Diriez-vous que le Kenya est une référence en matière de services financiers digitaux ?
Le Kenya est en avance mais n’est pas, selon moi, un modèle à copier. L’opérateur téléphonique Safaricom a vu son service M-Pesa se développer rapidement, car beaucoup de Kényans travaillent loin de leur famille et ont besoin d’une solution pour transférer de l’argent de personne à personne. Aujourd’hui, Safaricom occupe une position dominante. Il facture des frais plus élevés, sous prétexte que son offre facilite la vie de ses clients. Or l’objectif de l’inclusion financière est de permettre l’accès et l’utilisation des services financiers par tout un chacun, en particulier les exclus du système et ceux qui restent mal couverts. Cela va donc de pair avec la question du prix. Des marchés plus concurrentiels, comme le Pakistan ou la Tanzanie, me semblent être de meilleurs modèles que le Kenya en la matière. En Tanzanie, par exemple, trois acteurs se partagent équitablement le marché et adoptent une démarche d’interopérabilité pour faciliter les transactions entre les différents réseaux. Le marché kényan en est très loin.
Comment le régulateur a-t-il accueilli l’émergence de M-Pesa ?
Le lancement de M-Pesa a pris la banque centrale (CBK) par surprise. Elle a délivré une lettre de non-objection permettant à Safaricom de développer son nouveau service pendant qu’elle réfléchissait au moyen de le réguler. En 2014, de vraies réglementations sont sorties pour encadrer le marché des services financiers sur mobile. Il faut désormais une licence de la banque centrale pour émettre de l’e-money. L’exclusivité des agents
Cette flexibilité du régulateur a-t-elle été déterminante dans l’émergence de la mobile money ?
La CBK est une banque centrale progressiste : elle est ouverte à l’innovation. L’important, pour les acteurs qui se lancent, est de lui montrer l’impact qu’ils peuvent avoir en matière d’inclusion financière. C’est la finalité. Mais sur la marche à suivre pour y parvenir, la banque centrale ne souhaite pas s’impliquer autrement qu’en s’assurant que les règles traditionnelles de protection du consommateur, de lutte antiblanchiment ou contre le financement du terrorisme sont bien respectées.
Equity Bank a obtenu une licence de
Tout type d’entreprise peut aujourd’hui demander une licence de MVNO pour fournir des services sur mobile en s’appuyant sur les infrastructures existantes. Cette collaboration est une opportunité pour l’économie kényane en raison de la présence d’un acteur en situation de position dominante. C’est une bonne chose que les banques se lancent. Mais pour réussir, elles devront changer de manière de penser et être plus agressives en matière de distribution. Pendant très longtemps, les banques sont restées passives, attendant que le client passe le pas de la porte de leurs agences. Mais ces dernières sont intimidantes pour les populations à bas revenus, qui préfèrent avoir affaire à un agent, à une personne qu’elles connaissent. Les agences n’incarnent pas le futur. Les banques doivent garder cela à l’esprit lorsqu’elles deviennent MVNO.
Les choses changent-elles ?
Notre étude du réseau d’agents au Kenya a montré que Safaricom perd du terrain en la matière : M-Pesa regroupait 79 % des agents en 2014 , contre 90 % en 2013. Parallèlement, Equity Bank a vu sa part progresser de 1,3 à 8 %. Plusieurs banques (voir Graphe) peuvent désormais revendiquer une empreinte sur l’ensemble du pays en termes d’agents. Un espace naguère occupé uniquement par Safaricom.
Les agents bancaires et ceux de mobile money rendent-ils le même genre de services ?
Généralement, les agents bancaires réalisent moins de transactions en volume mais elles sont de plus gros montant. Les deux me semblent complémentaires : il s’agit aujourd’hui d’ajouter de nouveaux services sur le canevas mis sur pied par Safaricom. Selon moi, ces deux types d’agents ne sont pas en concurrence directe.
Est-il simple pour l’agent de se procurer suffisamment d’argent liquide pour satisfaire la demande ?
La gestion du cash est un vrai sujet, qui n’est d’ailleurs pas propre au Kenya. Cela force les agents à fermer leur magasin le temps de se procurer des espèces ou de déposer celles qu’ils ont en excès. Il est essentiel de mettre en place autant de partenariats que possible avec des entreprises riches en liquidités, comme les supermarchés. Mais il me semble que la solution à privilégier est le recours aux master-agents. Initialement, ceux-ci étaient censés recruter et former de nouveaux agents sur leur zone géographique et touchaient 20 % des commissions en échange de ce service. Aujourd’hui, le recrutement a ralenti et le rôle de ces master-agents s’est beaucoup réduit. Ils pourraient prendre leur part dans la gestion du cash ; cela justifierait leur rémunération.
