Le 15 novembre 2017, le Salvator Mundi est adjugé pour une valeur de 400 millions de dollars, soit 450 millions frais de transaction inclus en seulement 20 minutes chez Christie’s.
Le 13 avril 2021, le documentaire éponyme, Salvator Mundi, la stupéfiante affaire du dernier Vinci, réalisé par Antoine Vitkine, révèle que le tableau n’est pas attribuable à Léonard de Vinci et que sa valeur réelle ne dépasserait pas les 20 millions de dollars.
Cette révélation soulève un problème majeur pour le marché des biens émotionnels : le cadre du marché est-il encore compatible avec les niveaux d’investissements ? Les frais de transaction sont considérables, et le travail d’authentification, lui, est fragile. Le marché apparaît opaque, et sujet à une très forte volatilité.
Dans ces conditions, il apparaît urgent de proposer une nouvelle structure du marché des biens émotionnels qui soit à la hauteur des niveaux d’investissements.
Une notion dynamique et donc cavalière à définir
Avant d’entreprendre une analyse financière, il convient dans un premier temps de s’intéresser à la dimension émotionnelle de ces biens qui parlent à notre conscience.
Dans le processus d’investissement, il est possible d’ajouter au critère de sensibilité quatre critères supplémentaires, nous permettant de reconnaître les biens émotionnels :
– le critère de rareté : des biens ontologiquement uniques, non triviaux ;
– le critère de valeur : des biens à valeur élevée, que l’on qualifie parfois d’inestimables et qui pourraient atteindre des valorisations d’ordre large cap ;
– le critère de durabilité : des actifs « historiquement supraliminaires » (« das Überschwellige ») pour reprendre l’expression de Günther Anders ;
– le critère du prestige : des biens qui subjuguent jusqu’à exercer une domination émotionnelle paralysante ; un magnétisme universel théorisé par Gustave Le Bon.
L’automobile de collection, les timbres, les vins & spiritueux, les bijoux sont quelques exemples de segments. L’établissement de critères d’identification est une manière de proposer une définition simple et dynamique de la notion de bien émotionnel tout en respectant la complexité de cette classe d’actifs atypique.
Photographie d’un marché en basse définition
Quelques-unes des caractéristiques du marché des biens émotionnels peuvent être énumérées ainsi : investissements à hauts risques, marché illiquide, opaque, non réglementé, coûts de transaction élevés, goût erratique du public, tendances éphémères, pas de flux de trésorerie pouvant être actualisés, contraintes de stockage, de restauration, de sécurisation, d'assurance.
En France, les biens émotionnels sont classés par l’Autorité des marchés financiers (AMF) dans la catégorie des biens divers. Cette catégorie regroupe les actifs réputés « atypiques ». Les biens émotionnels sont ainsi regroupés avec d’autres actifs aussi divers que les panneaux solaires, les chevaux de courses, les forêts, les terres rares, etc.
En parallèle, le marché des biens émotionnels jouit d’une demande dynamique et accélérée par la pandémie de la Covid-19, notamment du fait de l’émergence rapide de nouveaux actifs émotionnels. Les Non-fungible tokens (NFT, jetons non fongibles), utilisés comme crypto-certificats d’authenticité garantissant à leur propriétaire l’authenticité et la rareté du contenu numérique qu’il possède, ont permis l’apparition des crypto collectibles. Le 11 mars 2021 la vente du fichier jpeg Everydays - The First 5 000 Days pour un montant record de 69,3 millions de dollars a propulsé Beeple au troisième rang des artistes vivants les plus chers derrière Jeff Koons (avec la sculpture Rabbit (1986), vendue 91,1 millions de dollars) et David Hockney (Portrait of an Artist (1972), toile vendue 90,3 millions de dollars).
Les biens émotionnels digitaux bénéficient de caractéristiques en matière de protection des investisseurs à la hauteur des opportunités qu’ils offrent. Une manière de constater que si le marché actuel des biens émotionnels présente de nombreuses faiblesses, il est toujours possible de le rendre plus efficient.
