Cet article appartient au dossier : Marketing bancaire.

Banques nord-américaines et réseaux sociaux : une relation privilégiée avec la communauté

L’expérience des banques nord-américaines, plus matures dans leur utilisation des réseaux sociaux, est source d’exemples dont quelques banques françaises commencent à s’inspirer.

Ecouter et analyser, la première étape pour les banques

L'auteur

  • Moysan
    • Consultant Senior Banque à Distance et Multicanal
      csaconsulting

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  • Mesurer. Exemple : le compte Twitter @BofA_Careers

    Mesurer. Exemple : le compte Twitter @BofA_Careers

  • Faire adhérer les salariés et les clients

    Faire adhérer les salariés et les clients

  • Construire une stratégie de marque 2.0

    Construire une stratégie de marque 2.0

Revue de l'article

Cet article est extrait de
Banque & Stratégie n°298

Dossier Marketing bancaire

En 2009, conséquence de la crise financière, les grandes banques américaines affichent pour la plupart une popularité parmi les plus basses de leur histoire. Au même moment, l’explosion des réseaux sociaux en fait une cible de choix [1] pour leurs clients. Avec un taux d’opinion favorable de seulement 26 %, Citi constate alors qu’une rapide recherche de la marque sur Internet [2] aboutit à de nombreux commentaires souvent négatifs et hors de son contrôle. Vikram Pandit, son président, va alors très vite décider de prendre la parole en lançant le premier blog de la banque. Dans un premier « post », il décrira le site comme « un nouveau moyen de partage d’idées et de dialogue ».

Dialoguer, la première motivation des clients

En 2010, 84 % [3] des utilisateurs de la banque à distance utilisent les réseaux sociaux et, parmi eux, 11 % déclarent déjà s’en servir pour contacter leur banque. Une population amenée à croître dans le futur, 36 % des non-connectés se disant en effet prêts à le faire dans les prochains mois. Pour ces clients, la motivation est principalement relationnelle, et non transactionnelle : ils y voient avant tout un moyen nouveau pour communiquer avec leur banque. Une communication à la fois ouverte et publique qui permet d’impliquer ses amis mais également les autres clients de la banque. Pour Brett King, auteur de Bank 2.0, c'est une caractéristique fondamentale, car elle offre une dimension nouvelle à la « voix du client [4] ».

Écouter et analyser : première étape pour les banques

Citi, au départ sans véritable stratégie définie sur les réseaux sociaux, a pour premier objectif d’écouter et d’analyser les commentaires de ses clients. Jaime Punishill, alors directeur de la stratégie digitale et des médias sociaux [5], déclarait ainsi : « Nous n’avons pas démarré avec une stratégie, nous savions que nous devions tester pour récolter suffisamment d’informations et de retours d’expérience ». Cette approche a été suivie par d’autres banques, comme Wells Fargo qui multiplie les blogs et les thèmes abordés (voir Encadré 1). Pour Ed Terpening, vice-président Médias sociaux, il s’agit alors d’« un moyen de comprendre les besoins [des] clients et de partager l’information d’une nouvelle façon ». Cette première phase d’écoute finalisée, Citi définira sa stratégie sur les réseaux sociaux au début de l’année 2010 [6], par le biais d'une road map sur 3 ans incluant une nouvelle organisation et des indicateurs clés de performance à atteindre.

Se former et s’organiser en interne pour répondre

La gestion de l’image et de la réputation d’une banque sur les réseaux sociaux requiert des compétences spécifiques. Elle fait en effet appel à la fois à une analyse particulière visant à identifier les questions, les problèmes, les plaintes et définir le contenu et le ton adéquat de la réponse aux commentaires des clients, et à une organisation particulière pour définir les procédures adaptées. Ignorer ces prérequis mais également « la voix du client » serait se montrer insouciant. Les réseaux sociaux offrent en effet à chaque message posté une tribune publique et une résonance démultipliée. « Les clients sont désormais armés [7] » résume Steve Kruskamp, alors responsable marketing et e-commerce de la 1st Mariner Bank. Une opinion partagée par Jaime Punishill qui conseille de « vérifier avant de démarrer une bataille […] de ne pas entrer armé d’un simple couteau ». Elle fait ainsi référence à une critique à laquelle Citi a répondu en 36 heures, mais reprise en moins de 3 heures dans la presse. Un des challenges clés est donc la vitesse de réponse. Une réalité à laquelle Citi a su faire face avec succès en formant plus d’une centaine de conseillers du support client aux spécificités de Twitter et en revoyant ses procédures pour adapter sa vitesse de réponse [8]. Le succès ne se mesurerait pas au nombre de fans, selon Citi, mais plutôt à leur niveau d’« engagement ».

