La communication client des établissements financiers sur les réseaux sociaux : bonnes pratiques et premiers gagnants

La relation client des banques se digitalise de plus en plus, notamment avec l’utilisation des services de banque en ligne, la souscription à des produits financiers en ligne et l’ouverture de compte en ligne. Cette digitalisation de la relation client touche l’ensemble des établissements de services financiers aux particuliers et déborde les canaux digitaux propriétaires : sites prospects, espaces clients web et mobile. Désormais, les établissements financiers utilisent les réseaux sociaux pour établir un climat de confiance, attirer de nouveaux clients, assurer le service client ou recruter de nouveaux collaborateurs.

Les réseaux sociaux pour cibler les jeunes

Les jeunes sont aujourd’hui davantage sur les réseaux sociaux que devant les postes de télévision. Première bonne pratique identifiée dans l’étude : les établissements qui proposent des conseils ciblés (bons plans pour financer ses études, trouver un logement, partir étudier à l’étranger), qui utilisent le format vidéo et emploient un ton décalé, arrivent à séduire le public jeune. Le CIC s’est ainsi adjoint les services de stars YouTube comme Cyprien (en 2013-2014) puis Norman (en 2015-2016, voir Photo 1) pour alimenter sa propre chaîne vidéo. La banque a également produit plusieurs web-séries dont une écrite et réalisée par Stéphane De Groodt.

Un service client nécessairement réactif et personnalisé

Cela fait plusieurs années que le client bancaire est passé en mode connecté et que les agences des banques de réseau ont dû s’adapter. Mais si le client n’obtient pas les réponses espérées rapidement, alors il peut s’en prendre à l’institution sur les réseaux sociaux. Et si les interpellations sont ignorées ou les réponses trop générales, alors le « bad buzz » grandit (voir Photo 2).

La plupart des établissements financiers ont déjà intégré les réseaux sociaux dans une approche multicanal du service clients. Ils ont préparé des protocoles de modération et d’interaction permettant de répondre aux questions des clients ou des prospects en respectant les règles de communication spécifiques au secteur, notamment celles liées à la confidentialité des échanges. La différenciation des banques au niveau de leur prise en compte de ce type de communication se trouve dans la rapidité des réponses et la pertinence des solutions proposées. Pour mieux canaliser les questions, plusieurs établissements, comme BNP Paribas et le Groupe Caisse d’Epargne, sont allés jusqu’à créer des profils dédiés au service client sur Twitter.

De bonnes pratiques à adopter

L’étude a permis de mettre en lumière d’autres bonnes pratiques pour que les établissements financiers réussissent leur présence sur les réseaux sociaux.

Offrir des conseils d’experts. Les clients attendent des établissements financiers de nombreux conseils et informations afin de prendre les meilleures décisions pour leurs projets, leurs finances et leur avenir. La mise en avant des expertises permet également de convaincre et d’attirer de nouveaux clients. Les établissements doivent donc mettre en place des stratégies de contenus pour valoriser leur rôle de conseil. Les thématiques abordées peuvent être nombreuses : bourse, immobilier, retraite, fiscalité et coût de la vie. Les conseils peuvent également s’étendre aux avertissements de prudence pour expliquer comment protéger son ordinateur et ses accès personnels pour sécuriser ses opérations en ligne. Les conseils devront démontrer une réelle expertise, éduquer les clients et les guider dans leurs prises de décisions en s’accompagnant éventuellement d’une aide au choix sur les produits financiers. Ils seront ciblés en fonction des types de clientèle (particuliers, professionnels, entrepreneurs, grande clientèle) et des moments de l’année (vacances, rentrée scolaire, fêtes de fin d’année, versement des primes).

Mettre en avant les opérations commerciales. Dans un contexte de multi-bancarisation croissant, les établissements financiers doivent systématiquement relayer toutes les opérations commerciales sur les réseaux sociaux. Les clients seront sensibles aux taux de rémunération ou de crédit avantageux (même si la performance ne doit pas constituer le thème central de l’information commerciale), aux offres spéciales pour l’ouverture de compte ou aux offres de parrainage. Les établissements pourront également organiser des actions promotionnelles ciblées sur les activités en ligne et mises en avant uniquement sur les réseaux sociaux (voir Photo 3).

Organiser régulièrement des jeux concours en jouant la carte de l’exclusivité. Déjà populaires en agence et sur le web, les jeux ont explosé sur les réseaux sociaux. Faciles et rapides à mettre en place, ils permettent de fidéliser la clientèle mais aussi d’attirer des prospects. Les établissements financiers pourront déployer des jeux classiques de tirage au sort, grattage, instant gagnant ou quizz pour faire gagner des places de spectacles (concerts, cinéma, matchs), des objets publicitaires, etc. (voir Photo 4).

