Comment Facebook travaille-t-il avec les institutions financières ?
Notre pôle accompagne les acteurs financiers français dans leur transformation numérique. Nous les aidons à tirer parti des opportunités que recèlent les réseaux sociaux de l’écosystème Facebook, qui comprend également Messenger, Instagram et Whatsapp. Nous sommes souvent présentés comme un obstacle ou une concurrence future dont il faut se méfier. Pourtant, nous sommes un partenaire utile aux institutions financières pour valoriser leur marque, faire du business et adapter leur relation client aux usages d’aujourd’hui. Nous nous adressons notamment aux directions générales et nous partageons avec elles notre perception de ce nouvel environnement centré sur le mobile et des nouveaux usages qui en découlent. Nous travaillons également avec les directions de la communication, les directions marketing et commerciales et, enfin, avec les équipes du service client. Nous avons aussi, parmi nos clients, des FinTechs et des néobanques.
Que vous enseigne votre expérience des réseaux sociaux sur les modes de consommation des produits financiers ?
Quel que soit le produit, le mobile change profondément le mode de concentration, en particulier au sein de la génération des millennials. Ils font défiler très rapidement leur fil Facebook et ne consacrent plus que des fragments d’attention aux messages qui s’y affichent. En moyenne, nos utilisateurs font défiler l’équivalent de 90 mètres par jour avec leur pouce ! Ainsi, émerger face à l’explosion des contenus est devenu un vrai challenge. Nous observons trois modes d’attention sur mobile. 70 % du temps, la découverte du contenu ou du produit se fait de manière immédiate. Dans ce type d’engagement avec une marque, le temps des spots télévisés de 45 secondes est révolu et la communication doit s’adapter à ces nouveaux usages si elle veut gagner « la bataille du pouce » et capter leur attention. Le second mode d’attention, dans 20 % des cas, permet une expérience interactive non planifiée avec le contenu : il est alors possible d’en dire un peu plus sur la marque et ses services. Quant aux 10 % du temps où leur attention est élevée, ils permettent de diffuser des contenus plus longs en mode immersif, avec une consommation vraiment dédiée.
Ce constat général est-il aussi valable pour les produits et services financiers ou présentent-ils des spécificités ?
La notion de « désirabilité » est peut-être moins présente dans le domaine financier que pour d’autres produits, mais le besoin, lui, est bien là. La relation à l’argent étant compliquée en France, il faut d’autant plus soigner ses communications pour se démarquer. Nous organisons par exemple des ateliers pour aider nos annonceurs et leurs agences à adapter leurs campagnes télévisées aux usages des réseaux sociaux. Il s’agit de faire passer les mêmes messages, mais en 5 à 15 secondes, en privilégiant des formats adaptés au petit écran d’un mobile. L’attention doit être captée beaucoup plus vite avec des messages qui donnent envie d’aller plus loin. Ils doivent donc être personnalisés sans être intrusifs. Il ne s’agit plus de pousser le produit du mois ! Et lorsque le produit est perçu comme complexe – ce qui est le cas lorsqu’on parle de compte bancaire ou d’assurance vie –, le recours au storytelling est clé.
En quoi consiste ce storytelling ?
Il s’agit de séquencer le message, de raconter une histoire en plusieurs étapes. C’est par exemple le choix retenu pour lancer l’offre EKO du Crédit Agricole sur Facebook et Instagram. La première étape de la campagne était la diffusion de courtes vidéos décalées et illustrant l’idée que « dans la vie, on ne maîtrise pas toujours tout ». Dans un second temps – assez rapidement si l’utilisateur marquait un intérêt pour la vidéo –, un message présentait l’offre « une carte, une appli, une agence » qui, elle, permet de « garder la maîtrise et d’éviter les mauvaises surprises ». Enfin, la troisième étape incitait à la souscription en soulignant le coût réduit de l’offre. Pour ce type de produits, l’entonnoir de conversion doit généralement être un peu plus long, en phase avec le processus de décision.
Une fois le prospect capté, comment revient-il dans l’univers de l’institution financière ?