Mesurer

Pour Frank Eliason, VP Senior Médias sociaux, désormais en charge de la stratégie chez Citi, « de nombreux concurrents comptent le nombre de fans ou de followers. […] Nous regardons plutôt le niveau d’engagement de nos fans. Aiment-ils notre contenu? Le partagent-ils via Twitter? Y répondent-ils? […] Est-ce que je souhaite atteindre 1million de fans? Non, je souhaite garder nos clients engagés: je souhaite leur offrir les choses qu’ils veulent ». Une analyse qui se traduit par le passage d’un suivi d’indicateurs purement quantitatifs à un suivi d’indicateurs qualitatifs permettant de mesurer l’affinité à la marque, mais également le retour sur investissement… Comment mesurer ce retour sur investissement? Pour Mark Nicholson, responsable Digital chez INGDirect Canada : « C’est la question à un million de dollars […] Il y a une part d’éléments tangibles et intangibles. Lorsque nous effectuons une campagne, nous connaissons les résultats et leur provenance ». Outre les contacts qualifiés cités par INGDirect Canada, les banques citent également régulièrement le recrutement de salariés qui peut être effectué à moindre coût [9]. Bank Of America utilise ainsi Twitter pour poster ses offres d’emploi et interagir avec plus de 13000 followers et autant de candidats potentiels sur son compte @BofA_Careers (voir Encadré 2). Pour d’autres, comme Bianca Buckridee, responsable Médias sociaux chez SunTrust, l’aspect purement quantitatif du retour sur investissement n’est pas adapté, les réseaux sociaux permettant d’humaniser la marque et d’accroître la qualité de la relation-client : « Nous donnons un visage à la marque […]. Nous transformons d’épineux dialogues en joyeux tweets! »

Faire adhérer les salariés et les clients

Sur les réseaux sociaux, l’effort de Citi [10] s’est focalisé essentiellement sur le service client. Outils de communication et lieu de dialogue à la fois, Citi a très vite perçu l’intérêt des réseaux sociaux pour renouer le dialogue avec ses clients. La révolution a eu lieu avec ses salariés avec le lancement de Citi 2.0: un réseau social qui permet à 50 000 d’entre eux dans le monde d’échanger sur des projets internes et de renforcer la collaboration en temps réel. Elle a également eu lieu avec ses clients : Citi a en effet développé différents blogs, pages Facebook, vidéos sur Youtube et différents comptes Twitter directement accessibles depuis les applications mobiles et iPad, et notamment le compte @AskCiti qui assure le service client de 9 à 22 heures (voir Encadré 3). Une stratégie qui a déjà séduit 6500 followers et qui contribue à transformer l’adhésion des clients en affinité vis-à-vis de la marque.

Construire l’affinité vis-à-vis de la marque

Pour développer une relation privilégiée avec ses clients [11], Citi a multiplié les offres: compte Twitter personnalisé pour chaque salarié du service client, fonctionnalités clic-to-call et clic-to-chat permettant de finaliser une conversation démarrée sur les réseaux sociaux sur des canaux plus confidentiels, mais elle tient surtout compte des opinions de ses clients. Les plus récentes évolutions apportées à l’application mobile iPhone sont ainsi basées en partie sur des retours de clients exprimés sur Twitter. Tracey Weber, directeur Internet et Mobile chez Citi précise : « Lorsque nous développons de nouveaux produits ou de nouvelles fonctionnalités, nous les testons d’abord et nous nous assurons de bien prendre en compte les opinions de nos clients [12] ». Même chose en ce qui concerne le contenu et la présence de la banque dans les échanges [13], Citi analyse ce qui intéresse ou pas les clients et s’adapte en conséquence.

