Stratégie

La profonde mutation de l'industrie des moyens de paiement

Les bouleversements technologiques et réglementaires de l’industrie des paiements favorisent l’arrivée de nouveaux acteurs. Certains d'entre eux, comme les géants de l'Internet, ont une force d’intervention considérable. Les banques, de leur côté, ne manquent pas d’atouts et commencent à lancer la riposte.

La profonde mutation de l’industrie des moyens de paiement

L'auteur

  • Pascal Burg
    • Directeur
      Bureau de Paris, Edgar Dunn & Company

Revue de l'article

Cet article est extrait de
Revue Banque n°741bis

Cartes bancaires, paiement mobile, e-monnaie : les grandes manoeuvres

La mutation profonde de l'industrie du paiement a plusieurs justifications, dont deux méritent d'être analysées :

  • l'émergence de nouvelles technologies (par exemple, le paiement mobile, sans contact) ;
  • de nombreuses modifications du cadre juridique et réglementaire (comme celles issues de la directive Services de Paiement (DSP) qui crée le statut d'établissement de paiement).

Le paiement mobile et le sans contact : paiement 2.0 ?

L’omniprésence du mobile fait de celui-ci le support idéal pour le paiement de demain dans de nombreux pays, notamment les pays en voie de développement.

Selon une étude réalisée par Edgar, Dunn, & Company [1] en 2011, 70 % des professionnels et experts du secteur [2] pensent que le paiement mobile est la technologie la plus prometteuse d’ici à 2015. L’omniprésence des téléphones mobiles dans le monde (plus de 5 milliards d'abonnés) et l’essor des smartphones laisse entrevoir le développement de nombreuses opportunités pour les services de paiement. Morgan Stanley prévoit ainsi que le nombre de mobinautes dans le monde dépassera le nombre d'internautes d'ici à fin 2013 (plus de 1,6 milliard d'individus).

Il semble assez évident que le paiement mobile peut révolutionner le paiement dans les pays avec une forte proportion de personnes non-bancarisées. Le projet M-Pesa, solution de paiement sur mobile, lancé par Safaricom au Kenya en 2007, compte aujourd’hui plus de 13 millions d’utilisateurs [3], dans un pays avec un taux de non-bancarisation de 80 %. Le succès de ce nouveau moyen de paiement dans certains pays en développement contraste avec la moindre adoption jusqu'à présent du paiement mobile dans les pays développés tels que la France. Dans ces derniers, « saturés » de solutions de paiement existantes, il faudra développer des services connexes apportant de réels avantages [4] aux différentes parties prenantes pour que le paiement mobile s’impose véritablement.

Le paiement sans contact (NFC) : une étape intermédiaire ?

L’autre évolution technologique importante concerne le paiement sans contact sur la base de la technologie NFC. Cette dernière simplifie le paiement pour les utilisateurs – facteur pouvant favoriser la migration des espèces vers la carte de paiement – et peut générer une réduction du temps de passage en caisse pour le commerçant. Plusieurs initiatives allant dans ce sens semblent être des succès. Par exemple, la carte multi-usages Octopus, créée en 1997 à Hong Kong, utilise la technologie du sans contact. Lancée initialement pour faciliter le paiement dans les transports publics, elle peut aujourd’hui être utilisée pour régler ses achats dans un grand nombre de magasins, supermarchés, restauration rapide, cinémas, et peut aussi être utilisée comme carte d’accès dans certains immeubles. En 2011, 95 % des particuliers [5] à Hong Kong possèdent une carte Octopus. Ce succès pourrait inspirer d’autres villes en Europe, notamment Londres, où une utilisation plus large de la carte Oyster est à l’étude.

En France, des banques françaises telles que BPCE ont commencé à investir dans cette technologie, avec déjà 245 000 porteurs équipés de cartes sans contact et 1 200 terminaux de paiement NFC [6]. De son côté, Carrefour compte 2,5 millions de porteurs de la carte Pass MasterCard, et la fonction sans contact a été utilisée au moins une fois par 34 % des porteurs, avec un montant moyen de 11 euros [7].

La modification du cadre juridique facilite l’entrée de nouveaux concurrents

Les récentes modifications du cadre juridique et réglementaire ont également un impact important sur l’organisation du secteur. La DSP facilite l’entrée de nouveaux acteurs via le nouveau statut d’établissement de paiement (EP). Si le nombre d’EP en France reste encore limité (11 seulement [8]), la régulation européenne permet aux EP agréés dans l’espace économique européen, après obtention d’un « passeport », d’exercer une activité similaire dans les autres pays membres. Si l’on recense l’ensemble de ces sociétés exerçant en France, leur nombre est alors de 113.

