À l'image du troc, le Media for Equity (M4E) s'apparente à l'échange d'un bien contre un autre : en l’occurrence, une entreprise de médias fournit ses espaces publicitaires en contrepartie d'une part dans le capital de l'annonceur. Ces dernières années, des fonds sont apparus afin de mettre en relation les supports et les annonceurs souhaitant prendre part à une opération de M4E. Or l'intermédiation d'un fonds conduit à s'interroger sur sa structuration et sur les modalités de son intervention.
Dans sa version désintermédiée, le M4E permet au support de réaliser directement une prise de participation originale sans apport en numéraire. Selon la valorisation de la cible, le média prend une part plus ou moins importante de son capital, équivalente au prix des espaces publicitaires. L'apparition de cette technique d'acquisition repose sur un double constat :
- les groupes de médias font face à des difficultés pour vendre l'ensemble de leurs espaces publicitaires
- les start-up, notamment dans leur phase d'amorçage, n'ont pas nécessairement les ressources pour financer des campagnes de communication indispensables à leur développement.
Idéal en apparence, le M4E met néanmoins en évidence les faiblesses naturelles des deux parties à l'opération. Un groupe de médias n'a pas vocation à se lancer dans une activité de private equity et ne dispose donc pas des compétences nécessaires pour évaluer, choisir et accompagner les cibles. De leur côté, les dirigeants de start-up peuvent ne pas être de fins connaisseurs de l'industrie des médias et des techniques de communication. À l'image des fonds classiques de private equity regroupant des professionnels de la finance, le besoin d'intermédiaires spécialisés dans le M4E est apparu.
L'externalisation de l'activité de M4E
La régie publicitaire d'un groupe de médias en charge de la gestion des supports publicitaires n'est pas naturellement vouée à prendre des participations dans le capital de start-up. Cependant, rien n'empêche un groupe de médias d’utiliser ses propres ressources internes pour mener directement une transaction de M4E.
Quant à l'externalisation de l'activité de M4E, elle peut prendre plusieurs formes en fonction du degré d'indépendance de l'acteur qui en a la responsabilité (voir Schéma 1). Ainsi, un groupe de médias peut créer une filiale interne en qualité de fonds d'investissement « maison » de M4E. Ce type de structure est entièrement dédié aux supports média du groupe. En France, le groupe l'Express a créé en 2012 son propre fonds dédié au M4E, L'Express Venture.
La structure peut aussi être celle d'un partenariat entre un groupe de média et un fonds d'investissement traditionnel. Ces deux entités détiennent ensemble selon des modalités variables un fonds dédié au M4E, au sein duquel seront utilisés les espaces publicitaires du groupe de médias. Seven Ventures a par exemple créé une joint-venture (qu’elle détient à 51 %) avec Covus. En France, en 2012, Orange et Publicis ont chacun pris 24,5 % d’Iris capital et lancé trois fonds communs ; EDF a créé avec Idinvest un fonds du même type, Electranova Capital.
Enfin, le fonds peut aussi être totalement indépendant et gérer plusieurs espaces publicitaires, qu’il échange en contrepartie de participations dans le capital de sociétés cibles. Le fonds-pool de médias permet de regrouper des professionnels des médias et du private equity sur le modèle des fonds d’investissement traditionnels. En France, seul 5M Ventures pratique cette activité et en Allemagne, parmi d’autres acteurs, German Media Pool Venture Capital (GMPVC) a noué des partenariats avec plusieurs groupes de médias.
Le fonds-pool de médias : un modèle pertinent pour la cible et le média
Déterminer un paradigme en matière d’investissement en M4E n’est pas aisé tant cette activité est particulière. Il est cependant possible de considérer trois indicateurs : (i) la réalisation d’une plus-value à la revente de la société cible ce qui implique de la valoriser et de mettre en vente une société viable à la fin de la période de détention, (ii) la réalisation d'une campagne publicitaire adaptée à la cible, (iii) la vente à un tarif convenable des espaces dédiés au M4E. Le premier critère renvoie à l’industrie classique du private equity, et les deux autres concernent uniquement l’activité spécifique de M4E. Ainsi, la structure idéale devrait comporter, (i) des compétences financières, (ii) des compétences publicitaires, et (iii) ne pas agir à l'encontre des intérêts du support.