Notre rôle est d’envoyer un flux de trafic qualifié vers le site – web ou mobile – de l’institution financière, à différentes étapes de ce parcours. Parfois, nous hébergeons des mini-sites dédiés au produit, éducatifs et visuels, qui ont l’avantage d’éviter les éventuels délais de connexion à un site externe. Mais la souscription, elle, se déroule toujours chez l’annonceur.
Ne serait-il pas possible d’insérer à cette étape un bouton Facebook Connect pour permettre de transmettre à l’annonceur certaines données sur le futur client ?
Les données auxquelles un bouton Facebook Connect donne accès sont très insuffisantes pour les procédures d’ouverture de compte bancaire.
L’identité, voire l’adresse e-mail, pourrait être transmise…
Dans le secteur financier, cela ne se pratique pas : les processus sont plus complexes. Dans d’autres secteurs, en revanche, cela peut se rencontrer, avec le consentement explicite de l’utilisateur.
Comment la relation client est-elle impactée par les technologies numériques ?
Nous assistons à la révolution des messageries instantanées, telles que Messenger ou Whatsapp. Cela traduit le besoin d’un contact de personne à personne, du « one-to-one » après les communications de type « one-to-many » permises par le digital. De plus, l’univers de l’argent incite à la confidentialité et donc à l’échange avec une seule personne. Axa, par exemple, a ouvert la possibilité de converser avec un interlocuteur de son service client – une personne physique – sur Messenger. Cet échange est en temps réel, inclut les codes de langage d’une messagerie instantanée comme les émojis et, si la conversation est interrompue, elle peut être reprise de manière asynchrone sans perte de l’historique. C’est technologiquement simple, sans développement d’infrastructure complexe. On constate une augmentation de la satisfaction client et une baisse des commentaires négatifs sur la page Facebook. Tout de suite pris en charge, ils ont moins recours aux réseaux sociaux comme porte-voix de leur expérience négative.
La réactivité de l’institution sur les messageries dépend toutefois des équipes de service client mobilisées pour ce canal…
Les équipes mises en place pour ce nouveau moyen de mise en relation, sont très importantes en effet. Elles sont également équipées de tous les outils pour répondre aux questions. Dans le cas d’Axa, 100 % des demandes faites par messagerie ont été résolues, contre 86 % sur les autres canaux. Le temps de réponse a été réduit de 95 % et le nombre de commentaires négatifs sur la page Facebook a baissé de 53 %.
Une institution financière n’aurait-elle pas intérêt à utiliser un outil de messagerie directement sur son site ou son application, ne serait-ce que pour des raisons de confidentialité des informations échangées ?
Technologiquement, un chat est lié au navigateur internet utilisé par le client. Si ce dernier le ferme, en quittant l’application par exemple, il perd l’historique de la conversation. Les messageries instantanées, au contraire, sont asynchrones. Par ailleurs, leur popularité est un aspect à prendre en compte. Quant à la confidentialité, elle est assurée par le fait que les données sensibles comme les mots de passe ne transitent pas par ce canal : elles sont reprises hors ligne, au téléphone ou en agence par exemple. Dans la majorité des cas, les questions relèvent de sujets traités par les « frequently asked questions » (FAQ). La messagerie permet d’y répondre instantanément et de faire en sorte que le client se sente écouté.
Pensez-vous que les chatbots y auront leur place ?
Nous travaillons effectivement sur des projets d’automatisation de ces FAQ. Mais dès que la discussion devient plus complexe, elle bascule sur un conseiller. Nos technologies nous permettent d’être des aiguilleurs dans les parcours clients, en simplifiant l’expérience client ou en facilitant l’entrée en relation. Ainsi, Allianz a développé un chatbot sur Messenger permettant de réaliser un devis d’assurance habitation de manière plus ludique qu’en remplissant un formulaire en ligne. À l’issue de la conversation, le chatbot donne une estimation du prix et propose un rappel téléphonique ou un rendez-vous.
En agence par exemple ?
