GAFA & banques : concurrents ou partenaires ?

Dossier réalisé par Séverine Leboucher

Introduction

GAFA & banques : concurrents ou partenaires ?

Offensifs sur le secteur des paiements, les géants technologiques sont-ils une menace pour les établissements bancaires traditionnels européens ? Ou ne s’intéressent-ils qu’à quelques produits de niche, tout en restant leur fournisseur de solutions de ciblage publicitaire et de cloud ? Tour d’horizon des avantages concurrentiels des uns et des armes de défense des autres.

Technologiquement à la pointe comme les FinTechs, mais assis sur une base d’utilisateurs dépassant souvent le milliard d’individus, les géants du web – qu’ils soient parmi les GAFA(M), les NATU ou les BATX [1] – sont présentés comme une menace pour le secteur financier traditionnel. 52 % des salariés des banques françaises les considèrent comme le concurrent potentiel dont il faut le plus se méfier, devant les FinTechs [2].

Raffiner le nouvel « or noir »

Le fait est que plusieurs de ces « BigTechs » se sont déjà aventurées sur le territoire des institutions financières, principalement par le biais du paiement. Apple Pay, Google Pay, paiement entre amis sur Messenger, carte de paiement et bouton « one click » d’Amazon, jusqu’au concept de paiement « invisible » popularisé par Uber et Amazon Go [3]… les géants technologiques ont multiplié les innovations dans ce domaine. Pour eux, il s’agit à la fois de proposer un service complémentaire à leurs utilisateurs et de récupérer des données. « Ces motivations propres les conduisent à ne pas facturer en tant que tel le service de paiement, contribuant ainsi à propager auprès de la clientèle le sentiment que ce service n'a pas de valeur en soi ; ce qui risque de déséquilibrer les modèles d’affaires bancaires traditionnels », souligne le consultant Régis Bouyala dans son ouvrage « La révolution FinTech : acte 2 » [4]. Les rumeurs insistantes d’un partenariat entre Amazon et une grande banque américaine [5] autour du lancement d’un compte courant ne sont pas non plus de nature à apaiser les esprits. Pas plus que les dispositions de la DSP 2 qui pourraient leur faciliter, en Europe, l’accès aux données des clients bancaires à la source.

Engranger toujours plus de données, c’est l’opportunité pour ces BigTechs d’affiner leurs algorithmes, en particulier publicitaires. Certes, les GAFA disposent d’énormes quantités de data – le fameux « or noir » du XXIe siècle –, de la photo de mariage postée sur Facebook à la requête Google sur les prix de l’immobilier dans un quartier. Mais ces données ne sont pas aussi riches que celles détenues par les banques : paiements, remboursements de crédit, épargne, fiches de paie, avis d’imposition… et tout leur historique déjà modélisé dans leurs outils de scoring. Cela n’empêche pas certains acteurs du web de tenter une incursion dans le crédit. Là encore, Amazon fait figure de pionnier, en octroyant des prêts aux vendeurs de sa plate-forme, basés notamment sur leur activité commerciale. Outre la quantité de données à disposition, c’est donc bien leur utilisation qui fera la différence : l’enjeu pour les banques sera de savoir exploiter ces data de manière automatique, leur donner du sens grâce à des outils d’intelligence artificielle, tout en s’assurant du respect des règles de protection dans un monde post-RGPD [6].

Vers un « scénario à la chinoise » ?

Les velléités des géants technologiques vis-à-vis du secteur financier doivent toutefois être nuancées. Même si elle est entrée dans une démarche d’ouverture, la réglementation fait encore office de repoussoir. La sensibilité des questions liées à l’argent peut en outre freiner certaines initiatives, alors que l’émotion causée par l’affaire Cambridge Analytica et l’utilisation de données à des fins politiques n’est pas encore retombée. Enfin, la plupart de ces acteurs sont d’ores et déjà des partenaires majeurs des institutions financières, que ce soit dans les domaines du marketing, de la relation client ou des systèmes d’information (notamment le cloud). Aller plus loin dans les services financiers reviendrait à concurrencer en direct leurs propres clients.

Si, à court terme, en Europe, la relation est davantage au partenariat qu’à la concurrence, l’analyse de l’avenir doit se faire sans naïveté, comme le rappelle la situation chinoise [7] : en quelques années, les plates-formes internet Alibaba et Tencent ont su combler les vides de l’offre bancaire locale, en misant sur leurs capacités technologiques, leur sens de l’expérience client et un régulateur conciliant [8]. Se prémunir contre ce scénario passera certainement par une digitalisation intelligente des acteurs européens, puisant à la fois dans les savoir-faire technologiques des GAFA et dans l’ADN relationnel des banques.

 

Dossier réalisé par Séverine Leboucher

[1] GAFA(M) : Google, Apple, Facebook, Amazon (et Microsoft). NATU : Netflix, AirBnB, Tesla et Uber. BATX : Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi.

[2] Kéa Partners, 3e baromètre de la transformation du secteur bancaire, avril 2018.

[3] Dans le magasin de test d’Amazon à Seattle, les clients ne passent pas en caisse : des caméras repèrent ce qu’ils achètent et le système débite la somme due directement sur le moyen de paiement préalablement renseigné. Dans le cas d’Uber, le montant de la course est également prélevé sans intervention du client.

[4] Collection « Les essentiels de la banque et de la finance », RB Édition, avril 2018.

[5] JP Morgan et Capital One sont cités.

[6] Règlement général sur la protection des données, entré en vigueur le 25 mai 2018.

[7] On peut également citer le géant japonais du commerce en ligne Rakuten qui réalise 38 % de son chiffre d’affaires dans les services financiers.

[8] Lire aussi l’article d’Yvon Moysan, « FinTechs et plates-formes bancaires : faut-il copier la Chine ? », Revue Banque n° 817, p. 65, et l’interview de Jean-Cyrille Girardin, « Alipay et MYBank, bras armés d’Alibaba dans les services financiers », Revue Banque n° 815, p. 82.

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