Dans le cadre d'une régie interne dont le métier est la vente d'espaces publicitaires, les personnels seront tout à fait en mesure de vendre à une société cible les espaces, et ce à un tarif convenable pour le média. Les compétences financières relatives au choix de la cible, son potentiel de croissance et son accompagnement ne sont, quant à elles, pas nécessairement présentes. De plus, la réalisation d'une campagne publicitaire nécessite aussi l'intervention d'autres professionnels de la publicité, telle qu'une agence de communication. Un fonds maison pourrait remédier à ces inconvénients en se structurant autour de professionnels de la finance et de la communication. Néanmoins, pour la cible l'audience de sa campagne de publicité sera limitée, car elle ne sera diffusée que sur les supports d'un unique groupe de médias. Il en irait de même dans le cadre d'une joint-venture, dans la mesure où seul un groupe de médias y est associé.
L'ensemble de ces considérations conduirait à privilégier le fonds-pool de médias. Dans une telle structure les compétences financières et publicitaires peuvent être réunies, du cash peut-être apporté et étant donné que plusieurs supports concurrents sont mis à la disposition de la société cible, l'audience de la campagne de publicité sera plus forte. La cible sera donc bien accompagnée et bénéficiera d'une campagne plus efficace : tout aura été fait pour la valoriser.
Il est vrai que l'externalisation peut mener à une baisse des tarifs des espaces publicitaires, mais ce désavantage ne devrait pas empêcher de privilégier ce modèle. En effet le cœur d'activité d'un groupe de médias n'est pas l'investissement financier, et en conséquence, ce qui devrait être recherché en priorité, devrait être la vente dans des conditions convenables des espaces publicitaires. Or, généralement, les espaces dédiées au M4E ne sont pas les meilleurs, et parfois ne trouvent pas d'annonceurs. L'intervention d'un fonds-pool de médias est l'opportunité de vendre l'ensemble des espaces disponibles, car en tant qu'intermédiaire spécialisé regroupant plusieurs supports concurrents, le fonds pourra proposer un mix convenable à une cible. Des espaces de bonne et moins bonne qualité seront proposés par le fonds : la cible sera satisfaite de sa campagne et le groupe de médias aura vendu tous ses espaces. Le fonds-pool de médias, en raison de sa professionnalisation et de la diversité de ses partenaires, permet ainsi de fluidifier le marché des espaces publicitaires.
Une structuration de fonds subordonnée à la législation sur la publicité
En France le secteur de la publicité fait l'objet de plusieurs réglementations notamment en ce qui concerne l'intermédiation dans la vente d'espaces publicitaires. La loi Sapin de
Dans le premier cas le régisseur est mandataire et ne peut être rémunéré que par une commission sur ses ventes, dans le second le « fermier de publicité » est un négociant-revendeur agissant pour son compte et en son nom personnel. Deux alternatives de structuration s'offrent donc lors de la création d'un fonds-pool de médias : soit le fonds choisit la qualité de mandataire et réalise ses investissements au nom et pour le compte d'un groupe de médias, soit le fonds achète les espaces publicitaires pour les réinvestir en son nom et pour son compte. Ces deux modalités d'investissement impliquent deux modalités de rémunération du fonds-pool de médias (voir Schéma 2).
Dans la seconde hypothèse, lorsque le fonds prend une participation dans le capital de la société cible en contrepartie des espaces qu'il a acquis auprès d'un support, il se rémunère directement sur la plus-value réalisée à la revente. Cependant, lorsque le fonds agit dans le cadre d'une régie, en qualité de mandataire, c'est le groupe de médias fournisseur des supports qui entre au capital de la cible. Dans ce cas, la rémunération du fonds est composée d'une commission fonction du montant du capital converti lors de la prise de participation, et en fin d'investissement d’une nouvelle commission calculée sur le montant net engagé additionné à la plus-value éventuelle.
