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Vers une communication vraiment responsable

Une fois la démarche de responsabilité sociétale de la banque engagée, il faut communiquer pour convaincre l'opinion publique que l'enseigne est éthique. Mais l'établissement risque alors d'être accusé de greenwashing.

L'auteur

  • Pasche
    • Directeur, Expert en stratégie de communication sur le développement durable
      Eco&co

Revue de l'article

Cet article est extrait de
Banque & Stratégie n°312

Développement durable : les efforts des banques observés à la loupe

Ce n'est pas un secret, les banques ont une mauvaise image [1] en France. Les scandales [2] qui ont éclaté ces dernières années y sont pour beaucoup. Aujourd'hui, une large majorité de Français reprochent aux banques des comportements à risque [3] et un manque de responsabilité. On voit ici l'enjeu de la communication sur les démarches de responsabilité dites « RSE » (Responsabilité sociétale d'entreprise). Les banques revendiquent-elles aujourd'hui un tel engagement ? Sont-elles reconnues pour cela ? Ont-elles tiré bénéfice de leurs efforts ? Les trois cas pratiques suivants illustrent trois stratégies de communication bien différentes et ayant connu un bonheur variable.

Société Générale : la discrétion n'a pas payé

Mise en cause dans l'affaire Kerviel, la Société Générale a été confrontée en 2008 à des pertes qualifiées alors d'« abyssales ». Elle est alors critiquée par les médias et le pouvoir en place à l'époque. Engagée de façon formelle dans une démarche développement durable depuis le début des années 2000, la banque porte un lourd déficit d'image à la fin de la décennie. Elle choisit alors de ne pas aborder les sujets liés à la responsabilité, hormis de façon très factuelle sur son site Internet. Elle aurait pourtant des initiatives sociales et environnementales à mettre en avant ! Mais sa campagne de communication institutionnelle 2011, axée sur « l'esprit d'équipe », présente des portraits de jeunes danseuses en tutu ou de braves pompiers américains… bref, un visage consensuel qui veut éviter les questions qui pourraient fâcher. Mais ce n'est pas en évitant les sujets délicats que l'on échappe à la polémique : quelques semaines après la parution sur les murs des petites danseuses, les affiches sont détournées [4] de façon agressive par un groupe altermondialiste proche d'ATTAC. Ainsi, dans les milieux critiques à l'égard des banques, la stratégie de la discrétion n'a pas payé.

Crédit Agricole : green banking ou green washing ?

Dès le début de la crise financière, le Crédit Agricole a lui aussi pâti du discrédit accru qui touche les organismes financiers. En 2010, la banque choisit pourtant une stratégie de communication beaucoup plus volontaire que celle de la Société Générale et lance le green banking, présenté par l'acteur Sean Connery comme un « retour au bon sens ». Le film publicitaire [5], plein d'images de synthèse, montre que, grâce au « retour au bon sens » porté par le Crédit Agricole, les transports polluants ou les usines inhumaines vont laisser place à des énergies renouvelables, à une mobilité plus douce et à des immeubles de meilleure qualité environnementale (voir aussi l'interview de Stanislas Pottier).

Ce tableau optimiste sera remis en cause au bout de quelques mois par l'ONG Les amis de la terre (qui épingle les publicités qu'elle juge excessives au regard des efforts réels de l'annonceur en matière de développement durable, NDLR). L'association décerne solennellement au Crédit Agricole le prix Pinocchio 2010 [6] du greenwashing.

HSBC : quand la crise se transforme en opportunités

Réduction de 29 % des déchets non recyclables, programmes d'éducation bénéficiant à 541 000 enfants, International Green Awards, 7e banque la plus verte pour Bloomberg Markets… La première page du rapport développement durable du groupe mondial HSBC met en avant des chiffres et des distinctions décernées par des tiers indépendants. En deuxième page seulement vient la déclaration du président de la banque, Douglas Flint : « Le secteur bancaire fait face à la colère de l'opinion. Les réformes sont nécessaires, non seulement pour remédier à nos insuffisances structurelles, mais pour rétablir la confiance du public. »

Deux choses frappent dans la communication RSE du groupe HSBC : la mise en avant de chiffres avant toute déclaration, une absence de langue de bois qui peut aller jusqu'à l'autocritique [7].

Le rapport développement durable du groupe HSBC est sérieux, ennuyeux même, mais il contient le type de données chiffrées dont les experts ont besoin pour être convaincus par l'engagement environnemental et social de la banque.

Une fois ces informations mises en ligne [8], le groupe HSBC ne s'en est pas contenté. Il a mené une vraie campagne publicitaire [9] sur le thème : « Le futur est plein d'opportunités ». Loin de présenter la responsabilité sociale et environnementale comme une contrainte, HSBC en a fait une série d'opportunités : « Demain, tous les déchets seront sources d'énergie ». Autrement dit, si HSBC investit sur la valorisation des déchets, ce n'est pas pour sauver la planète, ce à quoi personne ne croirait de toute façon, mais parce que le groupe en espère d'importants retours sur investissements. C'est le sens de la campagne image de marque menée depuis 2 ans, notamment en affichage sur les lieux d'échanges internationaux comme les aéroports.

Mise en avant de chiffres et de résultats (y compris les moins bons), absence de langue de bois et d'idyllisme, motivations franches axées sur le développement commercial et la rentabilité : certaines banques, tel le groupe HSBC, ont compris les règles propres à la communication RSE ou développement durable. Elles évitent à la fois l'opacité et le greenwashing et mettent en place une communication plus crédible et plus responsable, quand d'autres, malgré leurs efforts, peinent à se débarrasser des critiques des journalistes et des lazzis des activistes.

 

[1] Seuls 50 % des personnes interrogées ont une bonne image des banques en général. IFOP, L'image du secteur bancaire, juillet 2012. http://www.ifop.com/?option=com_publication&type=poll&id=1947.

[2] Par exemple, Le scandale du Libor, lemonde.fr, 19 juillet 2012.

[3] 77 % des Français estiment que les banques ont joué un rôle important dans le déclenchement de la crise financière et 71 % que les banquiers n'ont pas tiré les leçons de la crise et n'ont pas adopté de comportements moins risqués. IFOP, étude précitée.

[4] http://tinyurl.com/9wwonr8 et http://tinyurl.com/a5y6gun.

[5] http://www.credit-agricole.com/modules/greenbanking/francais/.

[6] Les Echos du 11 décembre 2009, page 9 : http://www.lesechos.fr/11/12/2009/LesEchos/20571-40-ECH_sean-connery-au-service-du-credit-agricole.htm.

[6] http://www.prix-pinocchio.org/laureat-2010.php.

[7] Le rapport développement durable de la filiale HSBC France apparaît toutefois moins porté sur l'autocritique.

[8] http://www.hsbc.fr/1/2/hsbc-france/a-propos-d-hsbc/developpement-durable/documentation/rapport-dd.

[9] http://www.hsbc.fr/1/2/hsbc-france/a-propos-d-hsbc/dans-le-futur.

 

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Développement durable : les efforts des banques observés à la loupe

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