels des investisseurs, afin de détecter si les biais comportementaux décrits par les psychologues se retrouvent dans la finance. Les premiers travaux de recherche ont débuté dans les années 1980. Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie en 2002 (il est à l’origine docteur en psychologie) est le père fondateur de cette nouvelle approche de la finance.
La finance comportementale remet drastiquement en cause la théorie financière classique qui considère que les clients sont tous rationnels dans leurs choix d’investissement. Cette approche a dominé la finance depuis les années 1950 et se traduit en premier lieu par le concept d’équilibre des marchés. De plus, la mise en place du modèle d’équilibre des actifs financiers a conduit à l’analyse « risque-rentabilité » développée par Markowitz (1952) et Sharp (1964). La finance comportementale étudie les effets combinés des incitations économiques et financières, des motivations d’ordre moral, éthique et psychologique, et des émotions sur la prise de décision et les choix d’investissement dans des contextes où interagissent divers éléments.
Afin de corriger l’irrationalité des consommateurs, particulièrement en matière financière, les chercheurs en économie et en finance comportementale proposent notamment de mieux informer et éduquer le consommateur et de mettre en place de bonnes incitations.
La finance comportementale permet de mieux comprendre les décisions du consommateur et des professionnels, d’assister et d’aider les intermédiaires, les entreprises et leurs commerciaux, et enfin d’améliorer le contrôle et la régulation du marché.
Les décisions financières sont prises sur la base d’
- la performance ;
- l’épargne pour assurer l’avenir et les imprévus du quotidien ;
- le fait de ne pas se déjuger des décisions passées et de maintenir une estime de soi élevée, parfois au détriment des performances futures.
Les biais comportementaux inhérents au secteur de la finance
De nombreux biais existent chez l’investisseur professionnel ou de détail tel que l’assuré. Ainsi, par exemple, le biais de disponibilité est un biais cognitif : il consiste pour l’investisseur à privilégier les informations qui confirment ses croyances initiales en évitant scrupuleusement d’être confronté à des informations contraires. Le biais d’optimisme est un biais qualifié d’émotionnel : il consiste à privilégier les scénarios favorables par rapport à un scénario plus négatif.
Pour les marchés de détail comme celui de l’assurance ou de la banque, il existe des biais comportementaux bien spécifiques. Les préférences (ce que le client veut) sont influencées par des émotions et des expériences psychologiques. Ainsi, le fait d’investir dans une carte de crédit pour avoir une satisfaction immédiate est un biais du présent. Quant aux croyances (ce que nous croyons en ce qui concerne notre situation et nos options), le fait de prendre seulement en compte le montant du prêt le jour même sans considérer les éventuelles futures difficultés de paiement est appelé biais de projection.
La rationalité limitée de l’individu : un risque porté par le client ?
La notion de rationalité limitée est au cœur de la réflexion d’Herbert
- les individus sont rationnels, car ils peuvent expliquer les décisions qu’ils prennent ;
- parallèlement, leur rationalité est limitée, car ils font des erreurs de jugement et n’atteignent pas systématiquement les objectifs initiaux fixés. (Simon, 1991b, p.1).
Enfin, les options par défaut ont un fort impact : les agents, quels qu’ils soient, ont souvent tendance à faire des choix par défaut. C’est le cas lorsque l’entreprise verse une contribution dans le compte épargne d’un employé, ce qui implique sans effort désagréable un taux d’épargne minimal, mais sans considérer l’éventuelle préférence du salarié pour la liquidité et la consommation immédiate. En utilisant l’option par défaut, entreprises, législateurs et régulateurs peuvent améliorer le profit et les conditions de vie des particuliers, par la création d’un montant d’épargne. Mais ce n’est peut-être pas le choix le plus rationnel pour le salarié.
Les pratiques commerciales sont affectées par de nombreux biais comportementaux, aussi bien du côté de l’institution financière et de ses composantes (intermédiaires et personnels salariés en charge de la relation commerciale) que du côté du consommateur. Ainsi, les consommateurs surévaluent les bénéfices du futur par rapport à ceux du présent. Le contexte et la manière dont est présentée l’information modifient les choix des consommateurs sur les produits. D’autres éléments peuvent également créer des biais pour les consommateurs tels qu’un montage de prix complexe, des packages non adaptés, ou encore des prix d’appels attractifs cachant des charges additionnelles élevées.
La finance comportementale : un outil de contrôle ?