En France, traditionnellement la gestion des espaces de publicité est opérée par des régies externes ou internes dans le cadre d'un contrat de mandat. Cela peut expliquer le
Le deal de M4E : une augmentation de capital libérée par compensation
Paradoxalement, la « vente » d'espaces publicitaires, ne relève pas du droit de la vente. L'obligation principale du support dans le cadre de sa relation avec l'annonceur, consiste en la diffusion d'une campagne de publicité. La « vente » d'espaces publicitaires n'opère pas transfert de propriété des espaces de l'entreprise de média au profit de l'annonceur ; le média s'engage uniquement à réaliser une prestation de service : diffuser la publicité de l'annonceur sur un de ses supports à un moment donné. Or un contrat d'entreprise peut être défini comme « la convention par laquelle une personne s'oblige contre rémunération à exécuter un travail de façon indépendante et sans représenter son
Ainsi dans le cadre d'un investissement desintermédié en M4E, l'entreprise de médias dispose d'une créance à l'encontre de la cible au titre de la fourniture des espaces publicitaires. L'échange évoqué en introduction se traduit par la conversion de la créance de l'entreprise de médias en capital de la start-up. Pour ce faire, la technique de l'augmentation de capital par apport en nature peut être envisagée. Dans ce cas le média souscrit à l'augmentation de capital en apportant sa créance à la société cible. Les parties peuvent également envisager une augmentation de capital en numéraire libérée par compensation de créances. La créance due à l'entreprise de médias au titre des prestations publicitaires sera compensée par la créance due à la cible au titre de la souscription à son augmentation de capital. Cette voie semble plus fiable dans la mesure où l'ensemble de cette procédure est expressément détaillée dans le Code de commerce.
Lorsqu'un fonds-pool intervient entre le support et la cible, la structuration de l'investissement dépend du modèle de rémunération de l'intermédiaire (voir Schéma 2). Dans l’hypothèse où le fonds est rémunéré par une commission sur la plus-value réalisée par le média à la revente de la cible, le montage juridique est sensiblement identique à celui d'un investissement desintermédié. L'augmentation de capital est souscrite par le média et libérée par compensation ou par apport en nature des créances dues à raison des prestations publicitaires. Un autre contrat entre l'entreprise de médias et le fonds définit notamment les modalités de rémunération de ce dernier en fonction de la plus-value à la revente de la cible. Dans ce cas le fonds-pool s'éloigne du modèle traditionnel du private equity, il agit en tant que mandataire rémunéré par une commission sans entrer dans le capital de la cible.
Dans le cadre d'une opération de M4E réalisée par le biais d'un fonds-pool « fermier de publicité », les prestations publicitaires sont achetées et ensuite transférées à la société cible en contrepartie de parts dans son capital. La prise de participation du fonds s'opère également par le biais d'une augmentation de capital qui lui est dans ce cas réservée. La libération de la souscription est réalisée via l'apport en nature des créances ou par compensation. Cependant, étant donné que le contrat qui lie le fonds et le support, est un contrat d'entreprise, il n'est pas possible de céder les prestations publicitaires à la cible en s'appuyant sur l'ensemble des dispositions du droit de la vente. C'est le contrat de prestations publicitaires entre le fonds et le support qui est cédé à la cible. Or la cession de contrat obéit à des règles particulières plus contraignantes qu'une vente classique. Il s'agit d'une opération tripartite, ce qui requiert donc, en supplément des consentements du fonds (cédant) et de la cible (cessionnaire), l'accord du support en tant que
Ces dernières modalités d'investissement en M4E sont sources de contraintes supplémentaires impliquant des techniques contractuelles originales. Cela pourrait expliquer le choix des acteurs du secteur du M4E, de ne pas s'éloigner du cadre traditionnel du contrat de mandat, tout en le complétant par une clause originale de rémunération du fonds.
Bibliographie
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Bernet F. (2015), « Le Media for Equity : causes et solutions au retard français », mémoire de recherche sous la direction de Philippe Thomas, ESCP Europe.
Gras F. (2012), JurisClasseur Communication, Fasc. 4430 « contrats de publicité », point 11.
Jeuland E., (2010), Répertoire de droit civil, « Cession de contrat ».
Lamy Droit économique 2015, n° 2803.
