Pourquoi avoir lancé une solution de transfert d’argent sur mobile en Afrique ?
Nous sommes partis du constat simple qu’en Afrique subsaharienne, le taux de bancarisation est très bas. Les banques disposent de peu d’agences et leur modèle économique n’est pas adapté à la clientèle du bas de la pyramide. À l’opposé, en tant qu’opérateur téléphonique, nous avons la capacité de toucher des millions de clients à faibles revenus, grâce à nos 700 000 points de contact (boutiques Orange, mais aussi restaurants, station-service, commerces de proximité…) au sein desquels il est possible d’acheter du crédit téléphonique. En effet, sur le continent africain, l’écrasante majorité des clients n’ont pas d’abonnement téléphonique mais ont recours à des recharges prépayées. Pour charger leur compte, ils utilisent la technologie USSD, proche du SMS. C’est également celle utilisée pour les services financiers et elle était déjà donc bien maîtrisée par notre clientèle. Enfin, du fait de notre modèle prépayé, nous avions une problématique de fidélisation de nos clients. L’ensemble de ces éléments a conduit à la création du service Orange Money en Côte d’Ivoire en 2008. Aujourd’hui, le service est disponible dans 14
Quelle place occupent les services financiers dans votre modèle économique ?
En 2015, 7,6 milliards d’euros de transactions ont transité par Orange Money. Cela représente un chiffre d’affaires de 80 millions d’euros pour Orange, soit un peu moins de 2 % des revenus de la zone Afrique et Moyen-Orient. Mais dans les pays les plus en avance, comme la Côte d’Ivoire ou le Mali, cette part flirte avec les 10 %. Au Mali, la valeur des transactions Orange Money représente un quart du PIB. Il faut aussi ajouter l’impact sur la fidélisation de nos clients télécom et sur nos coûts de distribution des crédits téléphoniques. En effet, les clients utilisent désormais Orange Money pour recharger leur compte télécom. Certes, nous rémunérons les agents Orange Money pour les ouvertures de compte, les dépôts et les retraits réalisés, mais le niveau de commissionnement n’est pas du même ordre de grandeur que pour la vente de recharges téléphoniques. C’est une économie tout à fait significative en matière de charges.
L’offre originelle d’Orange Money est du transfert d’argent de personne à personne. Allez-vous aujourd’hui plus loin en matière de services financiers ?
Initialement, Orange Money était un service de paiement et de transfert d’argent. Ces utilisations concentrent encore la majorité des transactions, avec comme cas d’usage traditionnel l’envoi d’argent à la famille restée au village. Mais Orange Money peut aussi être utilisé pour par exemple payer une course de taxi, régler une facture à un professionnel… Certains clients préfèrent y stocker leur épargne, quand bien même le compte n’est pas rémunéré, car ils considèrent que c’est plus sécurisé que sous leur matelas. Nous développons aujourd’hui beaucoup la fonctionnalité de paiement des salaires et des pensions, par exemple pour les employés éloignés des centres urbains comme les planteurs de cacao en Côte d’Ivoire. Nous travaillons enfin à une offre de crédit, en partenariat avec des banques. Ils seront de tout petit montant – des « picocrédits » de 10 ou 20 euros sur un mois –, du moins pour commencer.
La souscription de ce crédit se fera-t-elle intégralement à distance ?
L’idée est de rendre ce service 100 % mobile, de la demande à la souscription, avec une étude basée sur les données dont on dispose sur le client comme ses habitudes de rechargement. La réponse sera en temps réel et l’argent immédiatement disponible sur le compte Orange Money de l’emprunteur. Le temps réel est un enjeu essentiel : nous avons habitué nos clients à l’immédiateté pour les transferts d’argent, sans les délais de virement que nous connaissons en France. Si l’on devait demander à nos clients africains de se rendre dans un point de vente ou d’attendre plusieurs jours avant une réponse, nous ne serions pas en ligne avec leurs attentes.
On parle souvent de concurrence entre les opérateurs téléphoniques et les banques. Comment envisagez-vous les relations avec elles ?