La Financial Conduct Authority (FCA), l’Autorité de contrôle anglaise, a publié en avril 2013 deux Occasional
Selon la FCA et l’AFM, le système de régulation doit utiliser l’économie et la finance comportementale afin de comprendre les différents biais comportementaux qui entrent en compte dans la prise de décision et faire en sorte qu’ils ne desservent pas le consommateur. La finance comportementale est un sujet qui suscite de l’intérêt au sein des groupes de travaux formés par les régulateurs européens : des éléments pourraient être exploités à l’avenir pour renforcer les outils et méthodes de contrôle des intermédiaires et commerciaux des entreprises.
La réglementation européenne, et donc française, n’a pas réellement incorporé en tant que tels les enseignements de ces travaux qui restent d’ailleurs rares sur le marché français. En conséquence, les superviseurs ne bénéficient pas directement de ce levier dans les contrôles des pratiques commerciales. Il leur reste cependant la réglementation relative aux pratiques commerciales déloyales (agressives ou trompeuses) qui représente une frontière efficace aux effets négatifs pour les clients de la finance comportementale et une réglementation de plus en plus précise en matière d’information et de conseil, visant à minimiser l’asymétrie d’information et à améliorer la « connaissance client », et à limiter ainsi certains biais de comportement.
La finance comportementale dans l’assurance : un danger pour l’assuré ?
Dans le contexte du développement de la bancassurance, les assureurs s’intéressent à la psychologie de leurs clients.
La finance comportementale investit le marché de l’assurance, car elle peut permettre d’améliorer la relation client. L’objectif d’une meilleure connaissance client en fait un enjeu majeur dans le domaine de l’épargne et de la retraite.
Les études sur la prise de décision en situation d’incertitude concernent également les décisions de placement en assurance. Le choix du client entre certitude ou loterie est un indicateur de sa tolérance au risque. La réponse des consommateurs à des questionnaires a tendance à varier selon qu’ils sont en position de gain ou de perte (théorie des
Ainsi, après une analyse du portefeuille du client, si l’intermédiaire et le conseiller clientèle constatent qu'il n’a plus besoin d’une assurance achetée plusieurs années auparavant, les raisons de cet achat n'étant plus d’actualité, l’assuré préfère la conserver au lieu de s’en séparer. L’annulation de son contrat lui procurait une sensation de perte ; pourtant, si l’intermédiaire lui proposait une assurance identique avec le même capital assuré et la même prime, il refuserait, car il n’en a pas besoin.
Concernant les garanties prolongées et les choix de franchises, le comportement des clients dans leur achat d’assurance peut également fournir des indications sur leur tolérance aux risques avant qu’ils ne subissent les fluctuations des marchés financiers. Si le client achète des garanties prolongées lorsqu’il achète un bien durable ou choisit des franchises basses pour ses assurances automobiles et habitation, cela peut indiquer que sa capacité à vivre avec les pertes d’un portefeuille composé principalement d’actions qu’il subira un jour ou l’autre n’est pas aussi élevée qu’il le pense lui-même ou qu’il l’affirme au commercial.
En matière de franchises ou de remboursement de primes, les assurés ont tendance à préférer surpayer leur police pour recevoir un chèque de remboursement de leur assurance dans le cas où le risque ne se produit pas plutôt que de payer moins cher immédiatement et de ne pas recevoir un remboursement. C’est le cas même si la situation finale est identique et perçue comme telle. Les assureurs de personnes, notamment en assurance santé, ont suivi les assureurs de dommages en offrant également des assurances dont les primes sont plus élevées, mais dont l’assuré peut recevoir une récompense si l’assureur ne paie pas pour le risque assuré : c’est le remboursement de la prime en tout ou en partie. Les assurés ne se rendent généralement pas compte que ce type d’assurance augmente leur franchise, car lorsque le risque assuré se produit, ils perdent le remboursement de leur prime : cela signifie que les assureurs paient une partie de leur prestation grâce aux primes additionnelles qu’ils facturent.
Ainsi, l’apport de la finance comportementale a dans ces cas permis aux professionnels de l’assurance d’augmenter leur volume de primes au détriment de leurs assurés.
