Cet article appartient au dossier : Marketing bancaire.

Parcours client

La bataille de l’innovation sur le marché des paiements

À l'heure actuelle, le marché des moyens de paiement de demain se situe dans la phase dite « du jeu de quilles ». Les acteurs et les technologies restent très divers. Les banques, un temps en retrait, entrent dans la course. Distancées par Paypal aux débuts du e-commerce, il n'est pas question pour elles d'être absentes du marché du m-paiement.

E-commerce. les banques entrent dans la course.

L'auteur

  • Marwan Farah
    • Senior Manager, Responsable Offre Paiement
      Kurt Salmon

Revue de l'article

Cet article est extrait de
Banque & Stratégie n°298

Dossier Marketing bancaire

Le parcours client

À quoi ressemblera dans un avenir proche le parcours client lors d’une transaction de paiement ? À en croire les initiatives lancées et les réflexions en cours des différents acteurs sur le marché des paiements, la façon de régler un bien ou un service ne ressemblera plus en rien au parcours de paiement actuel. Alors que les indicateurs suivis par les émetteurs de cartes de paiement tournent autour du taux de pénétration de cartes, du taux d’équipement par porteur ou encore la notion de « top of the wallet », le consommateur de demain risque fort de n’avoir aucune carte dans son portefeuille… voire de ne plus avoir de portefeuille du tout. Ainsi, notre consommateur de demain, que nous appellerons Éric, pourrait très bien couvrir tous ses besoins de paiement via son seul smartphone, équipé d’une puce NFC, d’une application mobile et d’un appareil photo.

Lorsqu’il voudra payer chez un commerçant, Éric n’aura plus qu’à positionner son smartphone sur une borne NFC située à la caisse, voire même de s'affranchir de cette étape, en prenant simplement une photo du code-barres via son application mobile pour effectuer un paiement immédiat. Afin de profiter des meilleures offres, Éric bénéficiera en temps réel d’une information sur les commerçants situés à proximité affichant le meilleur prix sur un produit spécifique. Bien entendu, il s’orientera vers ce commerçant en utilisant la fonction de réalité augmentée intégrée à son application.

Durant son déplacement, il profitera d’offres proposées par les commerçants situés sur son trajet, en fonction de ses goûts et produits similaires, grâce à une analyse de ses transactions récentes. Si l’un de ces produits suscite son intérêt, Éric pourra vérifier l’avis d’autres consommateurs et s'informer sur l’impact écologique de cet achat. Fort de ces informations, et ayant été informé de sa capacité de dépense calculée automatiquement sur la base de ses flux financiers des six derniers mois, Éric pourra en un clic régler sa commande, transmettre l’adresse de livraison du produit et bénéficier de points de fidélité qu’il pourra attribuer au programme de fidélité de son choix. Son ticket de caisse, désormais dématérialisé, s’archivera automatiquement.

Le parcours d’Éric n’est qu’un petit aperçu de la profonde transformation de l’acte de paiement activée par l’arrivée à maturité de certaines technologies. Et nous n’avons même pas encore abordé les transactions de personnes à personnes ou encore des connexions entre personnes et machines (distributeurs, électroménagers « intelligents » connectés au moyen de paiement, etc.). Quels sont les facteurs qui conduisent les moyens de paiement, perçus jusqu’à présent comme une commodité, à se transformer d’une telle manière ?

Les facteurs contribuant à l’évolution

Depuis quelques années, le marché des paiements est en pleine ébullition, dynamisé par trois facteurs qui contribuent au développement d’offres riches en innovation : un cadre réglementaire plus ouvert, l’arrivée à maturité de technologies propices au développement de nouvelles offres de paiement, et l’évolution des habitudes des consommateurs, plus ouverts aux transactions à distance.

Le cadre réglementaire

Depuis la DSP, le marché des paiements en France n’est plus l’exclusivité des banques. Ainsi, plusieurs acteurs à dimension nationale et internationale ont développé de nouvelles offres afin de capter une partie de la valeur de la chaîne de paiement. Cette tendance se renforcera avec l’arrivée prochaine de la directive sur la monnaie électronique.

Les nouvelles technologies

Les évolutions technologiques offrent aux acteurs de nouvelles propositions de valeur, portant sur la réinvention totale de la manière de réaliser une transaction, modifiant en profondeur la chaîne des paiements. Il n’y a pas un jour qui passe sans l’annonce d’une nouvelle offre de paiement mobile (au niveau national et international) s’appuyant sur une technologie (NFC, Codes QR, géolocalisation…).

Le comportement client

Le comportement du consommateur suit l’évolution du mode de vie de notre génération, à la recherche d’une facilité d’usage, plus ouvert aux paiements à distance, sensible aux arguments de sécurité, mais aussi aux bénéfices liés à la fidélité. Le consommateur devient aussi plus attaché à la relation qu’il entretient avec ses commerçants, plus encore qu'avec sa banque ou son banquier.

Comment se positionnent les différents acteurs ?

En complément des banques, l’ouverture du marché à des acteurs non bancaires fait apparaître plusieurs secteurs susceptibles de jouer un rôle sur la chaîne des paiements.

Les banques

Acteurs historiques du paiement, les banques et institutions financières bénéficient aujourd’hui d’une position dominante sur l’émission de moyens de paiement. La relation bancaire comportant par définition la gestion des flux financiers implique l’intermédiation des banques dans nos dépenses au quotidien. Mais la taille des banques rend complexe l’adaptation organisationnelle et informatique nécessaire au lancement d’innovations notamment en termes de « Time To Market » et d’agilité dans l’évolution de l’offre.

