Ce n'est pas un secret, les banques ont une mauvaise
Société Générale : la discrétion n'a pas payé
Mise en cause dans l'affaire Kerviel, la Société Générale a été confrontée en 2008 à des pertes qualifiées alors d'« abyssales ». Elle est alors critiquée par les médias et le pouvoir en place à l'époque. Engagée de façon formelle dans une démarche développement durable depuis le début des années 2000, la banque porte un lourd déficit d'image à la fin de la décennie. Elle choisit alors de ne pas aborder les sujets liés à la responsabilité, hormis de façon très factuelle sur son site Internet. Elle aurait pourtant des initiatives sociales et environnementales à mettre en avant ! Mais sa campagne de communication institutionnelle 2011, axée sur « l'esprit d'équipe », présente des portraits de jeunes danseuses en tutu ou de braves pompiers américains… bref, un visage consensuel qui veut éviter les questions qui pourraient fâcher. Mais ce n'est pas en évitant les sujets délicats que l'on échappe à la polémique : quelques semaines après la parution sur les murs des petites danseuses, les affiches sont
Crédit Agricole : green banking ou green washing ?
Dès le début de la crise financière, le Crédit Agricole a lui aussi pâti du discrédit accru qui touche les organismes financiers. En 2010, la banque choisit pourtant une stratégie de communication beaucoup plus volontaire que celle de la Société Générale et lance le green banking, présenté par l'acteur Sean Connery comme un « retour au bon sens ». Le
Ce tableau optimiste sera remis en cause au bout de quelques mois par l'ONG Les amis de la terre (qui épingle les publicités qu'elle juge excessives au regard des efforts réels de l'annonceur en matière de développement durable, NDLR). L'association décerne solennellement au Crédit Agricole le
HSBC : quand la crise se transforme en opportunités
Réduction de 29 % des déchets non recyclables, programmes d'éducation bénéficiant à 541 000 enfants, International Green Awards, 7e banque la plus verte pour Bloomberg Markets… La première page du rapport développement durable du groupe mondial HSBC met en avant des chiffres et des distinctions décernées par des tiers indépendants. En deuxième page seulement vient la déclaration du président de la banque, Douglas Flint : « Le secteur bancaire fait face à la colère de l'opinion. Les réformes sont nécessaires, non seulement pour remédier à nos insuffisances structurelles, mais pour rétablir la confiance du public. »
Deux choses frappent dans la communication RSE du groupe HSBC : la mise en avant de chiffres avant toute déclaration, une absence de langue de bois qui peut aller jusqu'à
Le rapport développement durable du groupe HSBC est sérieux, ennuyeux même, mais il contient le type de données chiffrées dont les experts ont besoin pour être convaincus par l'engagement environnemental et social de la banque.
Une fois ces informations
Mise en avant de chiffres et de résultats (y compris les moins bons), absence de langue de bois et d'idyllisme, motivations franches axées sur le développement commercial et la rentabilité : certaines banques, tel le groupe HSBC, ont compris les règles propres à la communication RSE ou développement durable. Elles évitent à la fois l'opacité et le greenwashing et mettent en place une communication plus crédible et plus responsable, quand d'autres, malgré leurs efforts, peinent à se débarrasser des critiques des journalistes et des lazzis des activistes.
