Réseaux sociaux

Quelles solutions pour contrer le bad buzz ?

La présence sur Internet et les réseaux sociaux est de plus en plus ancrée dans la vie quotidienne des entreprises, dont les banques. C'est un outil omniprésent et précieux, mais comment réagir quand la situation dérape ? Quelles sont les méthodes les plus efficaces pour éviter un incident de réputation, ou l’endiguer le plus rapidement possible ?

Miss good buzz

Les banques sont de plus en plus présentes sur les réseaux sociaux, que ce soit pour du recrutement, de la relation client ou simplement de la communication de marque. Parallèlement, les FinTechs se veulent innovantes et les utilisent abondamment pour se faire connaître, voire les mettent au cœur de leurs business models (comme avec le crowdfunding par exemple). Les réseaux sociaux sont également une formidable caisse de résonance pour toutes sortes de récriminations. Du client mécontent qui crie sa colère sur Twitter, Facebook ou Internet à la volonté de nuire de la part d’un concurrent ou d’un groupe d’« hackvistes », en passant par le salarié vindicatif ou simplement imprudent qui dévoile les secrets de fabrication en les enjolivant ou non, les situations potentiellement gênantes pour les banques peuvent être nombreuses. Elles peuvent même avoir un impact financier important si l’image de la société est suffisamment écornée. Fin mai, Paypal France a subi un appel au boycott parce que des groupuscules d’extrême droite utilisaient sa plate-forme pour financer de la piraterie en Méditerranée contre les bateaux de réfugiés. Début juin, PayPal ayant coupé l’utilisation de son service à ces utilisateurs, la situation est rentrée dans l’ordre, pour le moment.

Faire de la prévention pour tous les collaborateurs

Face à ce type d’incident, les banques et les FinTechs ont chacune leurs propres méthodes et astuces, qui varient grandement suivant l’ancienneté de la société sur les réseaux sociaux et son niveau d’activité. Ainsi, la Société Générale est l’une des banques historiquement les plus présentes sur les réseaux sociaux, notamment pour la gestion de la relation client. Jean-Marc Ouvré, responsable du community management à la Société Générale, met l’accent sur les bonnes pratiques et sur la nécessaire formation en interne pour prévenir les incidents : « Énormément de monde peut passer par la Société Générale, y compris des stagiaires de troisième. Nous nous sommes aperçus que les jeunes ne faisaient pas attention au caractère public de leurs tweets. Ils ne maîtrisent pas vraiment leur propre e-reputation et nous embarquent dans cette incertitude. Depuis 2012, nous diffusons huit petites vidéos très courtes, pour dire franchement les choses, pour leur expliquer que ce qu’ils vont publier peut donner une mauvaise image de leurs propres vies professionnelles. » Ces vidéos présentent les règles de diffusion sur les réseaux sociaux de la banque. Elles sont transmises aux managers et aux responsables d’agence, à charge pour eux de les montrer aux nouveaux entrants. Cette série a été complétée par des vidéos encore plus didactiques pour encourager les collaborateurs à aller sur les réseaux sociaux pour s’informer, en leur expliquant qui allait voir les publications et en travaillant le côté positif sur les réseaux sociaux et la façon de sécuriser ses comptes. « Cela a correspondu à l’ouverture des accès Wifi dans l’entreprise et à la distribution de tablettes aux collaborateurs », précise Jean-Marc Ouvré.

Répondre à tous, mais ne pas « nourrir les trolls »

Pourtant, un ancien collaborateur de la Société Générale, Jérôme Kerviel, a généré beaucoup de bruit médiatique… Comment gérer cette situation ? « C’est un cas à part. Sur le plan juridique, nous ne pouvons rien faire : secret bancaire et réseaux sociaux sont totalement incompatibles. Nous nous concentrons sur les questions des clients. Nous ne gérons pas les personnes qui s’expriment alors qu’ils ne sont, en fait, que de simples spectateurs. Nous n’y réagissons pas. De la même manière, nous allons distinguer un client internaute qui exprime son mécontentement des autres internautes qui y réagissent. Nous nous occupons du client, et disons aux autres “nous sommes en relation avec lui pour résoudre le problème”, sans autre précision, car la relation entre dans une sphère privée entre le client et nous. »