AXA s’inspire de la finance comportementale pour innover
Le concept de Soon de l’assureur français AXA a pour objectif d’inciter à consommer des produits bancaires via le mobile. L’épargne n’est pas considérée à travers le produit support qui l’accueille, mais grâce à ce qu’elle permet de réaliser. Ce nouveau rapport à l’argent et la façon de le gérer marquent peut-être ainsi un tournant dans les comportements financiers des Français. Le détenteur d’un compte Soon peut associer à tout projet un compte global, programmer son financement et suivre son évolution. Selon AXA, l’objectif est de résoudre la préoccupation de chacun de parvenir à réaliser ses projets. En les visualisant, on donne plus de chance à l’individu d’y parvenir.
AXA s’est inspiré du Nudge, qui est un mode d’incitation développé en science comportementale, particulièrement en finance comportementale, afin de favoriser les comportements vertueux. Ce nouveau compte ne communique pas le solde du client, mais le montant qui lui reste à dépenser en incluant les charges sur une période de 30 jours.
Pour les dépenses, le client peut y associer divers éléments qui lui font écho : une photo, une image, une facture ou une garantie qu’il aura photographiée avec son smartphone. À tout moment, un moteur de recherche permet de retrouver ses dépenses. Pour les paiements, AXA s’associe avec Paypal afin de permettre à ses clients d’envoyer et de recevoir de l’argent par mail. Les clients peuvent rattacher leur compte Paypal à un compte bancaire. Cette pratique est déjà utilisée en Espagne par Caixa (Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona).
AXA, en ciblant une clientèle jeune, a pris en compte le fait qu’elle était prête à échanger émotionnellement ses habitudes bancaires, parallèlement aux évolutions technologiques. AXA travaille également sur un projet en assurance vie pour mieux comprendre les phénomènes de rachat en fonction des évolutions du contexte économique et réglementaire.
AXA n’est pas le seul assureur à s’intéresser à la finance comportementale : Allianz Global Investors a une équipe dédiée et publie régulièrement sur le thème des comportements en épargne retraite.
La finance comportementale au cœur de la relation client
Bien qu’Internet et le digital prennent une place importante au quotidien dans la vie des consommateurs, la culture du conseil est inhérente au marché français et la relation entre le client et son conseiller demeure centrale. L’ouverture d’une nouvelle relation client permet de ne pas souffrir des biais associés aux décisions passées : un historique trop pesant peut fortement biaiser une relation client. Une meilleure connaissance du client et de son comportement n’a pas vocation à transformer ses préférences ou à changer son aversion au risque, mais en modifiant la façon dont les informations sont données et les décisions à prendre, on peut conduire un épargnant à réagir différemment.
Reste que si l’objectif pertinent du client est clairement énoncé et respecté et qu’il n’y a pas d’
Mais le problème est que les professionnels ont plus de difficulté à remettre en cause leurs propres comportements et à les évaluer qu’à décrypter ceux de leurs clients : cela relève de l’estime de soi, de l’image et de la réputation du commercial lui-même. Il y a donc des limites à la transparence et à la pertinence du conseil.
L’éducation financière pour contrôler les biais comportementaux ?
L’éducation financière des consommateurs est-elle une réponse pertinente à un meilleur contrôle des biais comportementaux des clients ?Dans un contexte où les produits financiers sont de plus en plus complexes, le décryptage et la compréhension des comportements du consommateur et des distributeurs (intermédiaires et personnel salarié en relation avec la clientèle) peuvent permettre de cibler pertinemment les points sur lesquels l’information est nécessaire. Dans son rapport de 2012 « Protection du consommateur : rationalité limitée », le Conseil d’analyse économique (CAE) explique que l’éducation des consommateurs est difficile et qu’elle engendre des coûts importants. Les études passées montrent que les consommateurs apprennent mais oublient très rapidement. Il convient également de veiller constamment aux effets pervers : les actions éducatives qui ont pour but de rendre les consommateurs attentifs à certains aspects des contrats proposés peuvent amener les institutions financières à utiliser de nouvelles méthodes plus complexes afin de désorienter les consommateurs. Une stratégie d’éducation poussée des consommateurs pourrait conduire à une course à la complexité que certains experts qualifient de « stratégies d’offuscation » par les entreprises (Carlin et Manso, 2011).
De nouvelles perspectives pour la protection du consommateur…
La compréhension de la finance comportementale ouvre des perspectives pour la protection du consommateur.
La première étape est d’identifier et donner la priorité aux risques que font courir aux consommateurs certaines pratiques de commercialisation. Cela concerne les pratiques commerciales déloyales agressives ou trompeuses, la qualité de l’information et du conseil (relation et connaissance client), le contenu des contrats et la publicité visuelle (TV et plaquettes) et audio (radio).