Des apports théoriques pour répondre aux besoins du marché
En 2008, Campbell, Koedjik et De Roon ont étendu aux actifs émotionnels la fonction d'utilité multi-attributs énoncée par Bollen en 2007. Cette dernière modélise l'utilité des investisseurs par des rendements ajustés au risque plus faibles compensés par l'utilité supplémentaire qui découle d’un investissement dans des actifs qui répondent à des objectifs sociétaux ou personnels. C’est la première fois que des théories intègrent le fait que cette utilité supplémentaire pourrait également être une fonction de la richesse. Nous caressons l’idée selon laquelle les biens émotionnels disposeraient d’une valeur intrinsèque autre que leur valeur monétaire. L’utilité émotionnelle pourrait alors être définie comme la mesure de la charge émotionnelle ressentie pour un bien donné par un investisseur donné.
La notion d’utilité émotionnelle permet alors de rendre compte de la performativité économique des émotions sur le marché des actifs émotionnels. Il est ainsi possible d’énoncer :
Vactif émotionnel = Vmonétaire + Vutilité émotionnelle
Par conséquent :
Max(Vactif émotionnel) = Max(Vmonétaire) + Max(Vutilité émotionnelle)
Max(Vmonétaire) : la maximisation de la valeur monétaire passe par l’instauration d’un marché efficient.
Max(Vutilité émotionnellle) : nous pouvons compter sur des éléments concrets et précis pour maximiser l’utilité émotionnelle.
Maximiser la valeur d’utilité émotionnelle d’un bien n’est pas un moyen détourné de surévaluer un actif émotionnel, l’objectif n’étant pas ici de faire surpayer un bien émotionnel, mais plutôt de compartimenter sa valeur. Maximiser Vutilité émotionnelle permet à l’actif de libérer tout son potentiel émotionnel. Si l’on ne ressent rien, Vutilité émotionnelle = 0 et le bien observé n’est pas un actif émotionnel.
Quels sont les paramètres qui déterminent Vutilité émotionnelle ?
Il y a tout d’abord des paramètres évidents ou causes assumées, pour n’en citer que quelques-uns : le plaisir, la consommation ostentatoire, l’accès à un style de vie et un réseau qu’on ne serait pas en mesure de rejoindre autrement, la transmission, la compétition entre collectionneurs, etc.
Mais ce qui nous intéresse le plus, et qui n’est malheureusement pas développé dans la littérature financière, ce sont les paramètres profonds et déterminants. Pour reprendre la formule de Gustave Le Bon (1895) : « Derrière les causes avouées de nos actes se trouvent des causes secrètes ignorées de nous. »
Pour ne présenter que quelques paramètres profonds :
– fuir l’étiquette du « nouveau riche » : une manière de se payer un bagage culturel. Et le tour de force, c’est que cela fonctionne : « il ne peut pas y avoir de “faux consommateurs”. Il ne peut pas y en avoir, car en consommant on devient un juste consommateur. En achetant et en participant comme les autres à la consommation, on devient un membre légitime de la communauté que constitue la société pluraliste des marchandises. » Günther Anders (1984) ;
– développer son sex appeal : « l’Aston de Bond », « la Porsche de James Dean », « la Rolex de McQueen » ;
– approfondir la connaissance de soi : choisir telle montre plutôt qu’une autre, tel tableau ou telle voiture, ou encore telle bouteille en dit beaucoup sur une personne, nos goûts, notre sensibilité : « Dis-moi ce que tu achètes et je te dirais qui tu es. » ;
– se déplacer vers le monde des idées : si ces biens sont très prisés par les milieux mondains c’est parce que ces derniers peuvent être très stimulants intellectuellement : on qualifie parfois les biens émotionnels d’« objets de conversation » ;
– « Better than sex » : les biens émotionnels constituent peut-être les conditions d’existence de nos émotions. Léonard de Vinci nous donnait à ressentir la brume avec sa technique du sfumato. Ce paramètre est essentiel au moment où nous l’opposons à un problème rampant de notre décennie que l’on pourrait qualifier d’aliénation du temps libre ou pour reprendre l’expression d’Eva Illouz, la « schizotopie » que l’on peut définir comme le fait de toujours être là et absent à la fois ;
– remonter le temps : en se remettant en situation, on peut revivre plus que se souvenir ;
– vouer un culte : des collectionneurs se créent de véritables sanctuaires pour vouer un culte à leur passion. Cela donne une charge émotionnelle extrême aux actifs. Essayez de convaincre un croyant que son Dieu n’existe pas !
