Cet article appartient au dossier : Marketing bancaire.

Clientèle des professionnels : opportunités, menaces et leviers pour un développement rentable

Dans un secteur financier bousculé, la banque de détail a rappelé sa robustesse et sa résilience face aux turbulences. Les banques se livrent une âpre concurrence sur les marchés particuliers et adoptent des approches de plus en plus segmentées (jeunes, seniors, mass affluent…). Elles cherchent activement à développer le PNB de chaque relation : intensification de la relation avec des clients peu actifs, optimisation de l’équipement client dans tous les univers de besoin, qu’ils soient bancaires ou assurantiels.

Structure du marché des professionnels

L'auteur

Pour en savoir plus

image
  • Les 5 leviers de développement de la clientèle des professionnels

    Les 5 leviers de développement de la clientèle des professionnels

Revue de l'article

Cet article est extrait de
Banque & Stratégie n°298

Dossier Marketing bancaire

Longtemps difficile à appréhender, car coincé entre la masse du marché des particuliers et les approches sur-mesure du marché des entreprises, le marché des professionnels a été progressivement investi par l’ensemble des acteurs de la Place. Dans le contexte économique actuel, et avec un positionnement pertinent, il reste possible de faire bouger les lignes.

Le marché des professionnels est un marché de nombre : il regroupe 2,4 millions de professionnels caractérisés par une très forte hétérogénéité d’activités, et plus de 700 professions. Le marché français se compose, de manière simplifiée, en quatre grandes familles : les artisans, qui sont les plus nombreux en volume (environ 800 000), les commerçants (environ 500 000), les professions libérales (600 à 700 000) et les autres professions de services (300 à 400 000) (voir Graphique 1).

Si la « frontière haute [1] » de ce marché varie d’un établissement à un autre, le gros du marché concerne des acteurs de petite taille, 60 % d'entre eux n’ayant pas de salariés. Cette tendance est en train de se renforcer, quelle que soit la catégorie de professionnels (artisans, commerçants, professions libérales). En effet, les structures unipersonnelles sont en croissance significative, un phénomène que le développement des auto-entrepreneurs ne fera qu’amplifier.

Un marché générateur de revenus dans lequel les positions évoluent

La diversité des besoins bancaires et assurantiels du professionnel tout au long de son cycle de vie (création, développement, jusqu’à la transmission) constitue une source de revenus de provenances variées. Tenue de compte, gestion des flux, besoin de financement, besoin de protection du dirigeant, préparation de la retraite, etc. sont autant d’offres de produits et services susceptibles de générer des revenus pour les établissements financiers.

Pour un établissement bancaire, la couverture de l’ensemble des besoins privés et professionnels génère des revenus variables selon le secteur d’activité du professionnel et la taille de son activité. Ces revenus s’établiront en moyenne entre 2 500 à 3 000 euros, dont une partie conséquente (entre 30 et 40 % en moyenne) sur la partie privée [2]. Cela signifie que sur la seule sphère privée le professionnel se situe nettement au-delà de la moyenne de la clientèle des particuliers en termes de contribution aux revenus d’un établissement.

Le sujet du risque a souvent été source de débat sur ce marché. Il serait erroné, trompeur et même dangereux de le nier, mais il faut néanmoins tempérer le point. En effet, d’un point de vue statistique, la valeur du risque reste modérée sur le marché et ce risque ne vient pas changer de façon significative l’intérêt structurel de cette catégorie de clients. Cependant, comme si ce constat était vrai sur l’ensemble du marché, certains échantillons présentent un véritable risque. C’est la difficulté principale de tout nouvel entrant sur un marché, qui en vertu du principe d’antisélection a une propension à attirer malgré lui les mauvais risques, qu’il s’agisse de crédit moyen terme, de besoins de trésorerie ou d’assurance. De plus, le niveau d’exposition au risque se situe en moyenne à un niveau acceptable au regard des autres sources de revenus du professionnel. En corollaire, les positions des acteurs ont grand intérêt à être équilibrées et la captation de flux constitue un enjeu clé par lequel est tiré le reste de l’activité et de la relation.

Au global, la forte valeur unitaire des professionnels, combinée à leur nombre conséquent, fait du marché des professionnels un marché qui va générer en moyenne autour de 10 % du PNB sur l’ensemble des banques commerciales [3].

L'évolution des positions des différents acteurs ces dix dernières années

La tendance est plutôt à la déconcentration des acteurs : des acteurs peu présents sur le marché ont développé leur part de marché au détriment du leader. Le développement le plus significatif sur le marché des professionnels sur cette période a été celui des Caisses d’Épargne, qui ont marqué une forte progression sur le marché.

