Cet article appartient au dossier : Assurance, ENASS Papers 10.

Nouvelle économie

Le XXIe siècle sera collaboratif, quid de l’assurance ?

En développement rapide, l’économie collaborative représente une source de menaces mais aussi d’opportunités pour le secteur traditionnel de l’assurance, qui voit apparaître des modèles innovants lancés par des start-up. Les assureurs ont recours à des partenariats avec des acteurs de la nouvelle économie et cherchent aussi à se transformer.

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Cet article est extrait de
Banque & Stratégie n°341

ENASS Papers 10

Longtemps cantonnée à des initiatives locales et marginales, l’économie collaborative connaît depuis quelques années un développement rapide, investissant et bousculant des pans entiers de l’économie au niveau mondial.

Le XXIe siècle sera collaboratif et l’assurance n’échappera pas à cette révolution

Véritable tendance de fond, ce phénomène protéiforme dans la consommation de biens courants ainsi que dans la production, la finance, l’éducation, les services, la mobilité ou l’hébergement, menace de redéfinir les fondements mêmes de l’économie, en proposant de nouveaux paradigmes tels que la prépondérance de l’usage sur la propriété.

S’appuyant sur des valeurs telles que la confiance, le partage, la création du lien social ou l’écologie mais promettant surtout des gains de pouvoir d’achat ou des sources de revenus complémentaires, l’économie collaborative est portée par un mouvement socio-économique favorable, lié aux conséquences de la crise économique, au rejet des modèles classiques fondés sur la surconsommation, l’économie de marché et l’individualisme, et plus généralement s’appuie sur le désir des citoyens de donner du sens à leurs actions et à leur consommation.

Désintermédiation à grande échelle

Soutenue par l’avènement des nouvelles technologies d’information et de communication facilitant la désintermédiation à grande échelle, l’économie collaborative connaît, principalement par le biais de start-up pionnières et ayant développé des business models disruptifs, une croissance à trois chiffres depuis 2010 au niveau mondial. Le secteur pèse aujourd’hui plus de 20 milliards d’euros et poursuit sa forte croissance. Il pourrait, selon une étude du cabinet PWC, peser plus de 335 milliards en 2025 [1]. En parallèle, une étude de « 60 millions de consommateurs » parue en novembre 2014 annonce que pour plus d'un Français sur deux, l'économie collaborative représente le mode de consommation du XXIe siècle et deviendra aussi importante que l'économie traditionnelle.

Dans la pratique, les Français ont déjà largement adopté les pratiques collaboratives : trois Français sur quatre ont déjà vendu, acheté, loué ou mis à disposition des biens ou des services à d'autres particuliers (via Internet).

Le secteur de l’assurance impacté

Le secteur de l’assurance, dont de nombreuses composantes sont corrélées à l’activité économique, et par définition concerné par les évolutions de la société face à la gestion du risque, sera probablement impacté par cette révolution.

Les menaces et les opportunités pour le secteur doivent être envisagées à plusieurs niveaux : nouveaux business assurables, nouveaux modes de distribution et de relation client, innovation produit ou nouveaux modèles d’assurance « disruptifs » (tels que le peer to peer). Les évolutions possibles sont nombreuses pour le secteur de l’assurance, qui appartient encore à l’économie traditionnelle.

Le basculement de la propriété vers l’usage est un défi assurantiel

Les pratiques collaboratives – covoiturage, location de voiture entre particuliers, partage d’hébergement, vente d’objets, etc. – bouleversent les habitudes des consommateurs. Elles modifient aussi l’appréciation de ces pratiques par les assureurs, qui voient émerger de nouveaux types de risques.

Ces nouveaux usages modifient en effet profondément le risque. Si jusqu’à présent une assurance était liée à un bien et à son propriétaire, demain, la consommation collaborative générera une multitude d’usagers pour un même bien, pendant des périodes courtes.

Un vrai défi actuariel

Ce changement de paradigme, le basculement de la propriété vers l’usage, modifie le calcul des risques pour les assureurs. Disposant de moins d’information sur le risque, les assureurs devront passer d’une logique « one to one » à une logique d’assurance de communauté, d’un principe d’assurance de bien à un modèle d’assurance « à l’usage ». Il s’agit donc d’une évolution majeure dans la méthode de tarification des contrats, et d’un vrai défi actuariel.