Réconcilier l’usage avec la création de valeur pour repenser notre rapport aux biens émotionnels
Pour maximiser l’utilité émotionnelle d’un actif, il apparaît pertinent de le mettre en situation, de le faire voir, essayer, ressentir, plutôt que de conserver à l’abri dans un coffre.
Le 4 mars 2021, le collectif Burnt Banksy a brûlé en direct sur Twitter un tirage authentique de Morons (2006), une gravure réalisée par Banksy et éditée à 500 exemplaires. Si la valeur du tirage qui a été incendié atteignait 95 000 dollars, la vidéo de la destruction du tirage a été vendue 380 000 dollars aux enchères sous forme de NFT.
L’usage permet des transferts de valeur de « Vmonétaire » vers « Vémotionnelle ». On pourrait même intuitivement imaginer un gonflement de « Vmonétaire » consécutif à la maximisation de « Vémotionnelle ». C’est ce qu’a cherché à nous faire comprendre l’artiste plasticien contemporain français Bertrand Lavier avec la Giulietta et la Dino accidentées.
En 2009, Baird Asset Management a défini trois types d'acheteurs d'objets de collection : les purs collectionneurs, les collectionneurs/investisseurs et les investisseurs financiers. Dans leur rapport, ils supposent que les deux dernières catégories possèdent un tiers du total des objets de collection, évalué alors à environ 4,3 trillions de dollars.
Les collectionneurs/investisseurs permettent la libération du potentiel de valeur émotionnel et marchand de notre catégorie d’actifs étudiée. Il est possible de maximiser à la fois rentabilité et plaisir grâce au processus de double financiarisation des biens émotionnels.
Processus de création de valeur :
– par assèchement : créer de la rareté ;
– création d’un club : mettre en lumière les actifs émotionnels au travers d’événements générateurs de cash, d’émotions/plaisir, de développement personnel, d’opportunités d’affaires pour les membres ;
– vente de fragments d’actifs émotionnels dont la valeur a été maximisée.
La double financiarisation des biens émotionnels permettrait l’instauration d’un marché commun et normalisé. Dressons d’abord la liste des principaux avantages qu’offrirait le cadre boursier au marché des biens émotionnels :
– valorisation des biens émotionnels en temps réel ;
– égal accès à l’information pour les investisseurs ;
– cadre légal harmonisé ;
– des biens plus liquides ;
– externalisation du travail de recherche du bien, de son expertise, etc. - le rôle de la structure qui crée le montage ;
– externalisation de la préservation dans le temps, protection contre le vol ou la dégradation ;
– mutualisation des frais de transaction pour l’acquisition par la structure, puis une fois en bourse, fin des coûts de transaction élevés ;
– réduction du risque d’arnaques : un fois en bourse, un label qui certifie l’authenticité, rassurant pour l’investisseur et plus besoin de faire expertiser et certifier à chaque transaction ;
– disparition des acteurs à qui profitent l’inefficience du marché ;
– traitement fiscal favorable ;
– revenus supplémentaires avec le club et ses événements pouvant être versés sous forme de dividendes.
Plus largement, le regroupement d’intérêts économiques sur les marchés boursiers permettrait d’accéder à une nouvelle tranche de biens émotionnels en termes de valorisation. Les investisseurs particuliers s'attendent de plus en plus à avoir le même accès aux classes d'actifs et aux stratégies à haut rendement que les investisseurs plus fortunés. Il serait alors question de démocratiser et de généraliser ces nouvelles pratiques d’investissement. De nombreuses personnes photographient les biens émotionnels dont ils ne pourront jamais faire l’acquisition. Plutôt que de les photographier, ils pourront demain en acheter des fragments : « Ils ne photographient pas plus la réalité qu’ils voient qu’ils ne considèrent ce qu’ils photographient comme la “réalité” – car ce qu’ils voient, ils ne le voient que pour le photographier, et ce qu’ils photographient, ils ne le photographient que pour l’avoir », Günther Anders (1956). Pensons à toutes ces personnes qui ont photographié la Joconde…
Se dessine également une réponse pour certains États surendettés au problème de la valorisation et de la préservation de leur patrimoine. Nous pouvons penser à des conditions particulières pour ces produits émis par les Etats, i. e. ouverts exclusivement aux citoyens du pays émetteur, déductibilité fiscale. Il serait possible d’imaginer un fond de défense du patrimoine pour protéger notre Soft Power et éviter que certains biens exceptionnels échappent à la propriété des Etats. En ouvrant seulement 49 % du capital du patrimoine du pays à leur citoyens, les Etats n’auraient pas de mal à alléger leur endettement. Cela serait une alternative au deaccessioning. On éviterait alors que les collections des musées publics se retrouvent dans les salons de quelques privés.