Et apparaissent d'autres modifications structurelles telles que l'harmonisation des moyens de paiement en Europe (SEPA), la réduction des commissions interbancaires de paiement en France suite à l'accord de juillet 2011 entre l'Autorité de la concurrence et le Groupement de Cartes Bancaires, ainsi que le rapport Mallié Branget Debré de juillet 2011, lequel propose notamment une baisse de niveau des commissions pour les paiements de petits montants et pour les commerçants présentant un faible volume de transactions cartes.

Parallèlement se fait jour une influence grandissante des géants d'Internet dans le monde des moyens de paiement comme PayPal, Amazon ou Google : peuvent-ils devenir des acteurs majeurs ? Leur notoriété leur assure de la crédibilité parmi de nombreux consommateurs et commerçants. Leur taille et leur dimension internationale leur permettent d’envisager des projets de grande envergure, et leur capacité d’adaptation est un atout majeur dans un environnement en constante évolution.

PayPal : leader dans le monde virtuel, challenger dans le monde réel ?

Avec plus de 100 millions de comptes actifs dans le monde, PayPal, filiale d’eBay, est aujourd’hui le leader des paiements en ligne. PayPal représentait 18 % de l’e-commerce mondial en 2010, pour un montant de transaction dépassant les 90 milliards de dollars [9].

Le groupe s'intéresse désormais au paiement sur mobile et potentiellement au paiement de proximité. En septembre 2011, la société annonçait le lancement à venir aux États-Unis de solutions de paiement pour les magasins physiques [10]. Cette annonce fait suite aux nombreuses acquisitions du groupe eBay (dont PayPal fait partie) dans ce domaine : le rachat en juillet 2011 de la société Zong, spécialisée dans le paiement mobile ; l’acquisition en avril 2011 de Fig Card, start-up permettant aux commerçants « physiques » de recevoir des paiements par mobile via une clé USB installée sur la caisse enregistreuse ou sur leur terminal de paiement électronique (TPE). eBay/PayPal s’engage également dans la conception d’applications connexes pour smartphones. Le groupe a ainsi annoncé les acquisitions de :

  • Where, société offrant des services de géolocalisation ;
  • RedLaser, application permettant d’informer le consommateur sur les produits en scannant leur code-barres ;
  • Milo, application permettant de vérifier les produits en stock chez de nombreux commerçants.

Le développement d’Amazon pourrait être bridé par un problème d’image

Le géant du commerce en ligne Amazon propose également une série de services de paiement sur Internet et mobile. Checkout by Amazon permet aux internautes d’utiliser leur compte Amazon existant pour régler leurs achats chez d'autres commerçants. Les détails concernant le paiement ou l’adresse d’expédition étant stockés par Amazon, l’utilisateur peut alors confirmer son achat très rapidement. Plusieurs autres services de paiement sont également disponibles :

  • PayPhrase, un code court facile à retenir, simplifiant encore le paiement ;
  • le service Send and Receive Money, qui permet d’envoyer et de recevoir de l’argent d’un compte Amazon à un autre.

Mais malgré son expertise, la société reste plus perçue par de nombreux consommateurs comme un site de e-commerce et non pas un fournisseur de service de paiement.

L'expansion  de Google dans le paiement : un succès pour l’instant  limité

Suivant un modèle similaire, Google avait lancé Google Checkout en 2006. Malgré des débuts relativement prometteurs aux États-Unis, l’adhésion à ce service par les commerçants sur Internet reste aujourd’hui limitée. Pourtant, Google continue d’investir dans l’industrie du paiement et son développement dans ce secteur pourrait, lui aussi, être lié au succès du paiement mobile. En effet, Google essaie d'être à la pointe dans ce domaine avec le lancement du Google Wallet sur smartphone Nexus S – embarquant la technologie NFC –, en partenariat avec MasterCard, la banque Citigroup, l'opérateur téléphonique Sprint et Ingenico. La taille de Google et sa puissance de feu financière seront certainement très utiles mais l'entreprise devra résoudre le fameux problème de « l'œuf et la poule » (recruter suffisamment de consommateurs et de commerçants) et modifier le comportement d'achat des consommateurs.

L’influence des réseaux sociaux et des nouveaux entrants ne devrait pas être négligée

Il ne faut pas non plus sous-estimer l’impact des réseaux sociaux. Malgré une présence dans le paiement encore très limitée, leur potentiel est important. Facebook a créé une monnaie virtuelle adaptée pour l’achat de biens virtuels, jeux et applications vendus sur son réseau. Le volume de transactions pourrait atteindre 600 millions de dollars en 2011 [11].

Finalement, sur le marché français, d'autres nouveaux entrants tels que Kwixo et Buyster ont été lancés en 2011. Il est clairement trop tôt pour établir le succès ou non de ces nouveaux entrants, mais il est quasiment certain qu'une phase de forte concentration aura lieu après une première phase de profusion du nombre de nouveaux acteurs.

Les banques ont de nombreux atouts mais doivent réagir

Il existe un risque que les nouveaux acteurs prennent une part importante du « gâteau » dans l'industrie du paiement et potentiellement la part la plus rentable. Ce risque est d'autant plus grand si ces nouveaux acteurs commencent à désintermédier les banques et donc à maîtriser la relation avec les clients.