Dans cette optique, Generali affirme que, bien que ne disposant pas encore de l’expérience nécessaire pour tarifer efficacement ces nouveaux risques (en l’occurrence la location de voiture entre particuliers), le groupe s’engage dans une démarche de « test and learn » avec l’espoir de progresser rapidement : « Il nous faut accepter de ne pas tout maîtriser dès le départ et d’apprendre en marchant, avec une approche “test and learn” » [2].

Proposer des garanties spécifiques

Dans le même temps, les garanties devront évoluer pour s’adapter aux nouvelles pratiques. Les garanties offertes sont aujourd’hui quasi similaires à celles des contrats classiques, mais progressivement, les assureurs, ayant acquis une meilleure connaissance des besoins de ces nouveaux usagers, devraient être en mesure de proposer des garanties spécifiques. Les acteurs du secteur considèrent cela comme un défi marketing nouveau dans lequel l’analyse des grandes masses de données va prendre une place centrale.

« En matière d’assurance, il y a des trous dans la raquette. Pas mal de contrats habitation ou auto couvrent déjà les usages collaboratifs mais leurs modalités ne sont pas toujours adaptées », explique Thomas Ollivier, responsable stratégie et paiement à la MAIF [3].

« On a mis du temps à monter un produit d’assurance qui corresponde à des locations de son appartement à la nuitée et non pas à la semaine », ajoute François de Landes, cofondateur de MisterBnB, Dogvacances et Sejourning [4].

Enfin, les sociétés d’assistance occuperont une place de premier rang dans ces nouveaux modèles, dans la mesure où les services d’assistance prennent tout leur sens lorsqu’il s’agit de sécuriser un usage ponctuel et lorsque le locateur rencontre ou provoque des difficultés.

Les partenariats, catalyseurs des transformations pour les assureurs

L’étude « Nouvelle consommations, Nouvelle confiance », réalisée par TNS pour le groupe La Poste en 2013, montre que les principaux freins aux pratiques collaboratives sont d’une part le besoin de garanties sur le produit ou le service acheté (pour 59 % des sondés), et d’autre part le besoin de sécurisation en ce qui concerne la transaction financière (48 %). Du point de vue des plateformes collaboratives, l’assurance est donc le facteur-clé de confiance vis-à-vis des utilisateurs et entre eux. Elle est nécessaire au développement de leurs services dans la mesure où elle seule est capable de lever les freins liés au manque de confiance entre usagers cités précédemment, en sécurisant les paiements ou en proposant une garantie ponctuelle sur le bien.

La compréhension du nouveau consommateur

À l’heure actuelle, le chiffre d’affaires généré par le marché de la distribution d’assurance dans des systèmes de consommation collaboratifs reste anecdotique. La création de valeur ne se mesure pas en volume d’affaires immédiat pour les assureurs. Mais l’enjeu actuel pour l’assureur réside dans la compréhension du nouveau consommateur et dans la capacité d’adaptation de son offre et de son mode de distribution au nouveau contexte. Or, les assureurs sont des acteurs historiques, ancrés dans l’économie traditionnelle, et accusant des retards en termes de transformation digitale notamment.

Les assureurs ont donc largement recours à des partenariats avec des acteurs de la nouvelle économie (Allianz avec Drivy ou Tripndrive, Maif avec Blablacar, Guesttoguest et Ouishare, Generali avec Ouicar, April avec Costockage, Axa avec Clickandboat, etc.). En se rapprochant de ces start-up, les assureurs cherchent à se transformer eux-mêmes, ils accumulent des connaissances, des données, transforment leur culture, comprennent les nouveaux comportements client et tentent ainsi de construire leurs avantages concurrentiels de demain.

Stratégies de partenariat

Pascal Demurger, directeur du groupe Maif, illustre ces stratégies de partenariat : « Le partenariat avec Ouishare constitue un aiguillon qui nous permettra d’accompagner au plus près les évolutions du marché, qu’elles concernent le digital, la mobilité, les services, et qui nous aidera à faire évoluer notre culture interne » [5].

Eric Vetillard, directeur développement partenariats au sein de Generali France, affirme : « Si on ignore l'évolution des usages, on risque de perdre l'adhérence au marché ! » [6]

Et enfin, Allianz déclare par voie de communiqué de presse au sujet du récent partenariat avec la start-up Drivy, spécialisé dans la location de voiture entre particuliers : « Ce partenariat s’inscrit dans la volonté d’Allianz d’accompagner les nouveaux usages et l’évolution des nouveaux modes de consommation collaboratifs, en particulier dans le domaine de la mobilité durable. Allianz propose des solutions qui répondent aux préoccupations environnementales des clients particuliers et entreprises. » [7]

L’émergence de nouvelles formes d’assurance, réelle disruption ou épiphénomène ?