Les grands commerçants, la grande distribution

S’appuyant sur la fidélité d’un parc de clients important, certains grands commerçants voient dans l’émission de nouveaux moyens de paiement une opportunité de diversification, tout en captant une partie de la valeur de la transaction qui auparavant venait alimenter les comptes des banques. Mais le consommateur est-il réellement prêt à véhiculer au quotidien ses flux vers ce type d’acteurs ?

Les schemes

Aujourd’hui, MasterCard, Visa et dans une moindre mesure American Express sont les acteurs qui ont créé un environnement permettant une parfaite interopérabilité pour les paiements de détail au quotidien. La création et la détention de cet écosystème (homologation des TPE [1] d’acceptation et apposition des logos sur les CB) leur donnent une avance considérable pour piloter les transformations en cours. Toutefois, ces acteurs n’ont aucun contact avec le porteur final et sont obligés d’obtenir l’adhésion de leurs partenaires distributeurs et de passer par les réseaux historiques pour proposer de nouveaux services.

Les opérateurs télécoms

Sur la plupart des marchés, quelques opérateurs se partagent l’ensemble du parc de consommateurs – avec souvent un taux de pénétration plus élevé que la carte de paiement. Comme le téléphone portable est prédestiné à un grand avenir sur les paiements, et compte tenu de la grande flexibilité dans l’évolution de leurs offres et l’innovation, ils auront indéniablement une place importante dans l’avenir des paiements. Cependant, les opérateurs télécoms jouent sur un marché à très forte concurrence et, sans un réel partenariat, leurs positions risquent d’être sérieusement fragilisées (en France, les partenariats récents sur le paiement mobile sont encourageants).

Leaders du paiement en ligne

Les acteurs de paiement en ligne, PayPal en tête, ont très tôt compris l’importance que prendraient le e-commerce et le m-commerce. À l’inverse des banques, PayPal propose une solution clé en main pour les paiements en ligne, avec des coûts d’implémentation attrayants. Ses investissements des dix dernières années lui ont permis d’assurer une position dominante sur le commerce en ligne, au détriment d’une approche plus globale incluant les paiements de proximité. Malgré quelques récentes initiatives sur le paiement de proximité, PayPal risque de payer cette arrivée tardive très cher.

Les start-up sur la chaîne des paiements

Les acteurs comme Square, Dwolla ou Zong restent les moteurs des innovations sur le marché des paiements. En étant à l’origine des modèles qui façonneront la transaction de demain, ils sont regardés de très près et accompagnés par les Business Angels et grands fonds de venture capital. Mais ces moyens permettront-ils d’atteindre une taille critique ou seront-ils obligés de s’adosser aux leaders du paiement ? Par ailleurs, nous savons désormais qu’avoir le premier l’idée d’une innovation ne permet pas toujours d’être le gagnant.

Leaders de l’économie numérique

Google, Facebook, Apple et les autres leaders de l’économie numérique ont prouvé leur succès sur leur cœur de métier. Ils cherchent à se diversifier dans d’autres secteurs. Fort du Google Phone et de l’iPhone (et selon les rumeurs d'un prochain « Facebook phone »), il n’est pas étonnant de les voir déployer toutes leurs forces pour réinventer le paiement, nouveau marché qui leur permettra de faire converger le monde physique à celui du numérique. Mais les clients finaux seront-ils prêts à s’inscrire dans ce modèle ? En effet, il implique un partage beaucoup plus important des données privées (données des transactions, géolocalisation, analyse des goûts et habitudes de dépenses…).

Approches divergentes de l’innovation

Dans ce contexte, les acteurs historiques du paiement se mobilisent pour éviter la possible désintermédiation sur tout ou partie de la chaîne de valeur, se voyant relégués à un rôle de processeur sans valeur ajoutée. Toutefois, cette approche défensive comporte de gros risques. En effet, lorsqu’un nouvel entrant engage une réflexion sur la diversification dans le monde des paiements, il le fait à partir d’un postulat qui rappelle celui de Steve Jobs et son smartphone : « comment puis-je faire mieux ? ». Cette nuance dans l’approche, en apparence anodine, est déterminante dans les travaux de conception de l’offre et des services associés qui suivront.

Pour dépasser ce prisme contraignant et innover sur la chaîne de paiement, les banques s’organisent pour se libérer d’une vision historique du monde des paiements, des contraintes organisationnelles et informatiques, et approcher les paiements de manière réellement novatrice. D’autres mettent en place des cellules d’innovation aux caractéristiques très particulières, isolées de la gouvernance bancaire et indépendantes des mesures conçues pour faire face aux risques de désintermédiation. Certaines banques sont arrivées à la conclusion suivante : « si vous ne pouvez pas les battre, rejoignez-les ».

Bien sûr, il existe d’autres approches que nous ne passerons pas en revue. Parmi celles-ci, une mérite d’être mentionnée ici. Elle reste très peu utilisée par les banques dans le domaine des paiements, c'est l’approche capitalistique. L’acquisition d’une start-up par le biais des fonds d’investissement – et son opération indépendante de l’offre bancaire et des réseaux de distribution –, permettrait en effet de disposer d’une structure indépendante plus agile, facteur très important dans la première phase de commercialisation d’une innovation.

[1] Terminal de paiement électronique.

 

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