Les banques, qui veulent garder le contrôle, n’utilisent pas le modèle des master-agents et recrutent elles-mêmes les agents. Je pense qu’elles devraient au contraire confier le recrutement de ce réseau à un responsable indépendant, un tiers au fait des tendances en matière de distribution. Cela permettrait de développer le réseau d’agents, de le superviser correctement et de gérer la question du cash. Mais la volonté des banques de garder le contrôle freine la croissance.
Il est désormais possible de payer en magasin directement avec son téléphone, sans avoir à retirer du cash au préalable. C’est le service Lipa na M-Pesa. Cela ne va-t-il pas limiter le rôle des agents à l’avenir ?
Certains pensent qu’à terme, les agents vont disparaître. Je ne partage pas ce point de vue. Lipa na M-Pesa n’a de sens que pour les PME, qui ont véritablement des problèmes de gestion du cash. Pour les tout petits commerçants, ceux du bas de la pyramide, Lipa na M-Pesa est trop cher puisque retirer l’argent de leur wallet leur coûte 1 % de la somme. Ils préfèrent demander à leurs clients d’aller retirer du cash et revenir régler leurs achats. Lipa na M-Pesa va limiter le besoin d’avoir des agents, mais pas au point de les faire disparaître. Le cash est toujours roi et les gens, surtout les plus pauvres, auront toujours besoin de tenir l’argent entre leurs doigts. Des études comportementales montrent que dans l’esprit de la population, 1 000 shillings dans un e-wallet valent moins que 1 000 shillings en billets.
Pensez-vous que le bas de la pyramide utilisera un jour les cartes de paiement ?
Les cartes sont peu développées au Kenya et mal acceptées par les consommateurs, en particulier ceux à bas revenus. Même dans le cas des cartes prépayées, il y a la perception que la carte est liée à un compte bancaire et va générer des frais. Au contraire, un téléphone, c’est comme un vêtement : un Kényan ne sort jamais sans ! Il faut miser sur les services sur mobile et s’appuyer sur l’arrivée des smartphones. Ils sont l’occasion de rendre l’interface plus facile d’utilisation et attractive, comparée au menu des téléphones basiques qui peut être complexe pour des personnes en situation d’illettrisme. Certes, le Kenya est un laboratoire pour le développement de la mobile money dans le monde, mais en dépit de cela, pas plus de six transactions sont réalisées par mois et dans la moitié des cas correspondent à l’achat de crédit téléphonique. Nous n’avons pas encore trouvé la bonne recette pour les clients. L’interface y est peut-être pour quelque chose.
Pourtant, de nouveaux services financiers à valeur ajoutée se sont développés sur les mobiles ces dernières années. L’épargne, le crédit…
Les nouveaux produits d’épargne, comme M-Shwari ou
Les taux des institutions de microfinance (IMF) sont à des niveaux similaires…
En effet, ils sont proches. Mais les IMF ont encore une gestion très traditionnelle, alourdie par la manipulation de beaucoup de cash et de dossiers papier. Certaines, comme Musoni, travaillent à digitaliser les process, mais c’est encore trop lent.
Comment fonctionne le credit scoring de M-Shwari ou KCB M-Pesa décidant de l’octroi d’un prêt sur le mobile ?
Outre les données concernant l’épargne, sont examinées celles relatives à l’utilisation des crédits téléphoniques et de M-Pesa : comment le client charge-t-il son compte ? quel est son comportement en matière d’appels ? Comment transfère-t-il des fonds ? Un client qui envoie plus qu’il ne reçoit sera davantage dans la cible de ces services. Or le bas de la pyramide est plus souvent destinataire des fonds transférés qu’expéditeur…
Y a-t-il d’autres freins à l’appropriation de ces services par les populations non incluses dans le système financier formel ?
Plus un client épargne, plus il est susceptible d’obtenir un prêt d’un montant important. Les clients du bas de la pyramide ont l’impression qu’ils sont jugés sur la manière dont ils déposent de l’argent sur leur wallet. Et lorsque cette notion de jugement arrive, les gens préfèrent garder leurs économies sous leur matelas. Par ailleurs, les termes et conditions du service ne sont pas toujours compris : même si les conditions d’octroi sont complexes, du fait de l’algorithme utilisé, il faut pouvoir rendre le produit simple pour le client. Il faut notamment lui permettre de réaliser des simulations.