Cette mobilité des positions est facilitée par la dynamique et la mutation structurelle du marché, qui connaît une croissance supérieure à 5 % par an, marquée par des renouvellements significatifs d’activités.

La création du statut d’auto-entrepreneur a accentué cette croissance depuis 2009, avec 730 000 auto-entrepreneurs à fin août 2011, même si ce chiffre reste à prendre avec précaution, compte tenu de la maturité du secteur : seulement un auto-entrepreneur sur deux, soit près de 400 000, a généré un revenu, et celui-ci s’établit très souvent à un niveau modeste, avec un montant moyen inférieur à 10 000 euros [4].

Par ailleurs, quand on fait le constat que près d’un tiers des professionnels a plus de 50 ans, on peut s’attendre à l’accroissement de la perméabilité du marché. Les départs à la retraite constituent 60 % des cessions d’entreprises, mettant sur le marché de la reprise près de 800 000 entreprises sur les 10 à 15 prochaines années [5].

Une sélection de leviers pour un développement rentable

L’intensité de la concurrence sur cette clientèle à forte valeur, alliée à la perméabilité du marché, laisse penser que les positions ne seront pas figées. Dans le contexte actuel, voici une sélection de leviers de développement sur lesquels les acteurs se focaliseront certainement, et soigneront l’exécution au plus près du client.

L’élargissement du champ d’action auprès du professionnel

La structure des revenus de l’établissement financier est assez équilibrée entre les différents univers de besoin du professionnel. Parvenir à ce que le professionnel travaille de façon exclusive (ou du moins très prononcée) avec l’établissement financier est un facteur clé de rentabilisation de la relation. De plus, en période de crise, une surexposition au financement peut s’avérer risquée si elle est mal ciblée ou mal équilibrée. Ce mode de relation exclusif concerne une part significative des clients, dans le sens où plus de la moitié des professionnels confient à la même banque l’ensemble de la gestion de leurs besoins privés et professionnels et où ils sont quatre sur cinq à le faire de façon partielle.

Couvrir l’ensemble des besoins professionnels et capter également les besoins privés, facteur de satisfaction pour la grande majorité des professionnels, constitue donc un enjeu majeur. Sur le papier, les acteurs en ont les moyens, et cette partie se joue sur le terrain, dans la relation commerciale et dans la capacité à identifier l’ensemble des besoins, à s’y faire référencer et à apporter le conseil et la solution adaptés en mobilisant les bonnes expertises.

Dans cette partie, seul un compartiment échappe encore largement aux acteurs bancaires : il s’agit des besoins assurantiels des professionnels, sur lesquels ils restent des challengers, loin derrière les compagnies d’assurances et les mutuelles.

Le travail sur la qualité de l’expérience client

Le relationnel et la compétence constituent une clé de la performance sur ce marché. C’est d’ailleurs le premier critère de mobilité bancaire déclarée chez les professionnels, au sein duquel la qualité des conseils et des services tient une part importante.

La qualité de l’expérience client va toucher à la gestion du quotidien (haut niveau d’accessibilité et possibilité de communiquer par le canal de son choix, suppression des « urticants » du quotidien, sentiment de reconnaissance de son « statut » de professionnel…) et sur les événements importants (notamment incident d’exploitation, traitement des réclamations). L’attention portée à l’expérience client gagne en importance et certains établissements développent une plus forte normalisation sur l’ensemble du cycle commercial. Cela passe par les comportements, l’organisation au quotidien et la gestion RH des compétences. Derrière cette normalisation, l’enjeu est que le client perçoive qualité et personnalisation. L’autonomie du conseiller dans un cadre défini, les preuves de relation personnalisée et la liberté de choix laissée au client contribuent à donner au professionnel la relation privilégiée qu’il attend.

Au bout du compte, la qualité de l’expérience client jouera sur le choix du professionnel à confier une part croissante de ses besoins à son établissement, sur l’attrition et indirectement sur la recommandation, parfois relayée par des leaders d’opinion ou par des partenaires de confiance.

Le renforcement de la dimension affinitaire

Les liens historiques des Banques Populaires avec les sociétés de caution mutuelle artisanales, furent le premier exemple de travail affinitaire, avec un champ de partenariat initialement situé autour du financement.

