Connaissance client

Une expérience utilisateur optimisée

Avec les nouveaux standards d’usage, les parcours clients se mesurent désormais principalement par rapport à la satisfaction du client et l’expérience utilisateur proposée. Immédiateté, simplicité et sécurité sont les enjeux au cœur de la connaissance client pour les banques.

Une expérience utilisateur optimisée

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Revue Banque n°839

Numéro double 839-840 : Prospective 2020 - Rétrospective 2019

À l’image des nouveaux usages de consommation à distance, disposer d’un processus d’entrée en relation fluide, rapide et fiable apparaît comme un incontournable pour les acteurs bancaires. Dans ce contexte, quelle approche de la connaissance client (Know Your Customer – KYC) pour proposer une expérience utilisateur optimale ?

Nouveaux usages et conformité réglementaire

Entre les règlements du Code monétaire et financier (CMF) et la surveillance de l’Autorité de contrôle prudentiel et de résolution (ACPR), les banques françaises sont contraintes de trouver un équilibre entre de nouveaux usages innovants et le respect des règles de conformité. Grâce au « passeport financier » européen, certaines néobanques comme N26 ou Revolut ont réussi à s’affranchir en partie de plusieurs mesures applicables en France, en jouant sur le fait qu’elles étaient régulées par l’autorité de tutelle de leur pays d’origine et donc soumises à des règles inhérentes à celui-ci. Ce « passeport financier » constitue donc un atout majeur pour ces acteurs qui exercent ainsi leur activité dans de nombreux pays avec des approches novatrices. Néanmoins, certaines banques françaises progressent en mettant en place de nouveaux modes d’entrée en relation. C’est le cas de la Société Générale qui propose une identification de la personne par biométrie faciale validée ensuite par un conseiller lors d’un chat vidéo. Ces innovations ont été pensées afin de simplifier les démarches des clients, réduire le nombre de pièces à fournir et les données à renseigner tout en restant conforme à la réglementation.

Simplicité, disponibilité et transparence

Une banque se distinguer de ses éventuels concurrents aux yeux de ses clients en faisant ce qui est juste pour eux, et pas seulement pour elle. La différenciation par rapport aux besoins du client se joue par conséquent sur quelques critères déterminants. Concrètement, l’intérêt du client se concentre autour de trois éléments clefs, indissociables, pour un parcours d’entrée en relation performant : la simplicité, la disponibilité et la transparence. En effet, le client n’aime pas avoir le sentiment d’être mis à nu avec la quantité de données personnelles qui lui est demandée. Il apprécie que la banque l’ait écouté et ait pris en considération ses besoins pour un service simplifié. De plus, si le client veut pouvoir être seul maître à bord, en toute autonomie, il compte néanmoins sur une certaine disponibilité : il souhaite, si besoin, pouvoir solliciter une éventuelle aide et contacter une assistance par mail, téléphone, réseaux sociaux ou encore chat. Enfin, la transparence est de rigueur car le client veut connaître à l’avance les étapes du parcours, sa durée réelle et le contenu des services souscrits, qui doivent donc être présentés de manière intelligible. C’est en combinant ces trois leviers que les établissements bancaires parviendront à restaurer une relation de confiance – souvent malmenée – avec leurs clients.

Tendance mondiale et pratiques disparates

L’analyse des principales banques d’Amérique du Nord, d’Asie et d’Afrique, menée par TNP Consultants, a mis en lumière une certaine avancée des établissements européens historiques dans la mise en place de parcours innovants d’entrée en relation (v. Encadré 1). Les banques traditionnelles veulent et doivent répondre aux besoins clients en leur apportant des solutions simplifiant et fluidifiant les relations, dictées par une stratégie relationnelle choisie, dans un périmètre défini par le cadre juridique ou administratif imposé. Bank of America a fait le choix de digitaliser complètement le parcours d’entrée en relation. Pour la banque marocaine CFG, le face-à-face reste essentiel : elle donne systématiquement un rendez-vous en agence au nouveau client permettant, en une vingtaine de minutes, de traiter l’ouverture de son compte et lui remettre carte et chéquier à son nom. En Inde, différentes institutions et notamment des banques ont intégré dans leur parcours de relation client le système d’identification fondé sur les données biométriques AADHAAR, simplifiant ainsi les procédures d’inscription. Son équivalent français est FranceConnect, un dispositif qui permet de garantir l’identité d’un utilisateur en s’appuyant sur des comptes existants pour lesquels son identité a déjà été vérifiée.

La collecte d’informations simplifiée

Le parcours d’entrée en relation de demain sera assurément encore plus simple pour le prospect sur les étapes les plus problématiques actuellement : la collecte d’informations et des documents. L’objectif sera de réduire au maximum les éléments à collecter tout en restant conforme avec la réglementation et la lutte antifraude. La prochaine étape, déjà engagée, est clairement celle de la récupération des informations et documents directement à la source plutôt que de les (re)demander au prospect : croisements avec la base des impôts, reprises des informations des opérateurs téléphoniques, utilisation de dispositif tel que FranceConnect…

Positionner le conseiller dans la relation client

Dans ce contexte, quel est le rôle de l’agence bancaire et la place du conseiller dans la relation client ? Il n’y a pas de réponse unique à cette question.

L’autonomie totale (le selfcare) facilite la relation avec sa banque. Si la néobanque Revolut a choisi d’offrir une autonomie complète au client, N26 en revanche a préféré intégrer dans son parcours le contact avec un conseiller via un chat vidéo, notamment pour vérifier son identité. Ce mode de fonctionnement est souvent un choix stratégique fondé sur une réelle volonté pour la banque de décliner son modèle relationnel et de faciliter le quotidien du client. Les tests utilisateurs confirment d’ailleurs les abandons en cours de parcours pour ces raisons : manque d’informations, jargon produit parfois trop complexe ou encore une offre peu compréhensible.

Même si l’objectif majeur est d’accélérer et de simplifier au maximum le parcours, la digitalisation de l’entrée en relation doit être pensée « omnicanal » pour permettre au prospect d’être assisté s’il le souhaite. La combinaison du meilleur des deux mondes du digital et de l’humain doit être le reflet de la stratégie relationnelle souhaitée par la banque. Fluidité, rapidité et fiabilité sont clefs pour favoriser la transformation du prospect en client et véhiculer une image de modernité. Si le prisme des prix a pu constituer le principal argument pour se démarquer, il s’agit désormais de se positionner sur une expérience digitale différenciante.

Le respect de la promesse relationnelle

L’intégration d’une (ou des) interaction(s) avec un conseiller dans le parcours distant, dépend également de la promesse relationnelle affichée par la banque. Les promesses, aussi bien en termes de relation que d’offres produits et services, doivent être lisibles pour le client au regard des différentes offres du marché. Certes, le parcours d’entrée en relation tend à se simplifier, tout en restant conforme à la réglementation, mais il doit également être en adéquation avec la promesse relationnelle de l’établissement.

 

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