De nouveaux modèles d’assurance innovants apparaissent progressivement un peu partout dans le monde. Des start-up réinventent la manière de s’assurer pour les particuliers, grâce à des systèmes collaboratifs de partage de risques au sein de communautés restreintes, à taille humaine. Reposant toutes sur une digitalisation totale de leurs services et une transparence parfaite dans leur fonctionnement, ces nouveaux entrants mettent en lumière les difficultés des acteurs historiques du secteur, particulièrement en ce qui concerne l’« expérience » du client de l’assurance (28 % de clients satisfaits en France de leur expérience avec leur assureur en 2014 : 8 points de moins par rapport à 2013, d’après un rapport de Capgemini/EFMA de 2014).

Promettant des économies substantielles aux assurés et fondés sur des modèles vertueux du point de vue assurantiel (limitation de l’aléa moral et de la fraude), et proposant une connaissance du client approfondie, ces nouveaux modèles ont des arguments de poids à faire valoir dans l’assurance actuelle.

Un secteur d’activité largement protégé

Guevara Insurance met en place un système révolutionnaire d’assurance auto P2P [8] en Angleterre. Friendsurance propose un système à mi-chemin entre l’assurance P2P et l’achat groupé en Allemagne. Inspeer.me en France développe un système de mutualisation de franchises. Boughtbymany en Angleterre offre de l’achat groupé. Dernièrement, Wizzas en France propose de créer des communautés afin de réaliser de l’achat groupé d’assurance ou d’autres produits.

Néanmoins, l’assurance demeure un secteur d’activité largement protégé des nouveaux entrants par une réglementation spécifique, et notamment par des exigences de niveau de capital pour garantir le portage des risques. Cela différencie l’assurance d’autres secteurs de services tels que l’hôtellerie ou les transports qui ont déjà subi la vague disruptive provoquée par les start-up telles que Airbnb, Blablacar ou Uber (service Uberpop).

Il est peu probable que la concurrence se développe sur l’activité de portage de risque à proprement parler. Mais les autres niveaux de la chaîne de valeur, et particulièrement la distribution, pourraient être l’objet d’innovations majeures basées sur les systèmes collaboratifs.

L’aboutissement du partage des risques

L’assurance pratique l’économie collaborative depuis la nuit des temps : l’organisation contemporaine du secteur constitue l’aboutissement du partage des risques dont les premières modalités se sont développées dans le commerce maritime et la mutualité liée aux métiers. En abaissant radicalement le coût de mise en contact, les nouvelles technologies promettent un développement considérable de l’économie collaborative. On pense d’abord à de nouvelles habitudes de consommation, comme le partage d’un logement ou d’un bien durable. Ces nouveaux usages comportent sans doute de nouveaux risques, mais on ne les connaît pas encore précisément. Les entreprises d’assurance ont donc intérêt à constituer des partenariats avec les firmes émergentes afin d’accumuler de l’information en vue de proposer de nouveaux contrats et de les tarifer correctement. L’économie du partage touche encore plus directement le secteur de l’assurance puisque des sites Internet proposent maintenant à des groupes de consommateurs de mutualiser leur franchise. Cette mise en abyme de la mutualité à l’intérieur d’un contrat symbolise ingénieusement la capacité de renouvellement de l’assurance. La veille technologique et les partenariats paraissent nécessaires pour participer à l’expansion prochaine d’activités encore balbutiantes.

 

 

[1] Etude du cabinet PwC, The sharing economy – Sizing the revenue opportunity, 2014

[2] http://institutionnel.generali.fr/si-ignore-levolution-des-usages-risque-de-perdre-ladherence-au-marche.

[3] http://www.acsel.asso.fr/wp-content/uploads/2014/12/cahiers-Acsel-Sharing-Economy.pdf.

[4] Ibid.

[5] https://www.maif.fr/content/pdf/la-maif-s-engage/presse-et-medias/communiques-dossiers-presse/2014/maif-2014-10-21-ouishare.pdf

[6] http://institutionnel.generali.fr/si-ignore-levolution-des-usages-risque-de-perdre-ladherence-au-marche

[7] https://www.allianz.fr/v_1394099705000/qui-est-allianz/allianz-en-france/espace-presse/communique-de-presse/media2/CP20140306.pdf

[8] Peer to peer (de particulier à particulier)

 

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