Les leviers de l’approche affinitaire sont nombreux et ne se limitent en aucun cas à l’offre. Ils couvrent l’ensemble des dimensions de la proposition de valeur : offre, distribution, service et communication.

Les professions libérales de santé sont une première poche visible où les approches affinitaires ont eu un fort succès : liens avec l’Ordre des médecins, offres labélisées, réseaux dédiés, conseillers au profil spécialement choisi et formés en conséquence. Plusieurs acteurs ont fait des choix sur tout ou partie de ces leviers, comme le Crédit Mutuel ou la BNP. Parmi les professions libérales, les professions juridiques peuvent également être sensibles à ces approches. Sur le marché belge, ING avec Privalis a développé une approche affinitaire avec une proposition de valeur ciblant ces clientèles, en s’appuyant notamment sur une offre sur-mesure (y compris pour les jeunes et futurs professionnels), une labellisation et des implantations.

Cette approche affinitaire n’est pas l’apanage des professions libérales, même si elles y sont particulièrement réceptives : artisans, commerçants et entrepreneurs sont également concernés. Les franchisés, qu’ils s’agissent d’entrepreneurs avec la volonté de monter une franchise ou de franchisés installés, constituent également un groupe cible cohérent pour ce type d’approche.

Ces approches ont des bénéfices marqués en matière d’attrition et accélèrent la conquête, qu’elle soit en début de vie du professionnel ou durant la phase de développement de l’activité (voir Tableau 2).

L’enjeu de la transmission

La problématique patrimoniale, la préparation de la retraite et la transmission constituent des préoccupations fortes des professionnels. La retraite se place dans le top 3 des préoccupations de fond des professionnels (si on écarte les préoccupations opérationnelles du quotidien), et elle est encore plus marquée chez les plus professionnels les plus âgés dont la part a augmenté de manière significative durant la dernière décennie.

Un travail dans la durée, de façon progressive, durant le cycle de vie de l’entreprise, permet de se faire référencer et d’accompagner le professionnel lors de la bascule. Importante pour le professionnel, cette étape clé est aussi structurante pour les revenus de l’établissement financier.

Les établissements devront particulièrement soigner ce moment essentiel de la vie du professionnel. Certains acteurs ont déjà pris une longueur d’avance et fait évolué en conséquence leur organisation et la gestion de la relation-client, notamment avec des modèles spécifiques pour les clientèles à plus forte valeur.

Le développement des synergies avec les mass affluent

La clientèle mass affluent est une clientèle aisée, dont la définition fluctue selon les établissements, mais qui typiquement possède plus de 75 000 euros d’avoirs financiers ou dispose de revenus significatifs (dépassant par exemple les 3 500 euros par personne). Cette clientèle est fortement courtisée par les établissements financiers, banquiers comme assureurs, comme en témoignent les très nombreuses initiatives sur ce marché (HSBC Premier, Barclays Premier, Société Générale - Service Haute Fidélité, ou encore AXA Exclusiv).

Les professionnels constituent un fort contingent à la clientèle des mass affluent. On peut estimer leur nombre de 350 000 à 400 000 [6]. En effet, on constate que près du quart des professionnels se situent dans le dernier décile en termes de niveau de vie et que, de plus, près d’un tiers de leur patrimoine est alloué à l’activité professionnelle et sera monétisé au moment de la transmission. Ces deux éléments illustrent la sur-représentation des professionnels dans les mass affluent.

En conséquence, l’identification des professionnels concernés par ces problématiques, de même que la capacité à leur apporter une réponse segmentée (affluent, voire banque privée à terme) et à mobiliser une palette de compétence élargie sont très importantes au regard des enjeux financiers – renforcés ponctuellement par la recherche d’épargne de bilan, et au regard de l’intensité concurrentielle sur ce marché.

Bien sûr, ces cinq leviers de développement ne sont pas exhaustifs ; ils contribueront en revanche fortement au maintien ou au développement des parts de marchés sur le marché des professionnels. Pour actionner ces leviers, il convient de se rappeler que dans la distribution, si la conception est une première étape, le succès final se joue dans la rigueur et la qualité de l’exécution.

[1] Limite au-delà de laquelle on parle du marché des entreprises.

[2] Source : Analyse Kurt Salmon.

[3] Estimation Kurt Salmon/FBF.

[4] Source : Fédération des auto-entrepreneurs.

[5] Source : Figaro, Observatoire des Caisses d'épargne, OSÉO.

[6] Estimation Kurt Salmon.

 

Sommaire du dossier

Marketing bancaire

Sur le même sujet