Tout à fait. Entrer dans une agence de soi-même, sans rendez-vous, n’est pas un usage naturel. Nos technologies permettent de pousser du trafic qualifié vers les agences et le monitorer, de sorte à leur redonner le rôle de conseil à valeur ajoutée que les bots ne peuvent pas jouer. Une grande banque de détail l’a par exemple fait sur la cible des entrepreneurs, avec une entrée en relation sur Facebook via le téléchargement d’un Livre blanc sur le financement d’un projet.
Peut-on imaginer consulter ses comptes via une messagerie instantanée, comme cela peut se faire dans d’autres pays ?
Il existe effectivement des cas où les données d’un compte sont synchronisées avec une messagerie pour permettre d’obtenir certaines informations. De même qu’aujourd’hui, il est possible de synchroniser son compte Air France pour obtenir sa carte d’embarquement directement sur sa messagerie. En matière de services financiers, nous n’en sommes pas là en France. Il faut prendre en considération les aspects culturels de la relation à l’argent, les éléments de sécurisation et les besoins.
Qu’apporte de différent un réseau comme Instagram ?
C’est un écosystème construit autour des passions. Contrairement à Facebook, les utilisateurs n’y suivent pas que des personnes qu’ils connaissent, mais aussi d’autres avec lesquelles ils ont une passion commune. Pour une banque, c’est une opportunité d’accroître la « désirabilité » de ses produits et services en liant une passion à un besoin. Elle peut par exemple utiliser ses partenariats affinitaires (sport, musique…) pour proposer des avantages dédiés, renforcés par du storytelling. Elle peut aussi cibler des communautés particulières, comme le font par exemple les acteurs du crédit à la consommation autour de la décoration pour proposer des solutions d’accompagnement de leur projet.
À travers vos réseaux sociaux et vos messageries, ne peut-on pas dire que vous avez aujourd’hui une meilleure vision des événements de la vie d’une personne que les institutions financières, comme autrefois le banquier de famille ?
Les banques disposent d’un très grand nombre de données, en particulier autour des paiements. Savoir qui achète quoi et où permettra toujours d’être mieux informé. Les nouvelles technologies et les FinTechs permettent aujourd’hui de mieux exploiter ces données. De notre côté, nous n’avons pas ce type de données : nous avons des signaux de moments de vie. Ce n’est pas comparable à la réalité d’un achat. Nous regroupons ces signaux de vie pour permettre à un annonceur de cibler sa communication sur un groupe de personnes, sans partager avec lui de données individuelles et sans que cette personnalisation de la proposition ne soit trop intrusive.
L’entrée en vigueur du règlement général sur la protection des données (RGPD) change-t-elle quelque chose aux services que vous offrez aux institutions financières ?
Facebook est conforme au RGPD pour ses utilisateurs européens. Nous avons recueilli leur consentement ces dernières semaines. Le règlement nous donne l’opportunité d’avoir une discussion avec nos clients annonceurs sur le sujet des données et ainsi, de clarifier beaucoup de choses. Nous leur rappelons par exemple que l’utilisateur a la possibilité, en haut de chaque communication d’un annonceur, de masquer le lien, signaler une publicité qui ne lui plaît pas, comprendre pourquoi il voit cette publicité. Des choix que n’offre pas la télévision d’ailleurs. Cela permet à Facebook de suivre des indicateurs sur le caractère intrusif des publicités et d’en discuter avec l’annonceur le cas échéant. Le RGPD permet d’engager des discussions pour aligner tous les maillons de la chaîne de valeur.
Les outils que vous proposez ne sont donc pas remis en question par le RGPD ?
Non, nous ne transmettons pas de données personnelles. Nous utilisons des données agrégées pour définir une cible.
Un utilisateur Facebook peut-il récupérer ses données et les transférer à un acteur bancaire ? N’est-ce pas une menace pour Facebook ?
Effectivement : la portabilité des données est rendue possible au niveau des paramètres du compte. Ce sont les données des utilisateurs, elles ont de la valeur. Ils utiliseront cette fonctionnalité s’ils pensent que cela leur apportera un meilleur service ailleurs. Nous ne sommes pas inquiets : nous suivons les usages et nous nous réinventons constamment pour offrir le meilleur service et la meilleure expérience utilisateur.