De grandes banques pourraient considérer la double financiarisation des biens émotionnels comme une manière de favoriser les conversions de leurs clients grand compte des divisions banques privées vers des opérations de fusions-acquisitions large cap tout en proposant des expériences uniques à leurs clients.
Dans une recherche éthique, faire le pont entre finance et patrimoine permettrait de se positionner dans l’écosystème de l’économie de passion. Il pourrait être source de motivation supplémentaire pour un professionnel de la finance de travailler au contact de produits au service de la mise en valeur de la culture, de la connaissance, de la créativité et des émotions. Le luxe remplace les industries lourdes à la tête des capitalisations boursières : le 4 mars 2021, LVMH a intégré pour la première fois le top 20 des plus grandes capitalisations boursières mondiales. On parle de la naissance d’un « capitalisme affectif », selon Negri. La finance émotionnelle sera bientôt la plus regardée car elle s’imprègne des théories néo-classiques tout en respectant les acquis de la finance comportementale.
Il s’agit alors de proposer une nouvelle manière d’investir adaptée à un monde digitalisé, une nouvelle audace qui valorise l’exceptionnel, le culturel, l’intemporel.
Les opportunités de la blockchain, des produits financiers à l’heure du numérique
Des solutions d’investissement s’articulent autour de la technologie blockchain qui pourrait dans quelques années remplacer les marchés boursiers traditionnels.
Un ICO (Initial Coin Offering) permet de lever des fonds en échange de jetons virtuels. Une fois les fonds levés et l’acquisition de l’actif émotionnel cible effectuée, chaque jeton virtuel deviendrait un titre de propriété virtuel d’un fragment de l’actif émotionnel. Ces jetons seraient alors interchangeables avec la possibilité ou non d’en augmenter le nombre. La cryptomonnaie ainsi créée prendrait alors le nom du bien acquis.
En ce qui concerne la sécurité des investisseurs, la technologie de blockchain est infalsifiable et transparente. En France, la loi Pacte a introduit un visa optionnel de l’AMF pour les ICO. Le statut de Prestataire de services sur actifs numériques (PSAN) a également été créé. L’ICO peut donc être retenue comme une alternative sérieuse.
Dans une logique plus opaque et activiste, il serait possible d’imaginer un montage avec les NFT. Il serait possible de créer des crypto-certificats de propriété de tout ou partie de biens émotionnels matériels. Dans la mesure ou les NFT ne sont pas fongibles, nous pourrions imaginer que chaque NFT créé représenterait virtuellement le bien ou le fragment du bien dont il donnerait titre de possession.
Cela nous conduit à nous interroger sur la délimitation entre le statut de bien émotionnel et celui de produit financier.
L’art et la finance entretiennent une relation très étroite. Nous l’avons vu avec l’action du collectif Injective Protocol. Avant de devenir l’artiste vivant le plus cher de l’histoire, Jeff Koons a été trader à Wall Street. Si Koons a financiarisé ses créations artistiques, ne serait-il pas possible de faire émerger une forme d’art avec des produits financiers ? En possédant une action de la Joconde, nous possédons un fragment de tableau. Le titre de possession de ce fragment de tableau pourrait alors, à son tour, devenir lui-même une pièce d’art indépendante. Il ne s’agit là que d’un simple jeu d’échelle. Ainsi, nos actions, jetons virtuels ou NFT émis pourraient devenir à leur tour des biens émotionnels.
