Expérience Client

Publi-rédactionnel. Comment faire du digital un levier de croissance pour les FSI ?

L'auteur

L’environnement bancaire connait une période de profonde transformation, pour des causes économiques, législatives et numériques.

  • Economiques car le marché fait face à une baisse des taux qui impacte les résultats financiers des banques ;
  • Législatives car la crise bancaire a amené le législateur à durcir la régulation et la réglementation ;
  • Numériques, car le digital représente pour le secteur bancaire comme pour les autres industries un enjeu fort pour la pérennité des entreprises.

Un écosystème en mutation

Sous l’impulsion du digital, l’industrie bancaire n’a d’autre option que de se réinventer pour relever les défis qui se présentent à elle. Le premier d’entre eux est concurrentiel. De nouveaux acteurs disruptifs viennent bousculer le marché, à commencer par les Fintech. Ces startups, telles que Slimpay ou encore Lending Club, font de l’union de la technologie et de la finance une force pour proposer un autre modèle de financement, encore souvent très ciblé, qui vient aiguillonner les acteurs traditionnels. D’autres acteurs font des services financiers un levier de croissance inédit : Orange, Apple, Google, bien entendu Paypal, ou encore Snapchat…

Selon une étude econsultancy, les craintes de l’industrie bancaire pour les 24 prochains mois sont :

  • La compétition avec les autres banques,
  • La compétition avec les grands acteurs de l’économie digitale,
  • La compétition avec les Fintechs.

L’écosystème bancaire est en mutation profonde et les banques traditionnelles, comme les assurances, vont devoir s’adapter. Toutes sont en train d’avoir leurs banques en ligne et s’adressent aux utilisateurs de banques en ligne. Par ailleurs, se contenter d’un seul canal ne suffit plus, les pures players ouvrent quant à eux des magasins physiques

Une nouvelle clientèle centrée Digital

Le second défi porte sur l’évolution des besoins clients. Les comportements des clients, leurs attentes, leurs usages évoluent avec la mobilité et la technologie. Le point de contact privilégié avec sa banque n’est plus forcément l’agence de son quartier, mais bien davantage l’application installée sur son mobile. Les rapports qu’entretiennent les Millénials avec leur banque sont bien différents de ceux de leurs aînés. Les banques ont besoin de capter cette nouvelle clientèle, qui pourrait plus naturellement se tourner vers des acteurs plus “digital native”.

Le troisième défi est commercial et rejoint les deux précédents : les banques courent le risque de perdre les services à valeur ajoutée et de ne servir que de fonction support pour une clientèle vieillissante. Les banques citent comme priorités :

  1. L’acquisition client,
  2. La création d’une expérience client différenciante,
  3. La fidélisation des clients existants.

Le digital doit être une culture d’entreprise

Entre les banques privées qui gèrent les patrimoines et les revenus financiers importants, les banques de détail qui s’adressent à la majorité des consommateurs et les banques d’affaires qui sont centrées sur le BtoB, toute l’industrie bancaire n’est pas confrontée aux mêmes enjeux.

L’objectif premier pour les banques de détail est de développer les ventes via le canal digital. Or le canal digital ne peut pas s’appréhender de la même façon que l’agence bancaire physique :

  • La vente digitale est davantage un acte de conversion qu’un acte de vente
  • Le digital est omnicanal : le client accède à l’offre bancaire sur son smartphone en mobilité, sa tablette, son ordinateur, avec des comportements et une attention différente selon le canal utilisé,
  • Le digital ne doit pas, pour ces banques traditionnelles, s’appréhender comme un élément isolé mais bien dans un dispositif global associant les agences physiques.

Une certitude : le digital n’est pas une technologie qui s’additionne au Legacy existant. Il doit être intégré comme une culture, un mode de pensée au cœur de l’entreprise bancaire de demain.

Pour relever ces challenges les établissements bancaires doivent repenser leur relation client. Voici les grandes étapes

Assurer la continuité du parcours client

La première étape de la digitalisation de la relation client consiste à repenser le parcours client pour assurer sa continuité entre les canaux. L’erreur serait bien de penser le digital comme un canal à part. Le Millenial privilégie certes le digital comme canal de communication mais la combinaison entre agence physique et canaux digitaux permet à la banque de profiter d’un réseau mixte solide et cohérent. La continuité et la cohérence concernent d’une part les canaux digitaux : je dois poursuivre mon expérience en passant d’un canal à l’autre sans rupture. Elles touchent ensuite la relation digital/physique : mon conseiller en agence doit être pertinent et pour cela, savoir quel produit financier j’ai consulté et quelle relation digitale j’ai eu avec ma banque. C’est la condition sine qua non pour délivrer une information juste et cohérente et accélérer l’acte de conversion.

Simplifier et innover

La seconde étape consiste à simplifier ce parcours. D’une part, elle vise à simplifier le processus de conversion grâce à la signature électronique et aux formulaires interactifs. Pour les banques, l’enjeu porte bien sûr sur l’authentification et la sécurisation de l’identification. D’autre part, elle consiste à faciliter l’accès aux services bancaire en privilégiant l’innovation : une offre simple et transparente, des outils innovants pour gérer ses actifs financiers ou entrer en contact avec sa banque, des services personnalisés pour accompagner son client dans sa gestion quotidienne apporteront de la satisfaction aux clients.

Personnaliser et repenser la relation client

La troisième étape consiste à personnaliser cette relation. L’expérience client n’est performante que si elle est personnalisée : la banque bénéficie, pour l’accompagner dans cette transformation, de technologies d’analyse intelligente de la data et d’automatisation de la production de contenus pour adapter la diffusion des contenus sur les pages web ou mobile en fonction des profils. Paradoxalement, on pourrait ainsi penser que le digital déshumanise la relation. Elle n’a jamais eu tant besoin de personnalisation.

Les banques détiennent déjà entre leurs mains la clé de leur transformation digitale : la donnée. Selon Forrester, 0,5 % de cette donnée est analysée par les banques. La donnée, qu’elle soit anonyme ou identifiée, va jouer un rôle essentiel pour analyser les profils, segmenter son audience, analyser les comportements des prospects et leur délivrer une information utile et personnalisée. La personnalisation est centrale, mais c’est toute la relation client qui mérite d’être repensée à l’aune du digital.

Innovation, réactivité, simplification des processus et continuité du parcours client sont les éléments clés de la transformation digitale d’une banque de détail.