À la fin des années 1990, Morningstar, qui était jusqu’alors spécialisé dans l’analyse des mutual funds, a commencé à s’intéresser à l’analyse action. Cette activité a connu un coup d’accélérateur au début des années 2000, lorsque s’est développée une demande forte pour de la recherche action indépendante, suite aux scandales qui avaient touché les grandes banques offrant tout en même temps des prestations d’analyse et de brokerage…
Alors que l’analyse action se présente souvent sous la forme d’une volumineuse synthèse de plusieurs dizaines de pages, nous avons fait un choix radicalement différent : apporter aux investisseurs une synthèse de moins d’une dizaine de pages qui soit facilement actionnable. Cette synthèse est accompagnée, point décisif, de la grille d’analyse, un classeur Excel avec les historiques de comptes et les anticipations de chiffres d’affaires sur plusieurs années. Ce « cash flow model » est le document que l’analyste financier, le gérant ou le professionnel utilisera et paramétrera, en modifiant les anticipations de croissance d’une des lignes de produits de l’entreprise, par exemple sur le marché asiatique en 2015.
C’est sur cette base que Morningstar a élaboré son modèle de notation de crédit une dizaine d’années plus tard. La notation de crédit, complément logique de l’analyse action, est elle aussi disponible sur abonnement.