Orange Money s’est développé avec les banques, qui émettaient pour notre compte la monnaie électronique. Ce n’est que très récemment que nous sommes devenus établissement de monnaie électronique (EME) en Côte d’Ivoire, au Mali et au Sénégal. Nous collaborons avec les banques sur beaucoup d’autres champs. Le crédit, comme je viens de l’évoquer, qui est un moyen pour elles de capter une nouvelle clientèle. Mais aussi les transferts « Bank to Wallet ». En effet, si notre cœur de cible porte sur les personnes non bancarisées, de plus en plus de clients de banques se sont mis à utiliser Orange Money et veulent pouvoir créditer leur compte de monnaie électronique directement depuis leur compte bancaire, sans aller chez un agent. Inversement, les commerçants qui reçoivent des paiements via Orange Money peuvent vouloir les transférer sur leur compte bancaire. Du point de vue des banques, c’est une manière d’offrir un nouveau moyen de paiement à leurs clients et de s’appuyer sur le réseau de plus de 100 000 points de contact Orange Money, alors qu’elles ne disposaient jusqu’ici que de quelques dizaines d’agences. Notre vocation est, à terme, qu’Orange Money soit interconnecté avec la quasi-totalité des banques.
L’un des enjeux autour du développement de la mobile money est l’interopérabilité des systèmes. Où en êtes-vous sur le sujet ?
Nous avons trois approches. L’une concerne l’interopérabilité entre le compte bancaire et le compte de mobile money donc je viens de parler. La deuxième est l’interopérabilité domestique entre opérateurs mobiles. Aujourd’hui, quand vous envoyez un SMS à un correspondant, vous ne vous posez pas la question de savoir quel est son opérateur. Sur le transfert d’argent, ce n’est pas encore le cas. Nous y travaillons et nous l’avons d’ores et déjà mis en place à Madagascar. La troisième approche porte sur l’interopérabilité internationale. Il est désormais possible d’effectuer des transferts transfrontières entre des comptes Orange Money en Côte d’Ivoire, au Mali, au Sénégal et au Burkina
L’équipement en smartphones du continent africain reste faible, bien qu’en croissance. Quel impact cela a-t-il sur votre activité ?
On peut regarder la question de deux manières. On peut tout d’abord se réjouir que cette innovation extraordinaire qu’est la mobile money soit accessible depuis le téléphone le plus basique, que l’on trouve à dix euros sur un marché ! Pour autant, le smartphone offre de vraies opportunités : le confort d’utilisation, la convivialité, la possibilité d’insérer des icônes et des sons pour faciliter l’utilisation des populations les moins lettrées… Nous disposons déjà d’une application Android.
La présence d’un vaste réseau de points de contact est-elle la preuve que les solutions purement technologiques ont leur limite ?
Le réseau d’agents est effectivement fondamental dans le développement d’Orange Money et cela montre bien la complémentarité entre le digital et le physique. Tant que nos clients auront besoin d’alimenter leur compte avec des espèces, les agents seront nécessaires. Plus il y aura de moyens digitaux de le faire, par exemple avec le versement des salaires et des retraites, plus le parcours client pourra être digital mais on en est encore assez loin. Par ailleurs, le réseau soutient la création d’emplois : au Mali, par exemple, 4 000 des 20 000 points de contact sont des kiosques dont l’unique activité est d’être agent pour Orange Money. Ce sont 4 000 emplois directement créés.
Est-ce possible de payer en magasin avec Orange Money ?
Le paiement marchand est proposé, mais le service est assez peu utilisé. Le parcours client est encore un peu long. À plus long terme toutefois, la mobile money devrait être utilisée pour les paiements mais plutôt ceux à distance, et sera un facilitateur du développement du e-commerce. Nous avons récemment pris une participation de 75 millions d’euros au capital d’Africa Internet Group, la holding de nombreux sites marchands à travers l’Afrique dont Jumia est l’enseigne leader. Nous sommes aussi partenaire d’Afrimarket : à côté de son activité de transfert à l’international où l’argent reçu est dédié à un usage spécifique, la start-up a développé un site de e-commerce de proximité, en Côte d’Ivoire notamment. Il est possible de payer avec Orange Money et, si nécessaire, le livreur peut même ouvrir un compte à l’acheteur.
Comment le régulateur accueille-t-il l’innovation financière ?
Il y a quelques années, on pouvait ressentir une certaine méfiance mais depuis, les pays ont perçu l’intérêt que peuvent présenter les solutions d’inclusion financière et la mobile money. La réglementation évolue. Une directive sur la mobile money a ainsi vu le jour il y a deux ans sous l’impulsion de la
Pourriez-vous devenir à terme un établissement de crédit ?
Ce n’est pas à l’ordre du jour. Nos partenariats avec les banques et notre statut d’EME en Afrique de l’Ouest sont suffisants pour offrir déjà une palette de services très vaste répondant à l’attente des populations.