La deuxième étape consiste en une compréhension de l’origine des problèmes. Concernant les consommateurs, les études sur différentes typologies de consommateurs pourraient être envisagées pour compléter les conclusions des rapports existants (
Les erreurs et les comportements des consommateurs sont subtils, inconscients et spécifiques à un contexte. Il en est de même pour les professionnels du secteur financier.
L’application et l’intérêt de la finance comportementale dans le futur impliqueront la mise en place de diverses actions :
- la personnalisation, en attribuant un caractère unique, en adaptant et en individualisant selon les situations ;
- l’apprentissage, afin d’acquérir et d’adopter des comportements appropriés ;
- de la modélisation dans le but de mieux appréhender et analyser le phénomène.
La question majeure à résoudre par les chercheurs en finance comportementale est de savoir si les comportements liés au secteur de la finance sont innés ou acquis. Cela permettra de savoir où et comment on place le rôle de l’éducation financière et celui de la formation des intermédiaires et commerciaux au sein des institutions financières (les banques et les assurances). Il conviendrait ensuite d’explorer le sujet de la transformation des comportements, soit par un processus d’apprentissage, soit avec d’autres méthodes. Certaines études ont montré qu’en comparant les comportements des professionnels et des particuliers, on constate que :
- les biais cognitifs sont limités par l’expertise ;
- les biais émotionnels ont un écart comparable ;
- et les biais sociaux et préférences en matière de risque sont plus accentués chez les professionnels.
Il conviendrait également, comme cela devient le cas dans la réglementation européenne moderne, de tenir compte de l’asymétrie de situation entre le client et le professionnel et de faire prendre en charge par le professionnel un certain nombre d’obligations classiquement laissées à la charge du client. C’est le cas lorsque l’on demande aux établissements financiers, d’agir dans l'intérêt du client et non dans le leur, d’analyser pour le compte du client sa solvabilité afin de s’assurer qu’il pourra rembourser la banque prêteuse dans le cadre du déroulement normal de son contrat, ou encore de prendre en compte le risque potentiellement porté par le client avant de mettre un produit sur le marché.
…mais aussi de nouveaux risques
La réalité du marché doit être prise en compte : diminuer fortement les biais du consommateur est à la fois bon pour lui mais mauvais pour les entreprises. C’est pourquoi les entreprises ont peu d’intérêt à diminuer ces biais. Les entreprises exploitent les consommateurs « myopes » alors que le consommateur « sophistiqué » profite de ces mêmes entreprises, car celles-ci ne peuvent pas s’en séparer. Les consommateurs myopes ne savent pas qu’il est dans leur intérêt de changer d’entreprise et personne n’a d’avantage à leur montrer leur erreur.
Si les assureurs éduquaient les consommateurs myopes, ils leur permettraient de devenir des consommateurs sophistiqués, raisonnés… mais beaucoup moins rentables pour l’organisation : le consommateur sophistiqué devenant rationnel, il risque de choisir d’autres fournisseurs.
Dans le rapport de la FCA d’avril 2013, les économistes anglais ont expliqué que les biais comportementaux des consommateurs ont une influence profonde sur la façon dont fonctionne le marché. L’un des aspects négatifs est que beaucoup d’entités se servent de ces biais et de la méconnaissance des consommateurs pour en tirer profit, ce qui nuit profondément aux intérêts du consommateur et à sa protection. Les études réalisées ont montré que la réussite pour supprimer les biais, aussi bien du côté du professionnel que du client, nécessite une remise en cause rigoureuse et fréquente du comportement ; en cas contraire, l’individu retournera à son comportement d’origine.
La finance comportementale est sans nul doute une grille de lecture du marché de l’assurance et de ses acteurs à comprendre et à explorer. La responsabilisation de chacun est au cœur de son utilité dans la pratique, pour un marché efficient et une protection du consommateur optimale : si chaque partie prenante (direction, intermédiaire et commercial) utilise à bon escient les apports de la finance comportementale, le client aura un conseil adapté et le produit dont il a besoin lui sera vendu. Or la concurrence du marché de l’assurance et les pressions liées à un secteur complexe, où interagissent de nombreux acteurs ayant des intérêts substantiels et divergents, incitent les professionnels à ne pas toujours aller dans le sens de la primauté des intérêts du consommateur.