En se basant sur l’expérience des banques américaines, il s’agirait donc de suivre cinq grandes étapes pour définir une stratégie sur les réseaux sociaux [14] : écouter et analyser, se former et s’organiser en interne, mesurer, faire adhérer les salariés et les clients et enfin construire l’affinité à la marque (voir Encadré 4). Une stratégie qui semble gagnante puisque Citi et Wells Fargo ont été élues récemment meilleures banques sur les réseaux sociaux par le magazine Global Finance [15]. Des exemples à suivre pour améliorer l’expérience client, l’offre produits ou encore l’image de la banque.

Les banques ne peuvent plus ignorer les réseaux sociaux

Si en 2010 [16], la moitié des banques se considéraient elles-mêmes comme novices dans leur utilisation des réseaux sociaux, 2 ans plus tard, elles sont désormais 90 % à indiquer prévoir une ligne budgétaire dédiée représentant de 6 à 10 % de leur budget marketing total. Engagement des clients, notoriété et construction de l’affinité à la marque font partie des principaux objectifs. Selon Ron Shevlin, analyste senior chez Aite Group, « personne ne peut être certain des objectifs marketing qui s’accordent le mieux aux réseaux sociaux. Ce qui est certain, c’est que les banques ne peuvent ignorer plus longtemps les réseaux sociaux comme outil de marketing ». Martha Bennet, analyste chez Ovum, va plus loin en déclarant que « les banques sans stratégie réseaux sociaux se placent elles-mêmes dans une position dangereuse et vulnérable, comparée à celle de leurs concurrentes qui ont réalisé que les réseaux sociaux peuvent et doivent jouer un rôle intrinsèque dans le secteur bancaire [17] ». À celles et ceux qui hésiteraient encore, Kevin Lynch, SVP e-Commerce chez 1st Mariner Bank répond que « ne pas se positionner sur les réseaux sociaux, c’est prendre le risque de ne pas pouvoir réagir face à une mauvaise expérience client, ni de pouvoir la transformer en une expérience positive partagée par le reste de la communauté [18] ».

[1] R. Ladouceur, Social Media Minefields. ABA Bank Marketing, octobre 2010, pp. 38-42.

[2] J. Adams, « Citi shoots for warm and fuzzy ; It’s blogging to build brand, connect with customers and spread the word about its mission. But critics aren’t entirely won by the blog’s personality », Bank Technology News, vol. 23, mai 2010, p. 30.

[3] Étude Fiserv, Financial institutions and Social Media, août 2010.

[4] Y. Moysan, « 5 étapes pour définir une stratégie sur les réseaux sociaux », csaconsulting, nov. 2011.

[5] P. Crosman, « Social Butterflies », Bank Systems & Technology, vol. 47, juillet 2010, p. 32.

[6] J. Punishill, « Building the social bank », Social media strategies, mai 2010.

[7] R. Saussner, «“The deer have guns”: social media strategists get colourful in describing the challenges. Who knew Twitter could be so violent? », Bank Technology News, vol. 23, juin 2010, p. 13.

[8] P. Crosman, « Q&A : Frank Eliason, Citi’s new social media guru, on the right approach to Twitter and Facebook and the tools that help », Bank Systems & Technology, janvier 2011.

[9] K. Ramirez, « Beyond Social Media Marketing », ABA Bank Marketing, déc. 2010, pp. 32-36.

[10] J. Adams, « Customer Service Makes Him Smile », Bank Technology News, janvier 2011, pp. 12-13.

[11] J. Adams, « Eliason Makes Citi More Social; In less than a year, the former Comcast social media wiz has turned Citi into a deft user of Twitter, FaceBook, YouTube, et al for better, friendlier customer service », Bank Technology News, vol. 24, juin 2011, p. 18.

[12] M. Gunn, « Building the Premier Digital Bank », Bank Systems & Technology, vol. 48, mars 2011, p. 34.

[13] P. Crosman, « Mining the social network », Bank Systems & Technology, vol. 48, mai 2011, p. 16.

[14] Y. Moysan, « 5 étapes pour définir une stratégie sur les réseaux sociaux », csaconsulting, nov. 2011.

[15] Global Finance, World’s Best Internet Banks 2011, juillet 2011.

[16] Étude Aite Group et EFMA, « Social Media at the Starting Blocks: A Look at Financial Institutions in Europe and the United States », août 2010.

[17] Étude Ovum, « The Impact of Social CRM on Retail Banking », février 2011.

[18] Y. Moysan, « 5 étapes pour définir une stratégie sur les réseaux sociaux », csaconsulting, nov. 2011.

 

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Marketing bancaire

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