Face à ce risque, les banques disposent de plusieurs atouts :

  • les banques de détail bénéficient d'un réseau de distribution important avec leurs agences bancaires, sites Internet, DAB, etc. ;
  • la plupart des consommateurs et des commerçants font confiance à leur banque pour le traitement de leurs paiements, même si cette confiance s'est peut-être érodée depuis 2008 ;
  • les banques ont l'infrastructure et les compétences nécessaires pour gérer des éléments essentiels aux services de paiement, telles que la gestion des exceptions et des impayés, la gestion du risque crédit et de fraude, la conformité, etc. ;
  • les banques ont accès à un gisement de données très pertinentes au sujet du profil et du comportement de leurs clients.

Afin de valoriser ces atouts et de répondre à la menace des nouveaux entrants, les banques devront tout d'abord identifier se battre et ensuite comment gagner.

Pour répondre à la première question (où se battre ?), les banques devront mieux comprendre la rentabilité actuelle de leurs différents segments de clientèle et de leurs produits ainsi que les opportunités de marché ayant le plus grand potentiel. Ceci leur permettra d'identifier les segments et les flux prioritaires, et la réponse sera certainement différente d'une banque à l'autre.

Connaissance client, innovation produit et excellence opérationnelle

Pour répondre à la 2e question (comment gagner ?), trois axes principaux doivent être explorés. Tout d'abord, celui de la connaissance du client. Une banque devrait, par exemple, pouvoir analyser rapidement les données clients afin de développer une offre personnalisée ou d'affiner le ciblage des ventes croisées. Ceci pourrait même se faire en coordination directe avec le client : par exemple, American Express (programme « Link, Like, Love » aux États-Unis) demande à ses porteurs l'autorisation d'accéder à leur profil sur Facebook afin de cibler ses offres promotionnelles sur la base des centres d'intérêt indiqués par le porteur sur ce réseau social.

Ensuite, l'axe de l'innovation produit. Pour lancer des produits innovants, les banques devront décider entre un partenariat avec des acteurs spécialisés ou non. BNP Paribas a choisi l'option d'un partenariat avec la société AirPlus dans le domaine des moyens de paiement pour les voyages d'affaires. Ce partenariat combine une carte Affaires Visa et une carte logée AirPlus (utilisant le réseau UATP) et a obtenu un grand succès auprès de clients tels que AXA, Aéroports de Paris, L'Oréal, Veolia. De tels partenariats peuvent permettre aux banques d'obtenir une mise en marché plus rapide, de limiter leurs propres investissements (nécessairement risqués dans ce domaine) et de développer une offre permettant de répondre à des besoins allant au-delà de ceux strictement liés au paiement.

Le troisième axe important est celui de l'excellence opérationnelle. Il couvre la qualité des fonctions telles que la distribution, le service clientèle, la gestion du risque, etc. qui peuvent être différenciantes par rapport à des acteurs moins expérimentés. Cet axe couvre également la structure de coûts. Par exemple, les banques devraient-elles mettre en place des organisations de paiement « low cost » quasi-indépendantes, comme le fait le secteur aérien avec le modèle d'Air France qui a une filiale low cost Transavia contrôlée à 60 % ? Ou explorer d'autres pistes pour optimiser des investissements et des coûts tels que l'externalisation ou la mise en commun ?

Définir sa feuille de route

Il est clair que les banques vont devoir réagir à l'entrée de nouveaux acteurs. Certaines ont déjà commencé. Il sera certainement très utile de mener une réflexion stratégique pour identifier les segments et flux prioritaires et développer une feuille de route (qui devra régulièrement être mise à jour) décrivant les chantiers relatifs à la connaissance client, à l'innovation produit et à l'excellence opérationnelle.

[1] Source : Advanced Payments Report 2011.

[2] Échantillon composé de représentants de banques, banques centrales, opérateurs téléphoniques, processeurs, consultants, et marchands.

[3] Source : Rapport annuel, M-Pesa.

[4] Par exemple : m-couponing, e-billet SNCF sous forme de code-barres 2D sur smartphone, application MobileKey permettant au téléphone de servir de clé pour une chambre d'hôtel, etc.

[5] Source : Octopus.

[6] Chiffre à la fin août 2011.

[7] Source : Carrefour.

[8] Source : Autorité de contrôle prudentiel. Liste des établissements de paiement agréés en France au 3 octobre 2011 : Aqoba EP, Cards off, BNC SA, Afone paiement, Slimpay, Rentabiliweb Europe, Money Globe, Sencillo, Tempo France, Buyster, Allopass.

[9] Source : eBay Investors.

[10] Source : http://bits.blogs.nytimes.com/2011/09/15/paypal-prepares-for-a-move-offline/.

[11] Source : Social Times Pro.

 

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