Mécénat & sponsoring

Quand les banques investissent la vie culturelle, sociale et sportive

Dossier réalisé par Laure Bergala

Introduction

Quand les banques investissent la vie culturelle, sociale et sportive

Mécénat et sponsoring, auxquels s’adonnent amplement les banques aujourd’hui, auraient été inventés dans la Rome antique, au 1er siècle avant JC. Caius Cilnius Maecenas, qui a donné son nom au mécénat, fut le premier protecteur des Arts et des Lettres. De son côté, l’empereur Jules César organisait et sponsorisait combats de gladiateurs ou jeux de cirque pour s’assurer des retombées en sa faveur.

Qu’y a-t-il de commun entre la rénovation de la Galerie des Impressionnistes du musée d’Orsay, l’exposition « Kanak, l’Art est une parole » au quai Branly, le festival de la bande dessinée d’Angoulême, une collecte au profit du Téléthon par un club de tennis ou la participation d’un jeune athlète aux Jeux Olympiques de Sotchi en février prochain ? Ils ont été rendus possibles grâce aux actions de mécénat ou de sponsoring d’établissements financiers. Car les banques sont des mécènes importants en France. Et leurs actions de sponsoring représentent une part non négligeable de leurs stratégies de communication.

Le mécénat est un soutien matériel apporté à une personne, une œuvre ou un organisme qui exerce une activité d’intérêt général. Il doit intervenir sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, ou avec une contrepartie mineure. Depuis la loi la relative au mécénat, aux associations et aux fondations du 1er août 2003, dite loi Aillagon, qui a fêté ses 10 ans cette année, le mécénat d’entreprise a décollé en France, grâce à la réduction d’impôt de 60 % des montants versés.

Pourquoi une banque œuvre-t-elle pour l’intérêt général ? Pour différentes (bonnes) raisons. La matière de l’activité bancaire est immatérielle, et les établissements peuvent avoir du mal à se différencier sur les offres et produits. Les banques s’appuient donc sur des actions concrètes de mécénat pour développer une identité, peaufiner une image, séduire et fédérer, à l’interne comme à l’externe. Faire du mécénat permet aux banques de partager des valeurs, d’aller à la rencontre de la société et du monde (le mécénat des grandes banques s’exerce aussi à l’international), dont elles sont après tout des rouages majeurs. Depuis 2003, le dispositif fiscal peut également inciter à faire du mécénat. « Et on ne peut pas exclure qu’il y ait un peu de générosité qui sous-tende ce choix ! », comme l’indique élégamment Martine Tridde-Mazloum, responsable du mécénat Groupe de BNP Paribas.

Le parrainage (ou sponsoring, le terme anglais étant couramment utilisé en France) est un soutien matériel apporté à une manifestation, une personne ou une organisation en vue d’en tirer un bénéfice direct. C’est une démarche commerciale qui vise un retour sur investissement tangible et proportionné. Le sponsoring est clairement devenu un élément du "mix média", et peut représenter 25 % du budget communication d’une grande banque.

Même si cela peut dérouter tant leur finalité diffère, service de l’intérêt général pour le mécénat et objectif publicitaire pour le sponsoring, les deux procédés recèlent des similitudes. Ce sont deux moyens de communication. Depuis 2000, un mécène peut exiger que son nom soit associé aux opérations qu’il contribue à financer. Le sponsoring permet comme le mécénat de communiquer autrement, de sortir des murs de la banque pour véhiculer une image, s’associer à des valeurs positives, plaire aux clients et rassembler les collaborateurs. Il est par ailleurs également une technique de défiscalisation : une entreprise peut déduire les dépenses engagées de son résultat imposable si l’opération est réalisée dans l’intérêt direct de l’exploitation. Mécénat et sponsoring œuvrent dans des domaines similaires, même si le sponsoring est très souvent sportif.

Enfin, mécénat et sponsoring sont synonymes de temps long dans les banques, qui font preuve d’une fidélité exceptionnelle dans ces relations (Société Générale sponsorise le Rugby depuis 1987, Banque Populaire la voile depuis 1990…).

Ces partenariats de long terme n’empêchent pas les établissements bancaires d’évoluer. Nombre d’entre eux se sont interrogés sur les budgets et stratégies de leurs sponsorings sportifs après la crise de 2008. Certaines banques se sont repositionnées sur des actions de mécénat plus sociales que culturelles, intégrant les effets de la crise. Mais aucune n’a diminué son budget…

Dossier réalisé par Laure Bergala

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