Parfois, les échanges sont plutôt musclés. « Nous répondons aussi aux insultes. En faisant l’effort de comprendre la source de cet énervement, et nous y répondons avec sang-froid pour aider à résoudre la situation. En revanche, nous ne réagissons pas à l’insulte gratuite où il n’y a pas de foyer de relation client : “Do not feed the troll”. C’est pour cela aussi que nous ne sommes pas sur les forums. Nous nous permettons seulement de suivre les personnes qui parlent de Société Générale sur Twitter en s’adressant à un mauvais compte et de leur répondre, car Twitter est public. Nous répondons également à des prospects ou au côté entraide des internautes pour des messages de sécurité sur le site, ou la détection de phishing par exemple. » Concernant les anciens collaborateurs, l’équipe de Jean-Marc Ouvré ne s’en occupe que s’ils sont toujours clients de la banque : « Nous traitons l’insatisfaction d’un collaborateur comme n’importe quel client. Les collaborateurs qui ont une insatisfaction par rapport à une politique de ressources humaines ou le recrutement sont redirigés vers les bons interlocuteurs. » Pour les autres cas, le silence est de mise, sauf s’il s’agit de diffamation ; la contre-attaque se fera alors sur le plan juridique.

Répondre vite et clairement

Si les grandes structures, comme les grandes banques de détails, ont souvent un ou des services dédiés à la gestion des réseaux sociaux, ce n’est pas toujours le cas de sociétés plus petites, et souvent plus jeunes. Ainsi Younited Credit, lancée en 2011, propose crédit à la consommation pour les particuliers et services d’investissement. Or, ils ne sont que 170 salariés, dont 125 en France. Comme l’explique Thomas Beylot, son cofondateur : « Plus nous nous adressons à un grand nombre de personnes, plus le risque de bad buzz est grand. Environ 100 000 prospects font une demande de crédit par mois sur notre site, mais seulement 5 000 environ pourront être financés. Cela crée un énorme risque de bad buzz de la part des personnes dont la demande a été refusée, surtout avec l’image généralement associée aux FinTechs “antisystème antibanque”. Bien souvent, quand nous refusons une demande, nous devons faire face à une prise de parole du type : “mensonge, vous n’êtes pas différent des banques, vous refusez tout le monde”. » Or, si la société propose un crédit moins cher, plus efficace et plus rapide, elle doit également garantir des revenus à ses investisseurs ; en pratique, elle va accepter ou refuser les crédits sur les mêmes critères qu’un établissement traditionnel. Avec, dans le cas particulier du crédit, le fait qu’il est difficile d’expliquer sur quel critère un dossier a été refusé, au risque sinon de revoir plus tard le même dossier avec une correction frauduleuse. « Au lieu de refuser directement, les établissements de crédit vous laissent dans l’attente. Or, plus le temps entre la demande et la réponse est long, plus l’angoisse monte et plus la réaction est violente. Nous avons pris le contre-pied en disant non tout de suite et en essayant d’aider les personnes à trouver une solution par ailleurs. » Cela mobilise un réseau de courtiers comparateurs et en proposant aux personnes refusées un mandat de recherche via ces courtiers, avec transfert en direct du dossier pour éviter de répéter les procédures. « En résumé, nous prônons la transparence et essayons d’avoir un service additionnel. En faisant ça, le nombre des prises de paroles négatives vis-à-vis de la marque a fortement baissé, affirme Thomas Beylot. Deuxième point : avec le temps, nous bénéficions du concours de clients qui vont nous défendre spontanément. Plus le volume de clients augmente, plus nous avons d’avocats de la marque. Face à des prises de paroles négatives extrêmement émotionnelles et très compliquées, quand c’est un particulier qui vous défend, la réponse passe mieux. La marque peut se désengager de la prise de parole défensive. »

Privilégier la relation directe

La volonté de transparence passe aussi par la multiplication des canaux de communication. « Nous avons pris le parti d’ouvrir au maximum les moyens de contact (Twitter, e-mail, Facebook Messenger, SMS, formulaire, etc.), sinon la personne va déverser ses mauvaises pensées sur des sites et réseaux qui ne sont pas sous notre contrôle. Ce qui nous permet de maîtriser le buzz négatif qui pourrait nous échapper. Et nous-mêmes, les fondateurs de l’entreprise, nous n’hésitons pas à participer à la gestion du bad buzz, quitte à prendre en personne les clients au téléphone pour les écouter. » L’écoute téléphonique est assurée par WeShareBonds, une « encore plus petite » FinTech. Pour Yoannn Coumes-Gauchet, son cofondateur, ce choix s'explique pour des raisons d’échelle, mais pas uniquement : « Pour l’instant, nous privilégions les relations directes, notamment téléphoniques, pour toutes les annonces négatives. Du coup, les retombées sur la place publique sont moins nombreuses : la personne, au pire, va se défouler sur son interlocuteur au téléphone, avant de se répandre sur les réseaux sociaux. Il y a une vraie valeur ajoutée des appels téléphoniques, cela vaut le coup d’investir. »

 

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