Adopter un ton à la fois proche et responsable. Les établissements financiers doivent trouver l’équilibre entre un style trop formel qui met de la distance dans la relation client et qui n’est pas très adapté aux conversations sur les réseaux sociaux et un ton trop familier en décalage avec l’image de sérieux et le devoir de responsabilité qui prévaut dans le secteur. L’humour, l’originalité, le langage familier sont donc à manier avec précaution mais peuvent apporter une bonne dose « d’humain » dans des relations clients qui en ont souvent besoin.

Se différencier par les valeurs. Dans un secteur où la différenciation produit est difficile, les établissements financiers cherchent à communiquer sur les causes et les valeurs qui leur permettront de se démarquer de la concurrence. Dans le prolongement de leur communication institutionnelle globale, ils devront mettre en avant les différentes opérations de partenariat caritatif, sponsoring sportif ou mécénat culturel. Sur les réseaux sociaux, le story-telling pourra se doubler d’une dimension participative (quizz, contributions individuelles en image, votes)(voir Photo 5).

Augmenter la visibilité par de la publicité. Les réseaux sociaux ont développé une offre publicitaire puissante avec des formats natifs optimisés pour tirer profit du basculement des usages vers le mobile. Ces formats permettent de générer du trafic vers les sites des établissements financiers ou de mettre en avant leurs profils et leurs contenus sociaux. Les établissements peuvent y relayer les campagnes de publicité TV et presse ou bien y diffuser des campagnes originales créées pour le web.

Tendances sectorielles et podiums

Banques de réseau (classiques ou mutualistes, nationales ou régionales), banques en ligne, sociétés de courtage en ligne, organismes de crédit, réseaux de paiement par carte et comparateurs de services financiers se concurrencent sur les réseaux sociaux. Mais au vu de l’ensemble des bonnes pratiques, les établissements ne sont pas tous égaux face aux réseaux sociaux.

Audience. Les banques de réseau qui ont une vocation universaliste et qui adressent des segments de masse ont les audiences les plus importantes. Le CIC, BNP Paribas et la Société Générale forment le top 3 en matière d’audience sur les réseaux sociaux. A l’échelle de l’ensemble des établissements financiers, Facebook rassemble 2,3 millions de fans. Pour une marque, ce réseau représente en général plus de 80% de la base de fans tous réseaux sociaux confondus.

Activité. Parallèlement à leur large audience, les banques de réseau sont également très actives mais on notera que les banques régionales et les banques en ligne surinvestissent dans l’animation de leurs profils avec des publications et des prises de parole proportionnellement beaucoup plus importantes par rapport à la taille de leur audience. ING Direct, BNP Paribas et LCL forment le top 3 en matière d’activité sur les réseaux sociaux. Parmi les établissements les plus actifs, deux groupes d’établissements se détachent : celui des éditeurs qui publient beaucoup mais commentent peu et celui des conversationnels qui nourrissent des conversations faites à la fois de publications et de commentaires nombreux. Twitter est le réseau social où se concentre une grande partie de l’animation éditoriale avec une moyenne de plus de 93 tweets par jour pour l’ensemble des établissements financiers.

Interactivité. Les banques de réseau mutualistes génèrent le plus grand volume de réactions de la part des clients. Le CIC, le Crédit Agricole et LeLynx forment le top 3 en matière d’interactivité sur les réseaux sociaux. Les conversations traitent en priorité des produits, des demandes de contact, des conseils sur les finances privées et la vie quotidienne, des jeux et de la qualité du service (plaintes et réclamations).

Interactivité vs engagement. Il apparaît assez clairement une corrélation entre l’audience et l’activité des établissements, d’une part, et le niveau d’interactivité de la part des clients, d’autre part. La constitution d’une base de fans suffisamment large et l’animation régulière des profils sociaux sont donc des facteurs importants pour pouvoir générer une forte interactivité. En revanche, si nous analysons le niveau d’engagement c’est-à-dire le ratio entre le volume d’interactivité, le volume de publications et le nombre de fans de chaque établissement, nous nous apercevons qu’il n’existe pas de corrélation avec l’audience et l’activité. Ainsi, certains établissements ayant une audience modeste et une production de contenus modérée arrivent à générer une forte interactivité. L’engagement sur les réseaux sociaux s’explique donc plus par les liens entre les clients et la marque et par la qualité du travail de community management.

Contrairement à d’autres secteurs, l’investissement des réseaux sociaux n’a pas été une chose très naturelle pour les établissements financiers. Pourtant, ils n’ont pas baissé les bras. En mai 2015, le groupe BPCE a ainsi noué un partenariat avec Facebook. En juillet 2015, BNP Paribas s’est allié simultanément et au niveau international à Facebook, Google, LinkedIn et Twitter. Ces initiatives montrent que l’utilisation des réseaux sociaux reste incontournable et se développe même pour rétablir un climat de confiance avec les clients et se rendre davantage disponible et accessible.